企業關系型營銷渠道績效評價

王海雄　袁紫嫣

中圖分類號：F713.3 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2016）06-000-01

摘 要 由于關系型營銷渠道的構建和運營往往涉及到營銷鏈上的諸多企業，因而傳統的、只著眼于單一企業內部營銷績效評估的營銷渠道績效評價模式已經無法適應關系型營銷渠道的績效評估要求。本文對關系型營銷渠道績效評價指標體系進行設計，方便企業對關系型營銷的成效進行科學地評價。

關鍵詞 關系型營銷 營銷渠道 績效評估

一、企業關系型營銷渠道績效評價指標設計

由于企業的關系型營銷渠道涉及企業營銷鏈條上的各種生產、批發、銷售企業，因而其營銷渠道績效的評價也必然需要脫離以往單一企業營銷績效評價的思維模式，以整體績效的方式來考察營銷渠道的營銷效率。由此，本文將企業關系型營銷渠道績效評價分為結果性營銷渠道績效評價指標和過程性營銷績效評價指標。

（一）結果性營銷渠道績效評價指標設計

企業關系型營銷渠道的績效評價過程中，對結果性績效評價指標的設計應當以考察營銷渠道的最終營銷結果為主要設計原則。在企業的關系型營銷渠道績效結果性評價指標包括：市場效果指標、財務績效指標和行業特殊指標。

（二）過程性營銷渠道績效評價指標設計

在企業的關系型營銷渠道的績效評估中，有別于傳統的營銷渠道績效評估過程，企業必須考察營銷鏈上各個相關合作企業間的合作程度是否符合營銷渠道的最初規劃要求，是否符合關系型營銷的最基本的構建宗旨，實現最大程度的企業共贏，同時企業還必須考察這種新型的營銷渠道是否還存在必要的改進空間，其資源配置是否已達最優化。為了衡量企業關系型營銷渠道中的合作過程是否有效、合作協調流程是否最優，企業關系型營銷渠道的過程性績效評價指標可以包括：渠道運營指標，渠道價值指標，渠道發展指標。

（三）企業關系型營銷渠道績效評價指標體系設計

由于企業關系型營銷渠道的績效評價指標集合存在較多的備選指標，同時參照前文的營銷績效評價指標的分類方法，為了有效提高企業的關系型營銷渠道績效評價的實施效率，本文認為關系營銷鏈上的企業應當以多層次結構來組織所有待評價的績效評價指標，從而體現營銷渠道績效評價的層次性和目標結構。

二、企業關系型營銷渠道績效評價方法

企業關系型營銷渠道的績效評價應當采用合適的評價方法綜合營銷鏈上的所有企業的評價數據，并以科學地方式進行集成運算從而得出整個關系型營銷渠道的績效評價結果。因而在企業關系型營銷渠道的績效評價方法的設計中，首先應當確定關系型營銷鏈上的每一個企業如何依照自身的運營實際和對關系型營銷成效的看法對已有的指標集進行評分和綜合；其次應當考慮如何使用科學地計算各個公司的評價數據進行集成從而得到企業關系型營銷渠道的整體評價結果。

（一）單個企業關系營銷渠道評價方法

對于采用關系型營銷渠道來實現自身的營銷實踐的企業來說，其對于關系型營銷渠道的營銷績效要求存在自身的特殊需求，例如資金流較為緊張的鏈上企業往往會更加關注關系營銷渠道為其帶來的財務績效提升。在獲得了企業自身對于各個不同類別的評價指標的排序權重之后，企業便可以收集自身的運營數據，對各個類別下面的各項指標進行評分。通過各個類別的營銷績效指標重要性排序結果和各個底層指標評分結果的結合，企業可以先采用層次分析法計算自身對不同類別績效指標的權重設定，而后通過各個底層指標按指標性質進行評分計算，并將每個類別下的各個指標評分結果進行加權或是直接平均，最終將得到各個類別的指標評分值按各個類別的分配權重進行加權求和便可得到企業對于關系型營銷渠道的綜合評價結果值。

（二）關系營銷系統企業整體營銷績效評價方法

為了有效地集成化地評判整個營銷系統的效率，對于關系營銷系統上的所有企業，其各自的營銷績效評價結果按指標性質進行區分對待是十分必要的。

首先，對于過程性的營銷績效指標，企業應將營銷鏈上所有企業對于這三大指標的權重分配值進行求和平均得到總體綜合權重，而后將所有指標評分結果進行平均，從而得到營銷系統在各個指標上的評分結果。并將最終結果依照前文所述的大類指標最終評分值的計算方法，計算該關系型營銷在各個過程性營銷績效指標類上的最終評分。

其次，對于市場效果類指標，在該指標的使用上可以使用終端市場銷售企業的最終數據作為該類別指標的最終評價結果，同時對營銷鏈上所有企業對該類指標賦予的排序權重求平均，將其作為該類別指標在最終評價體系中的權重。

最后，對于財務績效指標和行業特殊指標，關系營銷渠道相關企業可以以鏈上企業的資產占整個鏈條總體資產比或營業利潤占整體利潤比等事先商定好的比率來計算各自的分指標評分結果匯總到整體評分結果的方式，從而實現符合營銷鏈條實際情況的評分集成。

綜上可知，為了得到關系型營銷渠道的整體績效評分結果，企業應當區分地對待不同類別的評分指標，采用不同的方法進行集成得到最終綜合系統下底層指標的評分值，而后通過求和平均的方式獲得各個績效評價指標大類的最終權重，從而將底層指標的綜合評分按類別求平均后依照最終的排序權重計算出整個營銷系統的最終整體營銷績效。

參考文獻：

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