新聞聚合趨勢下傳統新聞媒體的發展轉型

呂云虹廣東海洋大學文學院，廣東湛江 524000

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新聞聚合趨勢下傳統新聞媒體的發展轉型

呂云虹
廣東海洋大學文學院，廣東湛江 524000

摘 要在新聞聚合的背景下，傳統媒體的新聞傳播渠道和盈利模式都遭遇了前所未有的挑戰。以新聞聚合為背景，提出了傳統新聞媒體轉型的道路。在渠道方面，傳統新聞媒體應該重視平臺型媒體和借力優勢平臺戰略；面對盈利困境，新聞版權重要性應該得到重視和充分開發。

關鍵詞新聞聚合；平臺型媒體；新木桶效應；新聞版權

1　新聞聚合及其特征

新聞聚合就是把互聯網上四面八方的信息，通過搜索引擎或人工編輯手段，匯聚到一起，供受眾選擇。不可否認的是，當前新聞聚合類app以前所未有的速度占領了移動端的新聞閱讀入口，它們雖然不生產內容，但卻憑借算法和交互設計成功吸引大量用戶。新聞聚合可分為傳者主導模式、受眾主導模式和協同模式。

傳者主導的模式有以搜索引擎為主要功能的百度、谷歌，還有以新浪、騰訊、網易為代表的門戶網站，這種模式的第一大特點就是網絡編輯擁有對信息的決定權，新聞發布的先后順序，種類，在網頁中的位置、篇幅大小，呈現的方式，標題的大小、字號的選擇，都由編輯決定；另一個特點是注重實效性和用戶體驗，通過設置滾動新聞欄目為用戶提供最新新聞資訊，通過熱搜新聞詞、排行榜、熱門文章、熱門點擊等欄目設置優化用戶體驗。

用戶主導的模式在國外的社交新聞聚合網站中非常多，影響比較大的是BuzzFeed，該模式的第一個特點就是以社交媒體為主戰場，通過社交媒體獲取新聞，用戶分享信息的平臺是該模式的第二大特點，BuzzFeed在推出內容之前，就以用戶會向家人和朋友分享什么內容為定位。以技術為支撐的反饋技術是第三大特點，BuzzFeed通過自己的專業數據分析團隊和核心Pound （網絡傳播優化即理解流程）技術：Process for Optimizing and Understanding Network Diffusion，分析發布出的信息的傳播效果，為編輯提供反饋意見，指導編輯的下一步行動。

協同模式不同于前兩種模式，在協同模式里，技術是內容生產的核心。該模式以今日頭條為代表。首要特點是定位于移動信息推薦引擎技術，不同于傳統的新聞客戶端，不是新聞生產者，而是“新聞的搬運工”，它沒有編輯只有技術，通過技術挖掘、數據分析，得出新聞資訊。用戶自主性強是另一特點，為用戶提供自主訂閱服務，讓用戶自主選擇頻道。最后一個特點是個性化內容推薦，能夠通過智能系統根據用戶足跡、興趣變化及時調整推薦信息。

2　傳統媒體的新聞傳播渠道及盈利模式

渠道是媒體溝通讀者、聽眾、觀眾的紐帶和橋梁，正是借助于渠道，報紙內容、廣播節目、電視節目等才能順利傳達給觀眾，渠道也是媒體的資源，報紙通過建立渠道可信度和美譽度，形成品牌渠道吸引用戶，提高報紙發行量，增加廣告收入。

我國報紙的發行渠道經歷過“郵發合一”、報社自辦發行、外資和民營資本被允許進入三個階段之后，又呈現數字化傾向，如移動互聯網出現之后傳統媒體的官方網站、網絡電視、網絡廣播，微博出現之后推出的官博，手機普及之后推出的手機報、新聞客戶端等。

傳統媒體的新聞傳播渠道，主要有收看、收聽、訂閱、贈送，在互聯網出現之后，觀眾、聽眾、讀者接受信息的方式發生變化，渠道選擇轉向移動互聯網。這時候，傳統媒體為了與新媒體競爭，擴大了自己的信息傳播渠道，如創辦官方網站、推出官方微博新聞、新聞app，但是這些渠道在與四大門戶網站及新聞聚合網站的競爭中失靈了，依然沒能留住用戶。傳統媒體在渠道建設上雖然有過嘗試，也順應潮流做出過改變，但都沒有成功。

我國傳統媒體在經營模式上一直遵循“二次售賣”銷售理論，就是先賣報紙，后賣廣告，具體做法就是先通過低價發行獲取發行收入，然后通過大范圍發行帶來的讀者注意力，獲取廣告收入。發行和廣告收入是報紙收入的兩大渠道。但是，移動互聯網的發展使“二次售賣”受到前所未有的沖擊。梅花網2012統計數據顯示，報刊廣告市場首次出現負增長，報紙媒體廣告投放跌幅達19.2%。這使傳統媒體必須改變盈利模式。廣告下滑使報紙生存舉步維艱，為了應對危機，提高價格是不少媒體的選擇。如2015年《解放日報》全年售價從279元漲至432元，廣東的《羊城晚報》《深圳晚報》《晶報》都把價格由360元提高到480元。特別值得一提的是今晚傳媒集團旗下的《中老年時報》，在報紙年定價由100元提到188元，漲幅達到88%后，報紙發行不減反增，使該報靠賣報就能養活自己。同時，數字版閱讀收費模式和版權收費模式也是傳統媒體應對危機的兩種選擇。如《上海觀察》《南方都市報》都開啟了數字內容付費閱讀的模式，讀者在閱讀數字報時都要付費。版權收費模式是指傳統媒體對轉載、使用自己內容的媒體收費，保護自己的新聞作品版權。

以上措施雖然能夠從一定程度上緩解傳統媒體面臨的危機，但是并不能從根本上解決危機。在移動互聯網的作用下，個體選擇信息來源的方式更多的聚焦于移動終端，傳統媒體作為渠道被用戶選擇的幾率大幅下降，傳統媒體渠道失靈成為當務之急。在這種背景下，傳統新聞媒體需要注重平臺戰略和開發新聞版權。

3　新聞聚合趨勢下傳統媒體新聞傳播的渠道策略

傳統的傳播渠道在互聯網的沖擊下不斷延伸，傳播渠道的變化也促使媒體必須實現轉變。上海文廣掌舵人黎瑞剛在百視通吸收合并東方明珠的投資者交流會上指出：“未來媒體的最大價值將是渠道和內容之爭。”在內容建設方面傳統媒體有著先天的優勢，所以傳統媒體在與新媒體競爭時應把渠道建設放在首位。在渠道建設方面，筆者認為傳統媒體可以選擇的道路有兩種：平臺化戰略和借力優勢平臺戰略。

2014年2月一位很有想法的新媒體創業者、思想者喬納森·格里克（Jonathan Glick）創設了新詞Platisher。Platisher由Platform（平臺商）和Publisher（出版商）兩個字合成。之后，Digiday（領英）的一位撰稿人對平臺型媒體有詳細闡述：“‘平臺型媒體’是既擁有媒體的專業編輯權威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數字內容實體。”我們也可以這樣解讀，這種平臺型媒介不單依靠自己的力量做內容和傳播，而是打造一個良性的開放式平臺，并向所有的內容提供者、服務提供者開放，無論是機構還是個人，其價值都可以在此平臺上得到發揮。所以傳統媒體在實力允許的情況下首先要做的就是建立以技術為基礎的用戶服務平臺，之后才是內容提供平臺。如澎湃新聞就是在實力雄厚的上海報業集團的支持下，以聚合最優秀的時政新聞為內容的平臺。

鑒于平臺型媒體戰略對傳統媒體實力的高要求，相當一部分傳統媒體可能走不通，那么，借力優勢平臺戰略是可以采取的另一戰略，以往傳統媒體在轉型中一直實踐著“舊木桶效應”，在平臺策略上踐行短板理論。但是在移動互聯網背景下，木桶效應的短板理論已經不適用，傳統媒體要打破固有的思路，不是補齊自己的“短板”，而是利用自己的“長板”針對“短板”尋求合作，“在一個廣闊的市場空間內搜尋、檢索、匹配、激活和整合適合自己的相關資源”，構建“強強合作”的“新木桶”。鑒于此，傳統媒體借助已經成熟的平臺型媒體進行信息傳播，是一條可行化之路。如《南方都市報》《華西都市報》等與百度達成合作意向，入住百度傳媒；《央視財經頻道》《參考消息》《第一財經》等入駐搜狐新聞客戶端；英國《金融時報》《衛報》、法國《回聲報》、德國《時代周報》、西班牙《國家報》、意大利《郵報》、荷蘭NRC媒體等歐洲主流報紙與谷歌達成“數字新聞計劃”合作。

4　新聞聚合背景下的新聞版權

當前，新媒體采用先免費向用戶提供內容，聚合用戶的注意力，一旦形成規模之后，售賣用戶的注意力給廣告商，通過廣告收入盈利，這其實就是傳統盈利模式“二次售賣”的變形，新媒體通過換湯不換藥的方式獲得大部分利潤，而作為內容提供者的傳統媒體卻由于忽視新聞版權無法獲利或很少獲利，如今日頭條自2012年8月發布第一版產品之后，在不到兩年的時間里，擁有超過1.2億激活用戶，400萬月度活躍用戶，并在2014年6月確認完成C輪一億美元融資，之后，今日頭條估值超過5億美金。但與成功相伴，今日頭條也一直深陷侵權糾紛中，侵權糾紛在國家新聞出版廣電總局（國家版權局）歷時6個月的調查之后，終于塵埃落定，今日頭條被認定構成侵權，被要求整改。所以，新聞聚合背景下，為了減少新聞版權糾紛，營造健康、積極地信息傳播環境，需要社會各界積極努力規范、保護新聞作品版權。

對新聞作品版權的保護，首先，可以從立法執法上來做，如2015年4月22日，國家版權局發布《關于規范網路轉載版權秩序的通知》，明確規定互聯網媒體轉載他人作品，必須經過著作權人許可并支付報酬。第八屆中國版權年會·保護新聞作品版權

論壇，專門探討新聞版權問題。執法方面，國家版權局自2005年以來連續開展針對侵權的專項行動，特別是打擊網絡侵權盜版的“劍網行動”。

其次，還可以實行新聞作品的“集體授權機制”。國家版權局版權管理司副司長段玉萍指出點對點、一對一地授權，已經不能滿足網絡傳播海量信息、涉及大量權利人的需求，需推動建立適合互聯網特征的集體授權機制，強調“先授權、后使用”。

最后，用技術手段保護新聞作品版權也是可采取的一種手段。中國傳媒大學文法學學部副部長、網絡法與知識產權法研究中心主任王四新在第八屆中國版權年會·保護新聞作品版權論壇發言中提出用技術手段解決版權保護。他認為媒體在做新聞產品之前，就要從技術上減少其他人轉載、侵權的可能性，或者使用技術手段使別人在轉載、侵權時做到有跡可循、有證可查。

5　總結

傳統媒體在新聞聚合類平臺的沖擊下用戶和廣告效益都在下降，面對當前形式，傳統媒體必須實現轉型，平臺型媒體道路和借力優勢平臺道路可供傳統媒體借鑒。媒體轉型中的新聞版權是擺在傳統媒體和新媒體面前的突出問題，除了外在的規制外，兩方也要提高認識、承擔責任，共同努力營造健康向上的信息傳播環境。

參考文獻

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[3]王四新.用技術手段解決版權保護將會成為趨勢（2015-12-3）.http://news.xinhuanet.com/politics/2015-12/03/c_128494942.htm.

[4]喻國明.構筑“新木桶”：媒體融合轉型之路的關鍵[J].電視研究，2015（2）：13-15.

作者簡介：呂云虹，助教，研究方向為新聞實務。

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2016）02-0054-02