張近東等體育圈外人的生態(tài)新玩法

景保玉

從2014年淘寶入股恒大，到2015年樂視冠名北京國安，蘇寧收購江蘇舜天俱樂部，再到近期蘇寧正式宣布收購國際米蘭約70%的股份，互聯(lián)網(wǎng)公司在傳統(tǒng)體育領(lǐng)域大舉收購，宣告了體育產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)進入了深度融合發(fā)展的階段，互聯(lián)網(wǎng)公司的主導(dǎo)地位開始顯現(xiàn)。

爭做體育風口的“飛豬”

時隔半年，蘇寧的收購從國內(nèi)俱樂部到國際俱樂部，兩度大手筆，彰顯出互聯(lián)網(wǎng)與體育產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的潛在價值，誘發(fā)互聯(lián)網(wǎng)公司進軍體育產(chǎn)業(yè)的步子越來越快，巨大的市場空間讓它們的嗅覺異常敏銳。

根據(jù)2014年國務(wù)院正式發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，到2025年，中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，增加值2萬億元。阿里、樂視、蘇寧等僅僅是掀起了體育產(chǎn)業(yè)變革的開端，體育產(chǎn)業(yè)的風口將至，爭相起飛者絡(luò)繹不絕。

資本是市場的指揮棒，沒有投資，任何體育賽事的舉辦和運營都不可能長久，但是，不同的投資思路卻決定了體育產(chǎn)業(yè)的走向。

與以往俱樂部老板喜歡體育，通過投資球隊延續(xù)自己愛好，做個俱樂部的大家長不同，互聯(lián)網(wǎng)公司的介入則是從本源上推動體育產(chǎn)業(yè)升級和變革，以做大產(chǎn)業(yè)獲取投資回報為基準點。因此，無論是投資規(guī)模還是運營策略，賽事周邊服務(wù)等都將產(chǎn)生不同的玩法，也是互聯(lián)網(wǎng)+體育的魅力所在。

體育圈外人的新玩法

中國體育產(chǎn)業(yè)的容量日漸擴大，賽事運營經(jīng)驗日漸豐富，球迷服務(wù)日趨完備。但是，新一輪的體育產(chǎn)業(yè)變革中，看到了更多圈外精英的身影，馬云、賈躍亭、張近東、馮鑫等。

正如當年馬云不懂電子商務(wù)，卻創(chuàng)造了電商帝國。沿用馬云的思維，阿里系根本不懂足球，而淘寶卻以12億入股恒大足球隊，除了獲得球隊冠名權(quán)和投資回報之外，以體制外人士的身份參與傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)變革，挖掘市場紅利才是互聯(lián)網(wǎng)公司玩體育的終極目標。

為此，我們看到，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不再選擇賽事冠名，而是從更擅長的投資和用戶運營出發(fā)，打破傳統(tǒng)體育的“小圈子”，除了在原有球迷服務(wù)上進行效率和體驗的提升之外，運用互聯(lián)網(wǎng)渠道，將體育產(chǎn)業(yè)周邊的餐飲、娛樂、購物、出行等消費服務(wù)一一打通，構(gòu)建更大的生態(tài)圈服務(wù)。

比如，樂視體育的成立則是賈躍亭眼中互聯(lián)網(wǎng)與體育產(chǎn)業(yè)破界化的典型。作為獨角獸級別的公司，樂視體育除了構(gòu)建龐大的體育賽事版權(quán)之外，還冠名北京國安，收購章魚TV，布局體育彩票，推出體育大數(shù)據(jù)搜達足球，樂視體育經(jīng)紀公司、樂視體育海外業(yè)務(wù)以及體育票務(wù)等。

另外，樂視正在加大力度投資和改造智能體育場館，提升了現(xiàn)場觀賽的體驗，球迷可以一鍵購物，甚至想到樂視生態(tài)體育中心觀賽的話可以提前預(yù)約易到用車，提供全程用車服務(wù)。通過球迷服務(wù)和賽事運營，將更多的球迷融入樂視的開放閉環(huán)生態(tài)體系中，支撐樂視七大子生態(tài)的落地。

再比如，蘇寧為俱樂部球迷觀賽提供了更多的玩法。以亞冠比賽為例，4月6日晚，蘇寧易購將結(jié)合“4·18”活動，從20：00比賽開始同步上線“蘇寧進1球分享1億”活動，球迷可以一邊看球一邊搖一搖，抽取大牌零食券、啤酒券、水飲料券等優(yōu)惠大禮包，讓球迷觀賽更有樂趣，還能獲得實惠。相信，未來還將有更多好玩的互動方式與球迷分享。

伴隨著并購國際米蘭，蘇寧在體育產(chǎn)業(yè)的布局也日漸清晰。蘇寧從零售業(yè)起步，不斷延伸至包括商業(yè)、文創(chuàng)、體育、金融等領(lǐng)域，構(gòu)建了大服務(wù)、大消費的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。形成了從國內(nèi)外俱樂部經(jīng)營、媒體平臺、商業(yè)零售到賽事運營和青訓(xùn)發(fā)展的體育全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈。

暴風科技的體育生態(tài)布局也在快馬加鞭。今年暴風超體電視的發(fā)布會上，馮鑫就表露出在體育產(chǎn)業(yè)上將有大動作。目前，暴風科技圍繞體育產(chǎn)業(yè)鏈的布局包括了賽事版權(quán)、內(nèi)容平臺、體育票務(wù)、體育活動、體育相關(guān)產(chǎn)品電商等多項業(yè)務(wù)。以暴風構(gòu)建的Pc互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)電視、VR等產(chǎn)業(yè)布局來看，體育將是重要的內(nèi)容補充。

看不見的收割期

互聯(lián)網(wǎng)公司布局體育產(chǎn)業(yè)的好處不言而喻，可以快速實現(xiàn)資本化運作，提升賽事水平，有助于球迷群體的規(guī)模化發(fā)展，鞏固和健全球迷文化。另外，將加速傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的開放和服務(wù)意識，培養(yǎng)新的商業(yè)模式和價值鏈。

值得欣喜的是，互聯(lián)網(wǎng)公司的切入并沒有緣木求魚，在醞釀一系列消費服務(wù)的同時，看到了提升賽事的重要性。無論是淘寶入駐恒大，蘇寧接手江蘇舜天，樂視入股北京國安，都在俱樂部投入方面給予了巨大的支持，提升俱樂部的比賽水平，籠絡(luò)球迷，培育球迷文化。

不過，在商言商，所有的投資終歸化成回報，球迷將納入互聯(lián)網(wǎng)公司的生態(tài)體系和商業(yè)價值鏈中，形成消費閉環(huán)。

就現(xiàn)階段而言，互聯(lián)網(wǎng)公司與體育產(chǎn)業(yè)仍處于融合探索階段，比如，將球迷與自身品牌相關(guān)聯(lián)，但是，維持俱樂部運營的顯性投入必不可少，短時間內(nèi)難以獲得盈利。這種持續(xù)的投入要堅持到什么階段，什么規(guī)模的用戶基礎(chǔ)才能支撐商業(yè)化需要摸索，互聯(lián)網(wǎng)公司要有充分的資金儲備，平衡好投資和收益，否則構(gòu)架在理想之上的體育產(chǎn)業(yè)新生態(tài)將成為泡影。