傳統節日文化微時代應用模式探究

林　紅,陳立行,李昭明

(1.長春大學 文學院，長春 130022；2.關西學院大學 社會學系，兵庫 西宮 622-8501)

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傳統節日文化微時代應用模式探究

林紅1,陳立行2,李昭明1

(1.長春大學 文學院，長春 130022；2.關西學院大學 社會學系，兵庫 西宮 622-8501)

摘要：“微時代”技術給傳統節日慶賀和信息傳遞帶來了新的承載形式。文章從微時代媒體技術優勢特點入手，以微信、QQ、微博、慕課為例，探究微技術對傳統節日文化內容和形式更新所形成的應用模式類型，指出微技術改變了大眾節日接受模式、交際方式和文化價值觀念，拓展了傳統節日的娛樂性與公共領域，有利于全民族文化認同，使傳統節日文化在新時代煥發出旺盛的生命力。

關鍵詞：微時代；傳統節日；文化；新技術

隨著互聯網技術的飛速發展，承載著獨特的民族文化記憶和情感、具有深厚民族歷史文化內涵的傳統節日文化，面臨著內容和形式的更新和發展。如今網絡傳媒已經實現了由互聯網時代向微時代的轉變。微時代的熱門傳媒技術平臺在當今深受大眾的歡迎和好評，比如微信、QQ、微博等，這些微平臺已融入了大眾的生活，潛移默化地更新、轉變著大眾的思維模式、交際方式和文化價值觀。在微時代技術背景下，把傳統節日文化與現代科學技術相結合，開啟各種信息傳播方式和應用平臺，與大眾當代生活緊密相連，將會賦予傳統節日文化以時代的活力，讓傳統節日文化找到了新的發展空間。

1微時代媒介新技術優勢特點

“微時代”是當今社會的一個新的文化傳播發展階段，微技術傳播在國內以微信、QQ、微博、慕課等微終端為傳播媒介，在國外則以Twitter、instagram、YouTube和Facebook為主。

微技術有四個優勢特點：流動性、迷你性、瞬時性和扁平性。“流動性”，是指微技術基于3G/4G技術把信息傳送到手機、平板電腦等微終端，突破了時空束縛，擴大了信息傳播的活動范圍，增強了信息流動。“迷你性”，是指微時代中各類終端的小巧和便捷。它使人們可以隨時利用零散的時間獲取更多資訊、進行更多交流，它適應著當代人群的“快餐式”文化消費需求，傳播媒介小巧便捷，傳播方式更為靈活自如。“瞬時性”，是指隨著信息傳播的迅捷、速達，瞬時沖擊，讓信息接受者感到震撼。為了能夠讓更多受眾更快知曉最新信息，微技術傳播所承載的信息一般都短小精悍，其所傳播的內容也精準度高、信息密度大，在更短時間內可以吸引更多受眾，達到“瞬時性”效果。“扁平性”，是指在微時代傳播中的“去中心化”特征，即數字技術使信息傳遞者與接受者位置互換、重疊并且逐漸變得模糊，呈現出“無限中心化”的趨勢。微技術在傳播過程中的每一個傳播節點上都成為一個新的接受、傳播中心，這樣，使微技術傳播活動形成網狀結構，更加大眾化、高效化。

哈貝馬斯(JürgenHabermas)曾在《交往行為理論》中提出，“人類交往”是“工具”與“方式”相結合的產物，它應該隨著社會的進步而逐步完善[1]。微時代技術是當今先進社會生產力和科技發展相結合的重要成果之一，它具有數據的交互性與即時性、海量性與共享性及資訊傳遞個性化與社群化等特點，它是現今社會發展階段信息傳播能力優化的重要體現，深刻地影響著社會生活領域的各方面發展。微時代技術應用，不僅為人們帶來新的技術平臺和新型社交組織，還帶來對理論與實踐、作用與反作用等思維方式、生產實踐等方面的重新審視與反思[2]。它為當今社會人類提供了線上線下相結合的嶄新生活范式，也帶動了交際方式、商業消費模式、文化傳播的發展更新，并影響了法理學、社會倫理學等眾多學科新的發展方向，為社會發展創造了全方位的嶄新價值。它拓展了傳統節日的娛樂性與公共領域，有利于全民族對共同文化的認同，使傳統節日文化在新時代煥發出了新的生機。

2傳統節日文化微時代技術應用模式分析

微時代信息傳播技術，可以說是民族凝聚力和歸屬感的孕育平臺。在微時代利用微技術傳播民族傳統節日文化，既能承繼和延續中華文明，又能樹立民族自信心，增強民族凝聚力，推動社會文明不斷向前發展。

目前，微時代影響范圍較廣的新媒介傳播方式有許多，本文主要以微信、QQ、微博、慕課為例，來探究傳統節日文化在當今微時代的應用模式。

2.1微信應用模式

微信 (WeChat) 是騰訊公司推出的一個免費應用程序軟件，它可以支持跨通信運營商、跨操作系統平臺，通過多種網絡途徑快速發送文字、圖片、信息和視頻，為智能終端提供即時通訊服務，是目前為止微時代傳播媒介中最有活力的一種傳播模式。它吸引大眾并受大眾歡迎的功能有很多，比如“朋友圈”“微信群”“微信搖一搖”等，也有廣大用戶在使用過程中自發發展、形成的分支功能與群體，比如“微信交友”“微信紅包拜年”“微商”“微店”等。我們可以通過“微信朋友圈”、“微信公眾號”、“微信群”和“微商”四方面來看傳統節日文化在微信平臺上的應用模式。

2.1.1微信朋友圈

微信朋友圈可以說是微信的兩大支柱功能之一(另一是微信聊天界面)，它也是微信上非常重要的社交功能。用戶可以轉載微信公眾號或其他媒介上(不僅限于QQ、微博、網站等)的文章、音樂以及自己的原創文字、圖片或小視頻到自己的朋友圈上，用戶能看到各自好友的分享，可以對好友的動態進行“點贊”或“評論”。

在傳統節日到來的時候，絕大部分用戶都會在朋友圈里發表節日感想與祝福，或是圖片和小視頻，讓朋友們更直觀地看到自己的節日活動。朋友圈中親友間的節日消息分享，可以有力地帶動各個小群體中的節日氛圍與熱情。這樣分點式的傳統節日文化傳播雖然普及范圍有限，但由于是親友間的信息分享，通過評論留言和“點贊”使得互動性好且帶動力強，傳播效果好，加深了大眾對傳統節日文化的熟知和主動參與的熱情。

2.1.2微信公眾號

微信公眾號是官方媒體、有資質的群體以及被微信認可的開發者在微信上申請的全方位信息公開的帳號。它相對于個人微信賬號更加權威、更公開、覆蓋范圍更廣。它可以直接向關注公眾號的微信用戶推送各類合法消息，用戶也可以把其發布的信息轉發到自己的朋友圈中，對好友進行再次宣傳。

絕大多數微信公眾號都會在節日來臨之際發布節日資訊，恭祝全民族節日快樂。由于微信公眾號具有一定權威性且易于轉發，所以其發布的傳統節日信息往往憑借宣傳范圍廣、公眾威信性強和宣傳力度大等優勢也能夠達到非常好的宣傳效果，如圖1、圖2。

圖1　本校官方微信公眾號對傳統節日的宣傳截圖

圖2　微信公眾號“儒風大家”對傳統節日的宣傳截圖

2.1.3微信群

微信群擴大了用戶之間的交際范圍，在微信群中用戶可以與非好友用戶進行交流，每個微信群都有一定的主題和社交關系，用戶與非好友用戶之間會有交流上的共同主題和雙方的共同好友，這在一定程度上使得群內各成員之間的交流變得輕松，話題具有同向性，也增強了對彼此交流的認可度和信任感。

在傳統佳節到來之際，各個微信群里除了互致問候和祝福外，最吸引人的是發紅包、搶紅包的活動。2015年推出的“拼手氣紅包”，2016年積福字、即時搶紅包等，繼承了我國春節傳統的紅包文化，又加入了游戲效果，發展了傳統現金紅包所沒有的娛樂功能，無形中增強了大眾對傳統節日的喜愛和參與熱情。全民搶紅包，也讓不同國家、不同地方的華人能夠一起感受春節氣氛，傳遞無限歡樂。可見，微信搶紅包活動既是一種傳統節日的慶祝方式，又是一種全民娛樂活動[3]。

2.1.4微商

微商(WechatBusiness)是近年來出現的一種基于web3.0環境下微信平臺上非常受歡迎的新興分銷模式，分B2C(商家官方開設)和C2C(個人賣家開設)兩種。它與微時代移動媒介緊密相關，利用微信把銷售的商品與朋友圈宣傳、朋友圈小視頻展示和熟人推薦緊密連接在一起，消除了消費者與商品的距離，讓買家容易對商品產生信任感，形成良好的營銷關系。

微商在傳統節日推出的營銷模式，可以有效地宣傳傳統節日文化。商家們會迎合節日主題，制作節日宣傳圖片和節日限時折扣促銷等方式吸引買家消費，也會邀請代言人結合節日主題進行圖片或視頻宣傳。這樣商品銷售手段和營銷模式把傳統節日文化與商品捆綁在一起。消費者為了使自己的購物更加劃算，也會注意傳統節日的日期，迎合微商賣家的節日促銷，這在一定程度上也增加了消費者對傳統節日的關注和了解，也是微商在傳統節日文化的宣傳方面所起到的促進作用。這既是一種商品消費，同時也是一種傳統節日文化消費。

2.2QQ應用模式

“QQ”是騰訊公司開發的、目前中國使用人數最多、覆蓋范圍最廣的即時通信軟件。它順應微時代的信息傳播媒介新需求，開發了適合各種移動終端設備系統的軟件。QQ在對傳統節日文化的宣傳中最為亮眼的功能便是QQ賀卡。QQ賀卡作為一種電子賀卡，內容和形式多樣，用戶可以自己填寫賀卡內容，選擇賀卡模版并加以修飾，制作完成后點擊“發送”便可實現電子賀卡送達。

QQ賀卡既可以通過郵箱發送，也可以通過QQ聊天窗口和QQ空間發送，覆蓋了QQ上幾乎所有的信息傳播方式。在賀卡上寫上有關傳統節日的祝福，并選擇合適的模板和裝飾畫，在傳統佳節到來的時候即時發送給好友，既便捷又能傳達節日祝福，是微時代傳統節日文化應用模式之一，也是傳統節日文化與微時代傳播技術完美融合的范例之一。

2.3微博應用模式

微博(Weibo)，即微型博客(MicroBlog)的簡稱，是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺，國內以新浪微博為主[4]。根據2016年3月3日新浪科技公布的微博2015年第四季度及全年財報數據顯示，微博憑借2.36億的月活躍量與QQ和微信“三足鼎立”。微博用戶之間基本上沒有瀏覽權限(除對指定用戶禁止瀏覽外)，用戶可以一鍵轉發其他用戶發布的公開消息，并可以進行評論、點贊等操作。

在當今的微時代里，人們通過微博參與節日的熱情越來越高，比如在微博上參與春晚的節目討論、@親友拜年等活動。根據微博方面的統計結果顯示，在今年除夕日這一天，活躍用戶的數量達到了歷史最高值。從2月7日零點開始，一直到春節聯歡晚會結束，人數超過了1億3400萬，比去年上漲31%。在春晚過程中，涉及相關節目的微博數量超過5000萬條，上漲了15%。網友互動次數超過1億1500萬次，上漲76%。

可以說，微博是目前世界上最大的中文社交平臺。春節期間，全世界的祝福都流向微博。“全球大拜年”活動，讓全世界的網友都參與進來。國外領導人，比如以色列前總統和英國首相等人都利用微博祝福新年。還有更多的明星，如美韓、港臺等歌手、演員都通過微博表達了新年的祝福。聯合國還和六小齡童一起，利用視頻拜年的方式，祝福網友新年快樂。可以說，在微時代的傳統節日文化傳播中，微博起到了非常大的宣傳作用，無可非議地成為微時代傳統節日文化應用的重要模式之一。

2.4慕課應用模式

近年來，慕課已成為了較熱的遠程教育方式。慕課(MOOC)，根據英文可直譯為“大規模開放的在線課程(MassiveOpenOnlineCourse)”[5]。它以網絡教學為主，在微時代，人們借助移動終端和無線網絡(WiFi)或3G/4G技術可以達到隨時進入課程學習，使學習路徑不再單一。一些慕課網站推出了很多有關中國傳統文化(含中國傳統節日文化)的課程。

我們以“MOOC”為檢索詞，從國際和國內的研究論文數量(國外以WebofScience中的A&HCI、SSCI、SCI收錄的論文為依據，國內以中國知網CNKI收錄的論文為依據)中可以看出其熱度的趨向，見表1和表2。

表1　國外MOOC研究論文數量年度分布

表2　國內MOOC研究論文數量年度分布

由上表可見，慕課作為微時代的一種新型授課方式得到人們的關注和認可。教育者可以通過慕課對受眾群體進行傳統節日文化教育，接受者也通過移動終端平臺選擇自己感興趣的傳統節日課程進行學習。教育者可以把“傳統節日文化”課程做成精品課程在慕課平臺上推廣，實現傳統節日文化微時代新型教育模式的應用。

3傳統節日文化的未來發展空間

傳統節日文化是“活”的歷史文化，它需要傳承，更需要創新和發展。利用微時代的新媒體技術對傳統節日文化進行傳播和弘揚可以抵御外來文化的侵入，保持我們民族文化的精髓，維護民族精神的根基。

微時代傳統節日文化的未來發展空間是巨大的。我們可以加大力度，充分利用新媒體技術傳播傳統節日文化，研究基于各類微平臺的新型傳播模式，構建傳統節日文化的多樣化應用模式。譬如，可以制作有關傳統節日文化的手機APP，把它作為日歷的形式放在手機桌面，在傳統節日快要到來的時候可以提醒用戶，并推送一些相關傳統節日的神話故事、民俗藝術等內容，提醒用戶全方位知曉；再譬如，可以在傳統節日即將到來的時候，開展掃描二維碼進行傳統節日文化知識答題活動，并設立相關節日特色的獎品，讓人們在答題中既學到了傳統節日文化知識，又得到了相關的獎勵，樂在其中；等等。

總之，微時代傳統節日的文化應用模式還有很多，我們應該進一步加強相關的調查研究和推廣力度，研究微時代下的傳統節日文化應用新模式，開啟傳統節日文化在當今應用的新篇章，使傳統節日文化與眾多行業領域相交匯，并形成基于微時代數字媒體下的新興文化產業鏈，為我國文化軟實力發展做出貢獻。

參考文獻：

[1]HabermasJ．Towardarationalsociety:studentprotest,scienceandpolitics[J].ContemporarySociology，1972(1)：2.

[2]林巖．高校考試管理系統網絡化建設需求分析與設計理念[J].長春大學學報，2016(2)：4-7.

[3]譚沁．“微時代”的中國傳統節日文化傳播[J]．今傳媒，2015(12)：157-159.

[4]袁磊，張哲．我國微博教育應用研究現狀與發展趨勢[J]．現代遠程教育研究，2013(4)：48-53.

[5]吳萬偉.“慕課熱”的冷思考[J].復旦教育論壇，2014(1)：10-17.

責任編輯：柳克

Research on Application Modes of Traditional Festival Cultures in Micro Era

LIN Hong1, CHEN Lixing2, LI Zhaoming1

(1.CollegeofHumanities,ChangchunUniversity,Changchun130022,China;2.DepartmentofSociology,KwanseiGakuinUniversity,Nishinomiya5408570,Japan)

Abstract：“Micro Era” technology has brought new forms for bearing traditional festival celebration and information transmission. Starting from “Micro Era” technology advantages, this article explores the application modes of micro technology in traditional festival cultural content and form innovation by taking WeChat, QQ, Weblog and MOOC as examples, pointing out that micro technology has changed the popular holiday reception modes, communicative approaches and cultural values and expanded the entertainment and public sphere of traditional festivals, which is conducive to the cultural identity of the whole nation, making the traditional festival cultures be full of vitalities in the new era.

Keywords：Micro Era; traditional festival; festival culture; new technique

收稿日期：2016-05-23

基金項目：教育部“春暉計劃”項目(2014-JB-3-06-W07)

作者簡介：林紅(1962-)，女，遼寧大連人，教授，主要從事中國文學文化研究；陳立行(1953-)，女，北京人，教授，博士，主要從事地域社會學和國際社會學研究。

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1009-3907(2016)07-0066-04