果類農產品電子商務運營模式探討
——以贛南臍橙為例

文　/肖　　鋒　，張　　帆　

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產銷縱橫

果類農產品電子商務運營模式探討
——以贛南臍橙為例

【導讀】果類農產品電子商務必須要有適合自身的運營模式。筆者在分析了贛南臍橙電子商務當前運營中存在問題的基礎上，探討了如何在維護贛南臍橙的品牌前提下，既能整合既有資源，同時也能提升果農和銷售加工企業的收益的電子商務運營模式改進對策。

文/肖鋒1，2，張帆1，2

隨著居民生活水平的提高，果類農產品電子商務逐步影響著大眾的消費習慣［1］。果類農產品電子商務能改善農戶與市場間信息不對等的現狀，有利于擴大農產品的銷售渠道，降低流通成本，還有利于健全農產品的市場機制。當前，我國果類農產品的電子商務實踐中，除了B2B、B2C、C2C模式之外，還產生了諸如以專業流通配送中心為主體的B2B2C模式，以專業合作社為中心的F2C2B模式，企業和農戶聚合的B2A模式，構建果類農產品電子商務戰略聯盟的P2B2C模式，整合線上交易和線下消費的O2O模式等［2-4］。由于不同的商品具有不同的商品特性，對于不同的電子商務運營模式其影響也有一定差異［5-7］。選擇合適的電子商務運營模式對于果類農產品電子商務的發展至關重要［8-10］。贛南臍橙果大形正、橙紅鮮艷、肉質脆嫩、風味濃郁而馳名市場，2014年、2015年贛南臍橙品牌連續榮登全國初級農產品品牌價值榜榜首，品牌價值高達657.84億元［11］。盡管如此，贛南臍橙的電子商務形勢卻不容樂觀。

一、贛南臍橙產業及其電子商務運營現狀

截至2013年底，江西贛南地區臍橙種植面積已達到11.53萬hm2，臍橙總產量達到150萬t，臍橙產業集群實現總產值80億元。2014年由于爆發柑桔黃龍病，大量病樹被砍伐，導致贛南臍橙大幅減產，總產量減少為122萬t，種植面積下降至11.2萬hm2。2015年，臍橙種植面積繼續下降至9.87萬hm2，產量預計為120萬t。贛州市18個縣（市、區）長期堅持一個縣（市、區）主攻全國一個區域的主銷城市方法，已在153個主攻營銷城市批發市場設立贛南臍橙專銷區。此外還通過政府搭臺、企業運作、合作社參與等方式，基本建立起覆蓋全國的集臍橙分選、倉貯、配送于一體的臍橙營銷網絡，并進一步拓展了海外市場。

然而，贛州市果業局的統計數據顯示，銷售數量方面，2012年全市銷售規模排名前20家的企業總銷量為44.1萬t，占當年總產量35.3%，而2013年前20家企業總銷量下降到33.9萬t，僅占當年總產量23%，可見大部分臍橙還是處在自產自銷的狀態。電子商務發展方面，截至2013年底，全市近1 600家銷售主體，只有少部分開展了電子商務，大部分的企業、合作社或者個人仍然以傳統銷售方式為主。即使是開展了電子商務的企業和合作社之間，也存在著較大的差異，發展較好的企業能達到2 000萬元的

圖1　贛南臍橙現有主要電子商務模式

二、贛南臍橙電子商務模式及存在的問題

銷售主體多、亂、小，缺乏領軍龍頭企業。當前贛州市有997個合作社，212家加工銷售企業，360家外地來贛臍橙收購企業，若再加上零散的個人賣家，全市贛南臍橙營銷主體將至少超過1 600家，在網絡上開展了電子商務的營銷主體已超1 000家。然而，在眾多的加工、銷售企業中，沒有一家營銷企業的銷售量超過4萬t。一些商家在電商運營中，獲得不少差評，除了快遞、顧客喜好等原因外，更重要的是反映了臍橙本身質量參差不齊。因此，贛南臍橙電商領域迫切需要一個或數個領軍的龍頭企業，終結目前贛南臍橙銷售主體較多，規模普遍較小，執行的標準不一的局面。

品牌保護意識薄弱，假冒現象泛濫。由于缺乏有效的監管，在利益的驅使下，經常有部分外地經銷商以及本地營銷企業采購外地廉價臍橙冒充贛南臍橙，導致贛南臍橙品牌假冒事件屢禁不止。不僅損害贛南臍橙品牌價值，也給果農造成了經濟損失。

銷售期集中，受倉儲、物流等因素影響嚴重。贛南臍橙銷售期集中在3～5個月內。至2015年底，在淘寶、天貓上可搜索到大大小小的贛南臍橙賣家近1 000家，而銷量超100萬kg的卻不到5家。原因在于，贛州本地電商若直接從贛州倉庫發貨，物流成本相對較高，消費者所承受的價格則更高，再加上集中銷售期內受第三方物流限制，爆倉現象頻發，新鮮果品難以在最短的時間內到達消費者的手中，這些都可能對消費者購買的積極性造成極大打擊。此外，產品品質、規格等標準不統一，也導致網購的臍橙質量參差不齊，讓消費者難以選擇，促使部分消費者放棄了網購途徑。

缺乏科學的市場定價機制。眾多的銷售主體各自為戰，沒有形成合力，導致贛南臍橙內部惡性競爭銷售，大打價格戰。同時，因為沒有形成相對科學的采購價、批發價、零售價的定價機制，進而失去了對贛南臍橙的定價話語權。優質的贛南臍橙沒有在優價、暢銷上得以充分體現，也就沒有辦法有效提升果農、合作社及營銷企業的生產積極性。

品質保障過于依賴政府監管，難以形成自覺性。長期以來，贛南臍橙的品質保障主要是通過政府部門建立果品質量安全控制與監管機制，負責對臍橙生產基地、果品加工廠和流通交易市場的果品質量監測抽查和監管。在市政府的主導下，贛南臍橙長期以來注重產品質量安全管控，在全國果業系統最早建立產品防偽追溯體系。然而，依然存在有些企業或個人為了個體利益，將還未完全成熟、品質不達標的臍橙提前上市銷售。如2013年10月底，網絡媒體上陸續報道的贛南臍橙的有關負面新聞，反映市場上出現部分贛南臍橙染色、催熟、打蠟、檢出蘇丹紅等情況，嚴重損害了整個贛南臍橙的大品牌。

三、贛南臍橙電子商務運營模式改進對策

組建統一運營平臺，整合各銷售主體。針對贛南臍橙電商缺乏領軍龍頭企業，銷售主體多、亂、小的現狀，可以考慮模仿浙江的“遂昌模式”，即引入外部有實力的電商企業，結合政府的宣傳引導，組建一個統一的運營平臺（見圖2）。在這個平臺上，所有參與進來的銷售主體只需要將其獲取的訂單信息發送至運營平臺，而物流配送等后續工作都由運營平臺來負責調度。與遂昌模式稍有區別的是，平臺的物流支持需要政府部門的介入，由于贛州的物流不如浙江發達，在收益方面則難以獲得較大的利潤。如果完全通過市場行為，線下供貨聯盟則容易各自為戰，無法凝聚一心，難以實現最終的目的，因此在運營初期需要政府部門進行牽頭組建和監管，當聯盟形成穩定規模后，政府可逐步撤出。通過這個平臺，可以將現有的眾多小而雜的銷售主體整合起來，形成一個統一的信息對外出入口，不僅能夠方便地搜集和處理信息，如當遇到貨源不足的現象時，能夠快速的做出應急調度管理，同時也能夠打造出一個具備超強吞吐能力的贛南臍橙的電商領軍龍頭企業，在贛南臍橙電商領域樹立標桿，逐步形成統一的規范。

品牌統一授權，允許設立獨立子品牌。對參與平臺的所有銷售主體，都需要進行贛南臍橙品牌的統一授權和管理。其中，贛州市果業局負責對各銷售主體的產品質量監管作相應審核，贛南臍橙協會則負責給予其公共品牌授權，并為其作信任背書。只有獲得品牌授權的銷售主體，才能以贛南臍橙的品牌進行銷售活動。此外，為了提升果農及銷售主體的種植和經營熱情，還可以考慮允許設立贛南臍橙大品牌下的獨立子品牌，由果農及銷售主體自行對該子品牌進行建立和維護。這樣既可以讓銷售主體形成自覺保護自我品牌的意識，也更進一步維護了贛南臍橙這個公共大品牌。

圖2　贛南臍橙電子商務運營模式

組建線下供貨聯盟，實現發貨本地化?；谮M州市政府此前的大量工作，基本已經建立起覆蓋全國的集臍橙分選、倉貯、配送于一體的營銷網絡。與“遂昌模式”不同之處在于，“遂昌模式”的物流是由平臺統一配送，而在組建好贛南臍橙的統一運營平臺后，若仍采用“網上訂購——贛州發貨”的統一配送方式則無疑是對此前建立好的營銷網絡的巨大浪費。因而可以考慮利用該營銷網絡，選擇現有的具備較強實力的銷售主體，組建贛南臍橙的線下供貨聯盟，將原有的B2C、C2C模式改造為O2O模式，線上線下良性互動，實現“網上訂購——供貨聯盟本地發貨”。由主攻該城市的縣（市、區）直接在該城市進行發貨，并在該城市設立一些體驗店。不僅可以實現發貨本地化，使得果品能快速到達消費者的手中，保證果品的新鮮程度，也能讓消費者在本地可以親自品嘗體驗，打消對果品品質的顧慮。

實施統一定價標準，掌控定價主動權。組建好統一運營平臺后，可通過該平臺快速獲取消費者的終端需求以及線下供貨聯盟各主體獲取的各地批發市場供需需求，形成一個贛南臍橙供需動態分析的大數據支撐體系。利用動態數據挖掘與分析技術，可以實施統一的定價標準，較準確地根據贛南臍橙產地采購價、不同地區的市場批發價及終端零售價確定最終的網購價格，從而掌握贛南臍橙定價機制的主動權。

引入品質管控第三方，加強品質建設。贛南臍橙的品質建設，是實現贛南臍橙電商轉型升級的重要任務之一。首先，電商平臺運營主體必須要與線下供貨聯盟協商制定好電商產品的等級、規格、質量標準、包裝等一系列規范。其次，還需要引進產品品質管控第三方，受電商平臺運營主體委托，不僅負責對產品品質管控、質量安全追溯等產品質量監督管理，也包括對供貨聯盟線上供貨產品的生產、加工過程進行質量管控監管和產品溯源服務。

政府適當扶持，做好引導和配套服務。為了真正解決贛南臍橙各銷售主體之間的惡性競爭和物流服務體系的支撐問題，實現“電商換市”的目標，市政府應進行適當的扶持，做好相關的引導和配套服務。首先，政府要認真把關，通過對外招商引資方式擇優引進優質電商運營團隊，組建統一運營平臺，對運營團隊采取績效考核的機制，最大可能地發揮運營平臺的功效。其次，政府應發揮組織和協調作用，通過對各縣市區合作社和企業擇優挑選組建線下供貨聯盟，為電商平臺運營主體提供線上供貨標準產品和承擔銷地及周邊的產品配送任務。同時政府還需要出臺一攬子線下供貨聯盟的扶持政策，鼓勵本地營銷企業積極加入線下供貨聯盟，對供貨聯盟的重要性和利益分配機制一定要予以重視，從全局角度讓每個參與的企業感受到自身的重要性和平等性，破除縣域之間的競爭壁壘。再次，由于電商的起步階段較為困難，政府應有意識地做好贛南臍橙的電子商務推廣服務，在傳統媒體、網絡自媒體和網絡營銷渠道上對贛南臍橙進行協助宣傳，以增強贛南臍橙電子商務的知名度。最后，政府需組織有關部門積極開展贛南臍橙線上、線下的打假維權活動，保護贛南臍橙品牌，維護品牌形象。

參考文獻

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［11］陳亞艷，羅新祜.贛南臍橙出口特點及競爭力影響因素實證分析［J］.中國南方果樹，2015，44（1）：126-132

特約編輯：艾華

基金項目：國家自然科學基金項目（71261008）；江西省教育廳科學技術研究項目（GJJ13648）；江西省科技支撐計劃項目（2014ZBBE50001）資助。年營業額，而較差的合作社年營業額甚至不足100萬元?？傮w上看，贛南臍橙的電子商務運營目前主要是以單個企業或合作社為主，主要采用的是B2C或C2C模式（見圖1）。這些合作社和營銷企業相互之間又存在著激烈的競爭，不僅造成了贛南臍橙質優而價低的現象，同時也打擊了果農的生產積極性。因此，贛南臍橙的電子商務必須要進行深入整合，探索出適合自己的運營模式。

作者單位：1.贛南師范大學商學院（341OOO）；2.贛南師范大學電子商務研究中心

作者簡介：肖鋒（198O—），男，講師，主要研究方向為電子商務、電子政務。E-mai1：RyoOO7@163.com

收稿日期：2O16-O3-11