政治溝通視域下的媒體融合與發展探論

摘要：大眾傳媒是推動社會政治溝通的重要平臺。當前我國媒體融合步伐加快，頗具特色，促使傳統社會政治溝通模式發生巨大變化。文章著眼于貫徹落實黨中央提出的推動融合發展、主動借助新媒體傳播優勢、加快構建輿論引導新格局的要求，在分析我國媒體融合現狀、總結融合時代媒體政治溝通與信息傳播新變化與新趨勢的基礎上，提出要通過加強法治監督、強化媒體行業自律、袪除技術壁壘、推進網絡問政制度改革等方略舉措，不斷優化傳媒政治溝通的效能。

關鍵詞：大眾媒體；政治溝通；公共輿論；媒體融合；優化

中圖分類號：G20文獻標志碼：A

文章編號：1002-7408（2016）07-0023-05

基金項目：陜西省社科基金項目“地方政府治理與社會組織之間有效溝通的銜接機制研究”（12F003）；中央高?；究蒲袠I務費專項資金項目“地方治理中政府與民眾之間的政治溝通機制與網絡建設”（10SZYB23）；陜西師范大學人文社科學術幫扶基金（1301030560）。

作者簡介：武建強（1978- ），男，山西運城人，中國人民大學政治學博士，陜西師范大學政治經濟學院講師，碩士生導師，美國耶魯大學訪問學者，主要從事政治學理論、政治傳播學研究。哈貝馬斯認為，溝通的普遍化對于語言的傳播和共識的達成具有重要作用，但作為一種操縱性工具，媒介具有雙重性：一方面，它有助于超時空的溝通，可以同時實現具有共同認知基礎上的群體間的相互連接和實現彼此之間對問題理解的集中化。另一方面，它通過受控制的自上而下或由中心向四周擴散的單向傳播渠道，可以大規模地加強社會控制的功效。大眾媒介需要的就是突破時間和空間的界限而進行超越地區性的溝通功能。[1]從這個層面上看，大眾媒體的政治溝通功能已經超越了聯系政府與公民的交流平臺的地位，上升為一個能夠形成自我意識，對信息進行制造與傳播的獨立社會力量，這得益于它與公共輿論之間的極為親密的關聯結構。

一、大眾媒體推動政治溝通的運作機理

媒體推動政治溝通的運轉機理主要在于制造公共輿論。在現代民主社會中，來自基層民眾的民意是一切統治正當性的基礎。這種民意體現為某種公共輿論，它來源于政治共同體中的社會群體及個人互動。公共輿論是群體意見的表達，是有關于公共事務的信息輿論，涉及到的是群體生活的信息，公民個人脫離于群體的信仰、態度或言論是不能構成公共輿論的。因此，公共輿論被界定為“一群公眾或數群公眾的散亂思想（意見）狀態同有關公共事務狀況的信息流的相互作用”。[2]

公共輿論是一個關涉到群體意見的指稱，與公共性政治事務有關。它形成的一個必要條件是人們生活在若干個被聚集起來的社會生活圈子之中，處于這個生活圈子的人們經常聚集在一起，圍繞大家共同關心的話題，彼此交流，相互談論，最后形成對統治權力具有影響力的政治共識，這也是民主政治運轉的必要條件。公共輿論的內涵至少應包括三大要素：其一是公共輿論是群體性意見，非組織成員所持的意見不能構成公共輿論；其二是公共輿論與有爭議的問題有關，絕大多數公共意見一致的事情不會形成輿論；其三是公共輿論在理性上是可以被辯護的，這個辯護的權利不僅在公眾手中，政治組織同樣擁有平等的辯護權。[3]少數人擁有的信息、態度、價值等不能夠在社會群體之間進行溝通交流，就不屬于公共輿論。從影響政治過程的角度看，那些少數人的意見在民主的維度下均不屬于公共輿論。因此，公共輿論的產生是現代社會的產物，需要社會識字率的提高，并借助印刷技術所帶來的紙張、書籍等印刷品，“個人能夠聽懂其他社會成員所傳遞的信息可以滿足傳統社會的需求，但是，他能夠閱讀報紙、期刊、海報、說明書等文字資料，卻是現代社會所必須的條件?！盵4]時至今日，這一范圍正在不斷拓展，主要包括電腦、電視、手機、網絡等信息技術與平臺的使用。

目前，中國社會已經分化為一個多元化、結構復雜的社會，不同的利益群體、社會階層都有著各自的利益需求，他們通過各種途徑去影響公共權力和價值分配，政府就建立在公共輿論的基礎之上。公共輿論的形成來源于精英階層的刻意制造和普通群眾的輿論聚集，在這一過程中，大眾媒介和公共輿論不可避免的聯姻，對大眾輿論起著重要的作用。正是通過媒體機構，民眾和各群體持續觀察著政治過程，從媒體上獲取關于執政黨的主張、政府政策、領導人活動以及國家面臨的國內、國際問題等信息和資訊。政府同樣非常關注媒體，把它們看做是公眾偏好的展示窗口，通過細致研究輿論的特征，探尋最難以捉摸的群體心理，尋找到控制社會群體行為的策略及政策限度?！爱斦h與壓力群體在某種程度上充當輿論和政策的聯系機制時，很明顯，媒介在當代政治中也起這種作用?！盵5]大眾媒體在當今政治信息傳播中所起的作用早已為人們所熟知。無論組織還是個人都比以往更加依賴大眾傳媒獲取信息，進行必要的政治交流與溝通。隨著網絡信息技術的深入，大眾傳媒自身出現了一些新的變化，傳統新聞媒體與新媒體從組織形態、傳播理念、信息加工到傳播等諸多方面與以往相比都有了很大不同。

二、信息網絡化時代我國媒體融合的趨勢和特點

“媒體融合（media convergence）”也稱“媒介融合”“多媒體融合”，最早是由美國傳播學者伊契爾· 索勒· 普爾教授提出。媒介融合，就是各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢，意指互聯網技術、通信技術迅速擴張，促使媒體在技術方式、功能結構與產業模式等方面的革命性變革和受眾群體生活觀念與思維變化的過程。

1 媒體融合來自于多方力量的推動。一是黨和政府層面的政策支持使得媒體融合跨越式發展成為可能。黨和政府逐漸意識到互聯網技術、通信技術等多媒體融合對國家經濟發展、國家安全的重要性，從政策上、體制上、財政上給媒體融合提供了很大便利，促進了研究與實踐的極大發展。中央在20 世紀90 年代就提出了“跨地域、跨媒體、跨行業”的政策，鼓勵媒體大膽改革，打造了一批有影響力的跨媒體集團，為后續全面改革積累了寶貴經驗。2014 年8月18 日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》促進了媒體融合的加速發展。2016年2月，習總書記對新華社、中央電視臺等中央媒體調研后明確指出，推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢，加快構建輿論引導新格局，這體現了黨中央高層對媒體融合的高度關注。中宣部部長劉奇葆同志也強調，要強化互聯網思維，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本、機制創新為動力、重點項目為抓手、隊伍建設為基礎，把各項工作抓到位，加快推動傳統媒體和新興媒體深度融合。

二是強大用戶基數與支持。截止到2015年12月，中國網民規模達688億，手機網民規模達620億，手機上網使用率為901%，中國互聯網普及率為503%。[6]過半數的民眾已經被多元化的媒體網絡覆蓋，網絡也深刻改變了人們的生活方式、生活理念。受眾群體的擴大是媒體生存和發展的關鍵，公眾的需求也是推動媒體發展的根本力量。市場環境下的媒體會根據不同受眾群體的需要，將信息分門別類，通過不同的媒體渠道進行傳播， 以保證更便捷、更充分地滿足受眾個性化的信息需求， 從而獲取最大的傳播效益。媒介融合的趨勢不僅會推動著同一媒體集團中的不同媒體之間的信息共享，而且會推動整個社會范圍內媒體之間的信息共享。這種各類媒體之間的信息能量交換將推動整個人類的信息共享過程。

三是媒體面對市場競爭的自覺反應。技術更新與市場的結合，極大地激發了媒體自身的變革沖動。隨著網民數的巨量激增以及受眾群體對媒體使用方式的變化，媒體在激烈的市場環境中面臨著嚴格的挑戰。從歷史上看，每一次科技革命，都會導致某些行業生態鏈的大整合、大變動。最終結果是：只有那些能夠贏得更多受眾的媒體才能在殘酷的市場競爭中生存下來。因此，真正的媒體融合需要借助新信息技術，不斷進行數據挖掘，建立強大用戶連接系統與用戶體驗，只有這樣才能保證媒體生存下來?？梢哉f，中國的媒體及其從業人員在政策、市場的推動下不斷進行自身改革，給媒體融合帶來了原初動力。

2媒體融合的主要內容。我國傳統媒體主要通過資源整合或者部門重組，實現跨行業資源整合，降低成本，突出新優勢，增強抵御風險的能力。中央級媒體以意識形態引領者來搶先卡位，推出了各類新聞客戶端和微信公眾號等。例如人民日報的“兩會報道”、商業化布局；“新華社發布”客戶端在2014年正式上線等。《2015年地市黨報媒體融合發展年度報告》以全國各地77家報社和45家報業集團為案例進行研究，具體包括39家黨報，29家都市報和晚報，以及9家行業報紙，分別占比506%、377%和117%。報告所選媒體具有較強的代表性與統計學意義，通過對所選媒體的統計與分析發現，媒體融合的主要內容體現在以下幾個方面。

第一，從融合動機來看，具有鮮明的政治立場，兼顧經濟利益。在39家黨報融合轉型的官方話語中，黨報主要以“宣傳話語”為主。其中，有18家黨報明確提出以“鞏固宣傳陣地，強化輿論引導”為融合轉型的主要目標和基本理念，占比約46%，有8家黨報提出以追求市場效益為緊迫任務的“商業話語”，占比約21%，另有13家黨報兼具“宣傳話語”和“商業話語”，占比約33%。這一方面反映了黨媒作為黨的“喉舌”的定位與要求，另一方面反映了地方黨媒受到了市場沖擊，具有較強的經濟意識。

第二，從新聞生產流程看，絕大多數選擇依托互聯網進行新聞生產、內容采編等。核心是進行全面的數字化轉換工作，使內容生產、存儲、分發流程數字化，進而開拓出多種分發渠道。在77家報社融合轉型過程中，有8家建立了相對完善的、以互聯網為核心的生產機制，即以網絡平臺作為其重要的傳播渠道，以此驅動內容生產、重構采編流程，占比104%；有14家逐步建立了以互聯網為核心的生產機制，占比182%；有45家完成了基本的采編流程改造，即推動傳統媒體的采編部門與新媒體之間的相互配合、協同傳播，在采編流程改造中逐步形成了“先端后網再報”的發稿流程，占比584%。還有一些報紙建立了規模較大、整體運作較為完善的“中央廚房”進行信息生產與加工。

第三，從媒體整合的途徑看，多數報社入駐新浪、騰訊等網絡公司已搭建好的強大平臺，主要是微博、微信等。許多報社所屬的微博、微信大多采取了“產品矩陣”策略，以滿足集團、報社、部門甚至欄目傳播效果最大化的需要；有的報社建立自己獨立的新聞客戶端，依托自身行政或廣告資源進行推廣。為持續融合的需要，一些報社還在組織上進行了調整，在內部成立新媒體部或全媒體協調中心，服務報社“兩微一端”的內容生產和傳播。如羊城晚報報業集團建立的“全媒體采編大平臺”，通過內部機構重新設置和硬件技術升級，建立了采編大平臺，并和紙媒、網站、微博、微信等全媒體平臺形成互通，最終實現由全媒體指揮中心進行資源調度，發揮中樞作用，在技術和機制層面保障紙媒和數字化媒體資源共享、分工協作，實現24小時不間斷發布新聞。

第四，從新聞內容的表達形式來看，日益變化、更趨多樣。主要包括：其一，多媒體報道。新聞報道逐步從單一的文字或圖片報道轉向多媒體報道，形成文字、圖片、視頻、語音等不同的報道形式，實現向不同的網絡平臺進行輸送和分發。其二，大數據新聞。一些報社已經在常規化的生產流程中通過數據挖掘等技術、并采用可視化的報道方式，制作并提供數據新聞產品。其三，H5產品。不少報社為滿足移動互聯網的傳播需求，運用時下較為流行的html5技術，制作出H5產品，投放在微信上，這對于借力移動互聯網、擴大作品影響力具有重要作用。

3媒體融合的新特征與新趨勢。傳統媒體的融合轉型借助互聯網技術，趨向于打造新型主流媒體，實現輿論引導的功能，具有很強的政治取向。一些市縣級的媒體因地處基層，面臨市場競爭壓力和年輕受眾的大量流失，將融合的重心放在如何重新贏得受眾青睞，在保證政治正確的基礎上，提升服務職能，實現經濟利益。

第一，黨和政府主辦的媒體作為官方媒體，承擔著宣傳黨的方針、路線，維護黨團結的重要政治責任，呈現出政治傳播的單向度趨勢。它們必須要“堅持黨的領導，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導向，尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”[7]，實現政治控制和社會整合的溝通功能，呈現出強烈的輿論引導趨勢；同時，官方媒體借助其龐大的資源、組織網絡、權威性，比以往更全面、迅捷的將人民群眾在政治、經濟、文化與社會的訴求上傳至決策層，公共輿論引導力有加強趨勢。

第二，基層黨政主辦的媒體作為我國意識形態和主流價值觀的傳播載體，與中央及省級傳媒集團相比，特色明顯?；鶎觽髅匠袚麄髦醒刖瘛⑺茉旎鶎有蜗蟆鞑ハ冗M文化、強化政治認同、引領主流輿論的重要作用；同時，基層官媒扎根于人民群眾生活的前沿陣地，與民眾的物理與心理距離更近，對于民意表達與利益聚合具有先天優勢，在政治傳播中既能體現基層政府意愿，又能夠對民眾需求展現出極強的敏感性，政治性與商業性雙重趨勢非常明顯。[8]

第三，新媒體實現優勢互補的融合趨勢愈發集中。隨著互聯網絡的發展和手機移動在現代社會的廣泛使用，新媒體對公共輿論傳播的影響力越來越大，整體上出現了強交互性、平面化、網狀化、多元化的傳播特性。它是一種新的媒體業態，包括商業化媒體平臺、網絡媒體和自媒體等，他們誕生于互聯網時代，憑借在新技術領域的先發展優勢和經驗，并借助政策支持和資本運作，出現了向傳統媒體滲透的趨勢。許多網絡新媒體為了更好地拓展商業布局和自身平臺的輿論影響力，通過資產收購來布局傳媒業，以更好地實現互聯網與傳統媒體之間的融合。例如，百度科技集團以224億元全資收購縱橫中文網，又以224億元收購PPS視頻網，打造文藝影視一體化產業。另外，阿里巴巴集團分別出資入股優酷土豆、華數傳媒、新浪微博、文化中國等，極大地拓展了阿里集團在媒體領域的影響力。新媒體正是通過資本市場不斷做大做強，占領媒體市場，實現它們在經濟實力、媒體地位、市場份額、品牌影響力的戰略目標，這也使得它們在公共輿論形成、民意表達等方面的影響力日益擴大。

三、媒體融合帶來政治溝通模式的新變化

1 公共輿論形成方式的變化。傳統媒體環境下，大眾媒體主導著主流輿論的生成與發展。李普曼認為，大眾媒體沒有關注的事情如同沒有發生一樣，話語權被專業化的廣播、電視、報紙等大眾媒體所控制。新媒體融合語境下，隨著傳統媒體與新媒體的不斷融合，新媒介技術日益嵌入到人們日常生活中，實時互動交流打破了信息交互的時間和空間限制，人們借助新技術來重構原有的社會聯系，選擇新的社會交往方式，也改變了政治溝通的交互結構與信息傳播的能量大小。首先，受眾從以往的被動接受到如今主動參與的轉變，使話語主導權發生了顯著的轉移，信息傳播更為便捷、快速。那些遠離權力中心的邊緣群體得以突破時空限制，將自己的利益訴求與關注迅速傳播并聚合轉化為可依仗的優勢，產生群體“共鳴”效應。其次，群體通過信息平臺的交流，可能引發非利益相關者的關注和圍觀，情緒感染進一步加強，形成強大的情感支持與話語支持，“邊緣身份”成為公共輿論關注的焦點，實現了由輿論邊緣向中心的位置遷移。最后，網絡群體的意見對輿論生成產生極強的沖擊力，話語權的獲取與轉化成為影響各方參與輿論生成最重要的手段，因此，網絡群體已成為影響主流輿論生成與發展的顯性力量。

2 媒體作為政治信息傳播主導者的地位及方式的變化。在傳統的新聞專業領域中，媒體作為新聞把關人和議程設置者，在傳播效果理論上擁有巨大的話語權。一旦媒體選擇了媒體融合的發展路徑，就需要放棄傳統的優勢心態和精英主義意識，回到一個新聞和輿論平行的輿論場中。首先，隨著媒體融合的形成，議程的設置者不再僅僅是媒體，而同時也包括社交網絡上的“意見領袖”，甚至是一些普通群眾，這在很大程度上迫使媒體讓渡一部分內容生產的權力。大眾媒體必須依賴受眾對于信息的判斷，甚至要根據受眾喜好對有關信息進行整合和加工，借助“兩微一端”、報紙、網站等渠道資源，加強協同傳播。與此同時，隨著網絡媒體的興起和社交網站的不斷完善，網民意見逐漸成為影響輿論風向的考量因素。大眾媒體融合后，新信息平臺上有大量新聞消息隨時會被大量網民關注和評論，因此，如何利用有限的編輯資源，審核和篩選這些用戶信息，是媒體實現融合所要面對的巨大挑戰。其次，媒體對于時間差的控制一直是傳統媒體的專業優勢，而媒體融合將以往時間延續性的新聞生產轉變為一種瞬時的聚合生產。信息的獲取越來越傾向于使用眾籌和眾包的方式，媒體重心轉化為深度挖掘，數據整合與重組。所謂眾包是指媒體發布報道主題，向社會公眾征集新聞內容，每個社會公眾都可能充當移動發布終端，憑借著自己在第一現場的強關系網絡實現信息互動。與此同時，傳統媒體在融合中不斷轉變理念，在加強對公共輿論引導、保證弘揚主旋律時，又不斷總結受眾的“問題單”，對公共議題的重要程度進行排序，并從化解矛盾的立場上實現對社會輿論引導功能。因此，社會矛盾與利益沖突的化解需要媒體及時“在場”，并提升政府與民眾政治溝通的渠道流暢度。

3 政治信息傳播內容的變化。傳統大眾媒體能夠滿足公眾一定的媒介接近權和使用權，但無論是質還是量都不足以完全滿足公眾的信息需求。在單向度的傳播條件下，傳統大眾媒體的“把關人”身份決定了公眾接近媒體權利的消減，因為“具有十分精細的勞動分工與專業主義的職業觀的產業組織與媒介是不會允許你隨意出現在電視或廣播上，并陳述你自己的情況或講述你的故事，你所說的都是被專業人員中介化的東西”，[9]141只有符合“把關人”價值標準的信息內容才能進入大眾傳播的渠道，“最終言論能否出現取決于你自己的專業性或表述地位”。[9]142即使自己的聲音能得到表達，大多也是經過專業化中介處理的，你所說的話就是電視或廣播所說的。

隨著市場經濟的深入，傳統媒體有了自身的利益追求，當媒體自身利益與受眾利益發生沖突的時候，如何尊重、維護和保障受眾的權利與利益就成為一個重要的議題。傳統媒介的單向傳播性質、媒介的時空限制，使得社會公眾獲得的媒體信息時效性較差，數量上也偏少。融合后的媒體具有相對寬松、開放、自由的信息平臺與輿論空間，只要在法律許可的范圍內，任何人都可以就自己所關注的議題進行評論，人們享受到了現實中所不能體會到的隱私感，政治參與的熱情大大增加。同時，媒體融合也預示媒體能夠滿足公眾更多個性化的信息需求，而不是抑制信息需求的產生。

4 不同媒體溝通功能發揮的分殊化。媒體融合并不是新媒體取代傳統媒體或傳統媒體吞噬新媒體的過程，它是媒體行業基于信息技術使用而產生的一種優勢互補行為，是將各種信息形態統一起來的“增值”過程。因此，在媒體融合進程中傳統媒體與新媒體會不斷吸收各自長處、優化創新，并在特定領域、場景中發揮不同的影響力。首先，對于傳統媒體而言，得益于它原有的龐大組織網絡、經費及政府背景，在政治輿論引導、權威信息發布、社會風氣塑造等方面仍將發揮著重要作用。美國的費斯教授提出，國家與政府并非如傳統言論自由者所說的那樣是自由的天敵，相反，它們也可以是自由的來源，我們可以利用它們來扶持一些能夠促進公眾媒體接近權的活動，如公共文化資助、廣播電視的特定管轄、對市場缺陷的彌補政策等，尤其在一些媒體損害了公眾言論自由、侵犯公民人身及名譽權的時候。國內傳統媒體雖然在一些突發事件和公眾議題上會失語，或反應遲鈍，隔靴搔癢，但其在輿論發酵和消解過程中仍然發揮著重要作用。例如，2015年5月黑龍江慶安火車站槍擊事件之后，中央電視臺公布現場監控錄像，是輿論逆轉和消退的重要原因。其次，對于新媒體而言，得益于它的互聯網基因與民間性，具有互動、便捷、網狀、多元化的特征，在對公共議題、社會服務、商業發展等方面具有重要的作用。互聯網媒體，特別是“兩微一端”的空間相對寬松，因而形成了比較鮮活和犀利的話語，能夠快速調動公眾的參與熱情，形成強大的輿論壓力。但與此同時，這些新媒體由于從業人員的職業素養、新聞道德良莠不齊以及基于“私欲”立場之上的不端言論，制造官民對立、傳播社會上謠言，甚至出現許多違法犯罪行為。這需要主流媒體的及時介入才能消除負面事件所造成的惡劣影響。例如，2016年春節期間“上海姑娘逃離江西農村”“霸氣媳婦回農村掀翻桌子”等文章流傳廣泛，引起媒體和網民熱議。事后經政府部門、媒體和網民的調查發現，這些文章都是虛構之作，屬于虛假信息，這樣的事件并不是個案，急需要對新媒體有關行為進行監管。

四、媒體融合時代優化傳媒政治溝通效能的途徑

媒體融合時代的大眾媒體，其政治溝通效能的發揮，直接影響著我國政治發展程度。無論是政府、媒體自身或者社會公眾均有責任為媒體創造一個更能發揮其溝通效能的環境，從而促進政治系統的良性運行。

1 以法治監督代替行政監督。“有組織會擊敗無組織，既得利益者會有組織地控制未知的變化?！盵10]大型的媒體集團可能會利用融合帶來的種種競爭優勢去追逐更大的利益，從而使公眾的表達自由面臨被消減的威脅，因此，需要政府運用適當的辦法來加強對媒體不良行為的監督。在法治社會里，政府應該采取法治的手段來監督媒體。媒體監督主要是以法律規范或具有法律規范性質的文件、規則、細則來調節與監督媒體的各種活動，用法律制度的方式規范新聞媒體存在的假新聞泛濫、傳播謠言、混淆視聽、違背中央決策、危害公共安全和國家利益等不良現象。黨和政府主辦的媒體應該將重心放在發展民生、弘揚主旋律、監督權力運行、塑造良好社會道德規范上。同時，要避免一些地方利益政府基于地方保護的需要，用行政手段，甚至是非法的暴力手段對有關媒體和新聞從業者進行恐嚇、制裁。讓媒體真正成為法治社會的守望者，允許新聞媒體有相對獨立的社會地位來發揮其監督與溝通作用。此外，政府還應該實行規制的平衡，鼓勵競爭，防止壟斷，促使媒體多元化，不斷推進公共傳播系統的融合與發展。

2 媒體行業自律。媒體融合時代，媒體之間競爭會加劇，違背新聞職業操守的無序競爭現象更為突出，因此，在依照法治監督、行政監督和社會監督外，也要重視發揮媒體行業監督作用。首先，媒體行業要針對不同媒體，制定一些客觀的、可量化的規則，強化行業內部自律效果。其次，建立一個非政府的新聞自律機構。這種機構應該擺脫政府、利益群體和其他勢力的干預，采取行業認同的評判標準，運用相應的技術手段，科學的評估、跟蹤、監督媒體違規行為。例如成立中國記協新聞道德委員會，依照一定比例吸收社會各界人士參與，充分發揮行業自律和社會監督作用，推動形成新聞職業道德建設的長效機制。最后，加強媒體倫理建設。對媒體，特別是新媒體從業者進行政治原則、行業操守、職業道德等方面的宣傳和教育，并借助媒介法規，制定相關倫理規范。同時提高社會公眾的傳媒素養，創造一個良好的媒體倫理環境。

3 技術壁壘的祛除。媒體融合最關鍵的是將信息技術和互聯網絡引入到傳播領域，以適應互聯網時代網民的生活習慣與政治表達，因此會面對一個“技術鴻溝”所帶來的參與不平等問題。技術鴻溝是信息富有者與信息貧窮者之間的一種鴻溝。造成這種鴻溝的原因是政治參與主體自身的教育程度、技術使用效率、經濟條件等。它的長期存在會加劇社會兩極分化，造成階層流動性降低，加劇公民利益表達的不均衡狀態。要更好發揮媒體的政治傳播與溝通功能，理應做到：第一，政府要加大對一些欠發展地區的資金與技術投入力度，在定點、精準扶貧項目中提高物資和技術扶貧的力度，讓更多的人有機會接觸到互聯網，更方便地接收和了解政府的政策意圖，從而實現有序的政治表達。第二，著力進行第三方平臺建設。在現有媒體結構中，官方媒體機構會利用媒介融合帶來的一切便利，發揮其輿論引導作用，其正面宣傳是一大方向，而一些商業化媒體會以利益為導向，追求規模經濟與范圍經濟，這都容易造成公眾信息來源的單一化現象，一些思想觀點容易被有意篩選，甚至出現極端言論。公民進行政治溝通時可以委托專業的媒體機構進行信息表達，以克服個體技術參與能力的不足。另外，黨和政府應該鼓勵一些企業、社會組織積極參與第三方平臺建設，以彌補官方媒體與商業化媒體的不足。

4 網絡問政的制度改革。伴隨移動互聯網技術、信息技術和數字技術的高速演進、形態分化和受眾注意力動態遷移的大時代背景，未來媒介更新的周期必將越來越短，媒介形態也必將越來越多樣化。政務微信、微博，民間“網評員”，以及主流媒體的“兩微一端”這三支力量在微博上已占有優勢。以新浪微博平臺為例，截至2015年9月30日，全國各級政府機關部門已經開設政務微博150131個，其中機構微博112602個，官員認證微博37529個。全國省、自治區、直轄市截至2014年底已經全部開通政務微博，其中江蘇、河南、浙江等七個省份的政務微博數量超過6000個。媒體融合的實質是一種話語權力體系的解構，它是重構社會格局的巨大能量體。但是從當前中國政務新媒體發展的現狀來看，對互聯網本身及其規律性的認識尚處于一種淺表層面，發展的短視與浮躁日漸顯露。雖然地方政府的眾多政務新媒體平等參與網絡問政之中，但遠沒有達到政府與人民的期望。政務新媒體背后所擁有的豐富的信息資源、權力資源、服務資源和傳播資源是任何組織或個體無可比擬的。因此，實現媒介融合，要不斷整合資源，服務并服從于社會進步和民生發展的良性交互的大生態。主流媒體應該更多地參與到媒體融合的大潮中，堅持黨性與人民性的統一，推動政務信息平臺建設，促進公民通過網絡問政的方式參與社會治理，不斷激發公民政治參與熱情，提高我國公民的民主參與能力，以及協商民主的制度容納度。

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【責任編輯：黎峰】