零售百貨企業商業模式要素組合創新

任娟

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

內容摘要：隨著經濟與信息技術的快速發展，電子商務已作為普遍的商業模式進入各個行業，這樣的變革加速了對企業商業模式創新的研究，尤其是對于受到電子商務沖擊的零售百貨企業而言，需即刻開展企業商業模式要素的組合創新研究。對于新時代企業的管理，高層管理者開始越來越重視商業模式要素組合的創新，但是目前該行業企業的商業模式尚缺乏較為具體的理論指導。本文創新性地嘗試運用扎根理論的研究方法，以北京新光天地和加拿大西埃德蒙頓購物中心這兩家企業為代表，通過對其歷史資料的分析，探索其商業模式，并總結出兩家大型購物中心比較成熟的商業模式。同時通過這兩家企業對扎根理論的運用及分析，總結出零售百貨企業商業模式要素組合的標準。百貨企業可以根據這些標準，建立相應的商業模型，克服自身缺陷，在激烈的商業競爭中立于不敗之地。

關鍵詞：零售百貨企業 商業模式 要素組合 創新 扎根理論

問題的提出

改革開放以來，我國的經濟不斷發展壯大，隨著經濟體制的深化改革，零售百貨企業逐漸成長起來，并在經濟建設中做出了巨大的貢獻。隨著經濟發展的不斷深入，我國的零售市場也從賣方市場轉變成了買方市場，市場的貨物從供不應求逐步變成現在的供過于求，再加上經濟全球化的發展趨勢，各國的零售企業龍頭也在搶占中國的市場，面臨這樣的雙重壓力，我國的零售企業必須在競爭中求生存，在創新中求發展。

一般來說，扎根理論被廣泛運用于管理學和組織行為學的探索研究中。比如，賈旭東博士運用的扎根理論對中國城市基層政府公共服務外包進行研究；李興旺和李志剛（2006）根據扎根理論對蒙牛公司的快速成長模式進行了研究。學者們逐漸將扎根理論運用到各個領域中去。但是對于商業模式要素組合的研究，特別是在零售行業領域，運用扎根理論的較少。也就是說，將扎根理論運用到零售百貨企業的商業模式組合研究者雖鳳毛麟角，但是這樣的研究對于該行業的未來發展具有重要的指導意義，因此，運用扎根理論進行零售業的研究就顯得尤為必要和重要。

扎根理論是一種定性的研究方法，主要是由于其從經驗資料的基礎上進行理論創建而得名。研究人員通過實際觀察，進而歸納總結，自下而上逐步上升成為系統的理論。這種構建方式有經驗證據的支持，能夠反映事物現象的本質核心，并且構建了新概念、新思想，進而從行動者的角度去發現世界的動態變化。

北京新光天地相關案例研究

新光三越百貨公司是臺灣百貨集團的龍頭企業，2007年與北京華聯集團各持50%的股份，以“新光天地”的品牌入駐北京。但是，在2012年，臺灣新光天地提出撤資，現在企業由北京華聯集團自己經營。新光天地2015年5月1日正式更名北京SKP。自從進軍北京百貨行業以來，我國的各大商業集團爭相與之合作，北京新光天地憑著先進的管理體系，高質量的服務水平，具有特色的商業模式和對細節的注重，得到了廣大消費者的認可，新光天地作為一家零售百貨公司，最大的、最重要的優點應該就是“品類繁多，品牌相對齊全”，他們有的甚至將新光天地稱之為“購物終點”，消費者在這個購物中心幾乎可以買到想要的任何東西，而常常流連忘返。基于此，在2015年的調查報告中顯示，北京新光天地的總銷售額排名第一。通過對其商業模式要素組合的研究，對同行業企業的發展創新具有良好的指導意義。

（一）開放性譯碼

從北京新光天地的開放性譯碼分析中（見表1），可以發掘出14個概念和9個范疇，概念包括經營方式、業態布局、商店設計等，范疇分別是洞察力、產品/市場范圍、營銷手段、創新能力、市場環境、戰略、組織管理、企業發展、戰略資產。

（二） 主軸譯碼

通過對開放性譯碼分析，將資料中發掘的9個范疇通過扎根理論的基本模型聯系起來，進行進一步研究。北京新光天地商業模式的主軸譯碼分析如表2所示。

現象的脈絡：在穩定的外部環境下，北京新光天地采取穩定的擴張戰略；并創新組織管理以適應企業的發展；通過人性化的高質量服務和齊全的商品品牌，使得企業得到廣大消費者的認可，在這一發展過程中，企業的適應能力與競爭能力得到逐漸提升，組織結構也變得更加完善與有效。

中介條件：敏銳的洞察力，適當的產品/市場范圍，開拓性的營銷手段（創新性很強），獨特的戰略資產，這些使得北京新光天地得到了廣大消費者的青睞，在同行業的競爭中占據優勢地位。

企業采取的策略：穩健的擴張型戰略。

結果：企業在同行業中業績突出，企業得到快速發展。

（三）選擇性譯碼

根據對開放性譯碼和主軸譯碼的研究，現將資料進行重新整合，企業發展的基本脈絡如下：隨著我國對于奢侈品的追求日益升溫，作為臺灣百貨龍頭企業的新光三越百貨公司和北京華聯集團以五五分的持股比例，在北京CBD商業圈創立了新光天地，是一個集餐飲、娛樂、購物于一身的大型綜合購物廣場。北京新光天地的建筑主體的外側墻采用了LED顯示屏，設計了隨季節不同變換、隨年份不同換景，充滿動幻的音樂圖像，成為了北京夜景的一大亮點。同時，還獨具匠心的設計了顧客星光大道和動線式的陳列，新穎的裝修風格吸引了大量顧客的眼球。在該區域進行的消費者年齡調查中顯示，CBD區的青年人占到了55.5%，中年人占到了35%，該區域的消費者具有時尚消費的愿望和能力。據此，企業的整體消費定位為“高端、奢華、時尚、流行”，與巴黎、紐約無縫對接，使我國與國際時尚無時差。對該區的消費人群年齡調查結果如圖1所示。

北京新光天地主要的商業模式要素有：洞察力、創新能力、組織管理、戰略、營銷手段、產品/市場范圍、戰略資產、市場環境，企業發展。北京新光天地的業態以零售為主，餐飲、娛樂休閑為輔（見圖2），讓消費者在北京新光天地享受到“一站式購物體驗”，同時，有全球938個品牌入駐，充分滿足了消費者的需求，在營銷手段上更是采用“新品定制化與時尚流行化”同步進行的營銷推廣方式，迎合了企業定位。依托于臺灣的直效營銷手法，加以創新改革，打造了符合我國大陸文化的營銷模式，通過創造營銷主題，舉辦短期的集客活動等，以新穎、獨特的營銷手段，快速吸納了大量的優質客源，為今后的發展奠定了基礎。

加拿大的西埃德蒙頓購物中心相關案例研究

加拿大西埃德蒙頓購物中心被稱為世界最大的Mall，整個商場占地50萬平方米，總共的造價達到11億加幣，可謂是耗巨資建造而成。西埃德蒙頓購物中心設施先進，功能齊全，開創了現代零售百貨的先河。它憑著別出心裁的購物模式，創新性的營銷手段，成為了全球公認的“世界最大的Mall”。本文進一步分析西埃德蒙頓購物中心的商業模式的組合要素。

（一）開放性譯碼

從西埃德蒙頓購物中心的開放性譯碼分析中（見表3），可以發掘出7個概念和6個范疇，概念包括經濟環境、業態布局、商店設計等，范疇分別是產品/市場范圍、營銷手段、創新能力、市場環境、戰略、戰略資產。

（二）主軸譯碼

通過開放性譯碼的分析，將資料中發掘的6個范疇通過扎根理論的基本模型聯系起來，進行進一步研究。加拿大西埃德蒙頓購物中心商業模式的主軸譯碼分析如表4所示。

戰略的脈絡：企業面對相對穩定的經濟環境，加拿大的西埃德蒙頓購物中心通過投入大量的資金進行戰略資產的積累；并通過新穎、舒適的外部設計和內部裝潢，購物中心位置交通的便利性，吸引了大量顧客。企業選擇了多元化的擴張戰略，通過獨特的營銷手段、多元化的業態組合，使企業適應能力很強。

中介條件：豐富、多樣的產品/市場范圍，開拓性的營銷手段（創新性很強），獨特豐厚的戰略資產，這些使得西埃德蒙頓購物中心得到了各國消費者的追捧， 成為了“世界最大的Mall”

企業采取的策略：營銷手段靈活，產品范圍不斷擴大，多元化擴張型戰略。

結果：企業快速發展，積累了大量財富。

（三）選擇性譯碼

根據以上對開放性譯碼和主軸譯碼的研究，結合所查的相關資料，發現可以用戰略和創新能力范疇來組織和指導案例中的其他范疇，那么企業資料可以重新整合為以下內容：加拿大西埃德蒙頓購物中心的商業模式要素主要有產品/市場范圍、營銷手段、創新能力、市場環境、戰略、戰略資產，它作為公認的世界上最大的Mall，在其發展的過程中，對于商業模式要素的創新非常重視，也起到了商業典范的作用。西埃德蒙頓購物中心花費巨資，打造了現在的購物大樓，獨特的建筑風格，新穎的商品陳列，都在戰略資產范疇上做了大量細致的工作。同時，西埃德蒙頓購物中心商品種類繁多，可以幾乎滿足各個國家消費者的需求，購物中心獨具匠心的設計了許多休閑娛樂活動，與我國的大型綜合購物廣場相比，西埃德蒙頓購物中心在娛樂和餐飲上更具有特色。而且，來這里購物娛樂的游客，還可以住在購物中心的旅館中，頗具當地特色的客房留住了各國的游客，也就為商品銷售做了非常好的鋪墊。加拿大西埃德蒙頓購物中心的案例可以為我國今后的零售百貨企業提供很多指導性的借鑒。

零售百貨企業的商業模式構成

分析北京新光天地和加拿大西埃德蒙頓購物中心的案例可以得知，零售百貨企業的商業模式構成的核心是企業的戰略。商業模式是企業為了達到戰略目標而采取的一系列措施，戰略對其他要素的創新、變革起到了決定性的作用。所有的要素都是為實現戰略而服務的，戰略是其他要素的外在動力，指導各要素的變革方向。企業文化、創新能力、洞察力是商業模式的推動層面。它們是核心層次和外層的傳送帶，將核心戰略傳達給具體的執行者和操作者。而產品/市場范圍、營銷手段、戰略資產、組織管理就屬于商業模式的外層了，也有的人稱之為操作層。這一層次的要素直接體現在企業外部，比如商品的多樣性、商場的獨特設計，都是可以看得見的、具體的內容。操作層次的創新較之前兩個層次來說，是最容易進行的。

零售百貨企業商業模式要素組合創新

在北京新光天地和加拿大西埃德蒙頓購物中心的兩個案例中，經過分析可以得出，三個層次的要素創新相輔相成，核心層次戰略的創新推動著推動層次和操作層次要素的創新，為它們的變革提供指導方向；反過來，操作層次的創新又可以影響企業的戰略，從而影響戰略改革創新（見圖3）。在進行零售百貨企業商業模式要素組合創新的時候，應該從三個層次要素入手，根據企業的實際情況，權衡各要素之間的聯系，在企業的不同發展階段選擇不同的要素組合改革創新。根據上述案例分析，可以將商業模式要素組合創新總結如下：

戰略靈活。戰略方針要具有彈性，企業可以隨時根據市場的變化對戰略進行修改和完善，目前我國的零售百貨企業面臨巨大的競爭壓力，要想在我國的市場上站住腳，就要順應市場的發展方向。零售百貨的發展方向是連鎖化，三福時尚就在做企業連鎖化，經過23年的奮斗，三福時尚已經遍布全國20個省份，開設500多家連鎖店，是國內比較大型的零售百貨企業，三福時尚還有一個優點，其主要的客戶群體是年輕人，通過對這類客戶群體的分析，可以很容易抓住客戶需求，進行商品的交易，這點很值得其它零售企業學習借鑒。但是三福時尚的店面規模較小，業態形式單一。

敏銳的洞察力能夠及時撲捉和反饋顧客的需求，看清市場的變化形勢，及時調整戰略方針，使得企業適應市場的發展。特有的企業文化，決定了企業是否可以長期的經營發展下去，強勁的創新能力是一個企業生存和發展的源泉，只有不斷的進行創新，適應社會變化的節奏，才能使企業不滯后，才能不斷的為企業注入新鮮的血液，保證企業健康快速的運行。創新式的營銷手段，可以促進企業的長期發展，現在很多的百貨商場都在做打折促銷，幾乎每個星期都會有，這樣的促銷可能會增加企業短期的營業收入，但是它會降低顧客對這類信息的關注度，不利于企業的長期發展。這就需要企業進行營銷手段的創新，比如：現在比較熱的DIY，可以為顧客提供私人定制的產品，讓顧客享受到不一樣的購物體驗。

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