企業(yè)開展整合營銷傳播的過程中社會化媒體的運(yùn)用策略

田 青長江商學(xué)院，北京 100738

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企業(yè)開展整合營銷傳播的過程中社會化媒體的運(yùn)用策略

田 青
長江商學(xué)院，北京 100738

摘 要社會化媒體是近幾年在企業(yè)開展整合營銷過程中廣泛運(yùn)用的一種方式。文章從社會化媒體的傳播方式、社會化媒體在企業(yè)開展整合營銷傳播過程中的優(yōu)勢和企業(yè)在開展整合營銷傳播過程中社會化媒體的運(yùn)用策略三個方面進(jìn)行闡述。

關(guān)鍵詞企業(yè)；整合營銷；社會化媒體

社會化媒體是一種在線平臺，是能夠?qū)Ρ舜说囊娊狻⑿畔ⅰ⑺枷脒M(jìn)行分享并能夠建立關(guān)系的平臺。社會化媒體平臺是每個人都可以對平臺上的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)建、評論、添加，社會化媒體可以以文本、音頻、視頻、圖片等多種形式呈現(xiàn)出來。

1　社會化媒體的傳播方式

社會化的傳播方式主要包括了以下幾種：1）跨平臺，將網(wǎng)上發(fā)布的內(nèi)容以傳統(tǒng)的廣告形式發(fā)布到實(shí)體媒體中，吸引人們到網(wǎng)站上的查看具體的內(nèi)容；2）在網(wǎng)頁上發(fā)布廣告；3）電子郵件，通過發(fā)送群體郵件的形式向購買的電子郵件地址來推廣產(chǎn)品；4）搜索引擎，用搜索引擎來發(fā)布廣告，比如百度、Google等，或者參加一些搜索引擎的競價排名；5）聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)，比如亞馬遜、京東等在線銷售的網(wǎng)站。

2　社會化媒體在企業(yè)開展整合營銷傳播過程中的優(yōu)勢

2.1節(jié)省媒介投放的費(fèi)用

社會化媒體在媒體的投放成本上相對于傳統(tǒng)的大眾媒體成百萬甚至上千萬的投放費(fèi)用來說具有不可言喻的優(yōu)勢。比如企業(yè)想要在網(wǎng)上注冊一個免費(fèi)的官方微博，由此社會化媒體為企業(yè)節(jié)省了一大筆的媒體投放費(fèi)用[1]。

2.2受影響的群眾更加準(zhǔn)確

傳統(tǒng)的大眾媒體雖然受眾資源寬泛，但是存在著松散模糊的缺點(diǎn)，然而社會化媒體在受眾方面類比較清晰，并且能夠幫助企業(yè)在開展?fàn)I銷傳播過程中做到審時度勢。

2.3營銷效果方便衡量

傳統(tǒng)的在電視上投放廣告，在廣告投放完以后，企業(yè)的營銷人員往往不能準(zhǔn)確對每一則廣告帶來的效果進(jìn)行評估，然而聘請專業(yè)評估機(jī)構(gòu)所產(chǎn)生的費(fèi)用又是相當(dāng)不劃算的。社會化媒體相對于傳統(tǒng)的媒體具有相當(dāng)精準(zhǔn)的優(yōu)點(diǎn)，能夠?qū)I銷的效果評估測量變得快捷而簡單。

2.4成本低且回報高

在報紙上投放一則廣告可能花費(fèi)萬元以上的費(fèi)用，相反，社會化的媒體，比如論壇、微博、博客等形式進(jìn)行宣傳，幾乎可以在零成本的情況下達(dá)到與在報紙上投放廣告同樣甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越的效果。

3　在企業(yè)整合營銷傳播過程中社會化媒體的運(yùn)用策略

3.1實(shí)現(xiàn)線上媒體與線下平臺之間的對接

企業(yè)的營銷主要有線上和線下兩種渠道，線上渠道是各種數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)媒體，也指網(wǎng)絡(luò)渠道，也是社會化媒體中最為重要的組成部分。線下渠道主要包括了地面上的推廣活動、傳統(tǒng)媒體廣告以及戶外廣告等。現(xiàn)在很多的企業(yè)都會選擇線上渠道來對自身的產(chǎn)品與品牌進(jìn)行推廣營銷，比如微博、微信、人人網(wǎng)等社會化網(wǎng)絡(luò)媒體。尤其是在產(chǎn)品的導(dǎo)入時期，企業(yè)都會選擇運(yùn)用線上媒體來開展產(chǎn)品與品牌知名度的傳播，可以做到又快又準(zhǔn)[2]。但是線上媒體并不能夠給予消費(fèi)者直觀的感受，往往消費(fèi)者在面對過多的信息轟炸時，很難從單方面的線上傳播中對產(chǎn)品留下深刻的印象，就更難以記住企業(yè)的品牌與產(chǎn)品。此時就需要通過其他的方式來加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶能力，利用線下平臺對在線上媒體在宣傳中的不足再進(jìn)行補(bǔ)充，讓消費(fèi)者加強(qiáng)對營銷產(chǎn)品的印象。因此，企業(yè)在整合營銷的過程中需要注重線下活動與線上營銷傳播兩者的對接，做到兩個平臺之間的協(xié)同傳播。

3.2通過UGC助推產(chǎn)品的病毒式傳播

其實(shí)有很多的消費(fèi)者都有在潛意識里主動傳播的這種欲望，社會化媒體又為消費(fèi)者提供了信息內(nèi)容和主動參與傳播創(chuàng)作了條件，但是消費(fèi)者僅僅只會對自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行傳播。因此，企業(yè)的營銷人員有必要把消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容作為營銷的創(chuàng)作源泉并進(jìn)行充分的挖掘，將企業(yè)的產(chǎn)品與品牌特色與之相結(jié)合，打造出既滿足UGC條件，又可以產(chǎn)生傳播營銷效果的營銷主題并能夠?qū)⑵髽I(yè)的品牌理念滲透到產(chǎn)品的營銷傳播過程中，而且讓消費(fèi)者產(chǎn)生能夠主動參與到營銷信息的傳播過程中。一個成功的UGC的營銷主題能夠吸引成千上萬的消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的營銷過程中，讓企業(yè)的產(chǎn)品或者企業(yè)品牌的營銷信息可以在不同的社會化媒體平臺之上實(shí)現(xiàn)快速的轉(zhuǎn)載傳播，從而使產(chǎn)品的營銷獲得病毒式的傳播效果。

3.3與智能終端相結(jié)合實(shí)現(xiàn)移動傳播

智能終端作為社會媒體的一種載體形式，具有便攜的優(yōu)勢，并且用戶群相當(dāng)龐大。在這樣的環(huán)境之下，企業(yè)需要根據(jù)智能終端的不同特點(diǎn)來制定不同的社會化營銷策略。因智能移動終端具有很強(qiáng)的互動性，企業(yè)應(yīng)從自身的品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)的實(shí)際情況從出發(fā)，與產(chǎn)品的營銷推廣目的相結(jié)合，設(shè)計出消費(fèi)者操作、參與都非常簡便的app。在設(shè)計終端軟件時需要遵循兩個標(biāo)準(zhǔn)。第一個標(biāo)準(zhǔn)是交互性，在設(shè)計app時要考慮到能夠和其他的熱點(diǎn)事件的融合，增強(qiáng)app的受關(guān)注度。第二個標(biāo)準(zhǔn)是分享性，設(shè)計者設(shè)計app的目的是要讓使用app的消費(fèi)者能夠產(chǎn)生對信息的分享沖動。在設(shè)計app時可以通過采用各種獎勵的措施來刺激、鼓勵消費(fèi)者主動參與到信息的分享與傳播過程中。例如紅牛的app軟件中，就設(shè)計有可以通過拍照上傳照片的方式獲贈免費(fèi)飲料的環(huán)節(jié)，有效地刺激了消費(fèi)者的傳播意愿。

總之，隨著社會化媒體的發(fā)展，企業(yè)在開展整合營銷傳播的過程中必然會運(yùn)用到社會化媒體，只有將傳統(tǒng)媒體與社會化媒體相結(jié)合，才可以讓整合營銷傳播發(fā)揮出最大的作用。為此，企業(yè)需要對社會化媒體的運(yùn)用進(jìn)行積極的探索，加強(qiáng)和傳統(tǒng)媒體之間的融合，改善企業(yè)的品牌與產(chǎn)品傳播效果。

參考文獻(xiàn)

[1]張信和.基于社會化媒體的品牌碎片化傳播策略[J].東南傳播，2014（2）：10-12.

[2]王怡.社會化媒體中品牌傳播觀念的轉(zhuǎn)變[J].人民論壇，2011（26）：172-173.

作者簡介：田 青，所在院校為長江商學(xué)院。

中圖分類號G2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號2096-0360（2016）02-0039-02