論品牌標志設計的延展

（浙江工業大學藝術學院，浙江 杭州 310023）

一、品牌標志設計對于時間因素的適應及延展

品牌標識設計對于時間因素的適應及延展主要體現在兩個層面，一個層面是標志設計隨著品牌策略的調整和變化而進行更新和再設計，另外一個層面是同一款標志隨著不同時段在形式上進行靈活機動的延展。

1.標志設計隨著品牌策略的調整而進行更新

品牌建設是一個動態的過程，品牌標志更新是品牌發展，適應市場變化的一個方式。隨著市場、發展需要、政策環境的變化，品牌繼而產生轉型或合并的需要，其定位及策略需要調整。標志的更新和變換是標志設計在時間上的一種適應性的體現。有兩種方式，一種是在原來的基礎上進行調節，另一種是直接進行標識的重新設計。

如果之前的標識在受眾中留下較好的印象和認同感，很多標識在更新的時候會在原來的視覺基礎上進行調節，保留一部分原標識的視覺基因，比如色彩或大的框架結構，這樣做在某種程度上保留了原來的無形資產的同時也順應了時代的發展。

二十世紀三十年代，英國Lever公司與荷蘭Margarine Unie公司簽訂協議，組建聯合利華公司。原標志是“Unilever”經過字體設計的首字母“U”，“U”字下面標注聯合利華的英語名字“Unilever”。2004年聯合利華宣布啟用新標識，聯合利華新標識是一個由25個小圖案拼接成的“U”字，每一個圖案都有其特定的象征含義。“U”字下面標注“Unilever”。在中國使用的標識還在英文字母下方增加了中文“聯合利華”字樣。聯合利華（中國）對外關系董事曾錫文先生介紹：舊標識傳達了一種力量和穩健的涵義，但認為它并不足以體現公司的抱負，它與聯合利華的品牌放在一起也不協調。我們認為如果公司品牌要在其他領域變得形象更清晰、意義更深遠，我們就需要一個新標識來支持公司品牌的新戰略。

通過對照我們可以發現前后兩個標識之間形式上區別和聯系。新的標識延續了品牌名稱首字母縮寫“U”，并在下面標注“Unilever”。在大的排版結構上沒有變化，只是字體形態發生的變化。整體線條變得柔和，更富有生活化的氣息。在色彩上也延續了原標識的藍色。在視覺上保留了色彩資產，新標識填充的豐富的圖案各有代表的含義，表達了公司旗下的日用消費品的豐富性及多樣化。

Avid于二十世紀八十年代成立，其編輯軟件被電影和電視行業廣泛采用。后來隨著品牌的成長，Avid整合Avid、Digidesign、M-Audio、Pinnacle Systems和Sibelius五大品牌，發展成為向電影、視頻、音頻和廣播專家提供數字媒體創作工具的品牌。原有的品牌形象已經不能夠準確地向企業的利益相關者傳達企業的戰略。2009年Avid宣布啟用新的標志。Avid的原標識是一個簡潔現代的字體標識，其標識色彩與Avid軟件界面都是以紫色為主，給用戶留下很深的印象。新標識講字體簡化為簡單的幾何圖形，元素提取與于視音頻播放界面通用的功能性圖標，這些圖形元素的組合會讓人聯想到播放、暫停、增加音量，減弱音量、快倒、快進等等，符合品牌的行業特色，提升了品牌形象內涵。同時在標識色彩上也延續了原標識的紫色，相對于原標識在圖形設計上更有特色和識別性，在應用上有更強的延展性。

如果不是出于戰略性考慮的業務拆分、收縮、出售，或遭遇重大挫折，需要重新建立品牌形象，企業標識的更新往往要在某種程度上保留視覺資產，這種保留和延續主要體現在色彩上或標志主體形態上，這樣可以延續并提高已有的品牌形象記憶和認可度。

2.基于網絡媒體特性而在不同時段“換裝”的標志

1998年Google公司成立，設計并管理一個互聯網搜索引擎“Google搜索”，由于其互聯網應用的產品定位，“Google搜索”傳播范圍廣大。Google的使命是整合全球信息，使人人皆可訪問并從中受益。Google的標志設計最初也是一個比較簡潔的襯線字體設計。但是在此基礎上為了突顯企業的“不同尋常”，利用互聯網傳播的優勢，Google推出了節日、紀念日Logo設計，即在原Logo設計的基礎上發揮創意，應不同的節日不斷地“換裝”，開始主要是以插畫的形式如，后來延伸出一些動畫形式如：2011年5月11日紀念瑪莎·葛蘭姆誕辰117周年Google標識設計。這一開創性做法引來了大家的關注，呈現的是其品牌形象的一種充滿活力的氣質，一種對文化感知的敏銳性。在提示受眾某些特殊日子的同時也給受眾的印象時常有個小驚喜，小變化，增加了品牌的話題性，從而鞏固了品牌品牌形象在受眾心中的地位。由于品牌形象主要是基于互聯網傳播，這種節日“換裝”的設計形式，不會涉及印刷成本問題。后來百度的標識，甚至網易、騰訊在界面設計上也沿用了這樣的思路，甚至發起活動在民間收集創意和設計，充分體現了互聯網傳播的互動性。標志在不同時段的“換裝”設計蘊含著很強的時間標簽的概念，在提示節日和普及百科常識的同時，作為品牌形象推廣的一種策略，將標志在時間因素上進行了延展。

二、品牌標志對于空間因素的適應及延展

在空間層面上品牌標志設計的適應性主要在兩個層面理解：一是品牌標志設計地域文化的適應性，二是其視覺形象對不同傳播媒介的適應及延展。

1.品牌標識設計對地域文化的適應

很多品牌在發展的過程中，逐漸趨向國際化推廣策略，這就意味著設計可能要兼顧市場的不同地域文化的接受度，也可能要突顯其所在的地域文化。地域文化的體現往往在地方城市品牌形象的設計中更多的提及。但是在其他產品品牌標志設計中也會有所體現。比如泰國航空的標志設計，就是很明顯的泰國地域文化的視覺元素。而一個國際化的品牌標識如何讓不同文化的人群接受，在視覺應用即系統設計上也應有相應的設計策略。比如在品牌視覺識別系統建構中融入地域文化特色的元素就是一種方法。比如星巴克在中國地方城市中店面的選址和設計就體現了這種地域文化的適應性。星巴克標志本身沒有實質性變化，但在應用的時候以變通的形式適應地域文化，把建筑空間作為地域文化的載體，將地域特色空間作為元素與品牌形象標識混搭了起來，讓受眾在感受到東西方文化視覺沖突的同時也感受到了一種融合于適應，從而加強了受眾對的品牌記憶和接受度。

2.品牌標志對不同傳播媒介的適應及延展

隨著科技的發展和品牌形象傳播歷史經驗的積累，當今一個品牌的標識可能出現在印刷媒介、實體空間、電視熒屏、電影屏幕、電腦屏幕及手機屏幕上。這意味著標識的設計要考慮其在不同傳播媒介中的適應性。比如產品包裝上及其他印刷媒介上品牌標志的應用往往是以排版的方式和其它視覺元素組合的形式呈現的。標志在微信、微博平臺及網站平臺上應用，標識的體量會受到限制，在設計的前期就要考慮到在小的體量的情況下是否能夠保證其識別性。如果標識出現在展會空間中，需要能夠靈活地轉換表現形態，體量、材質在構成元素上進行調節。

長崎縣美術館由日本名著名建筑師隈研吾設計。長崎縣美術館的視覺形象由日本設計中心原研哉事務所設計，長崎縣美術館標志設計概念的來源與建筑的結構。有兩組豎線上下排列，在在數字媒介上排列的豎線元素以左右聚散錯落的動畫形式出現，風格冷峻，透著現代極簡主義的氣質，與美術館建筑結構及裝修外觀的梳齒狀結構相對應。美術館入口的標志，即品牌標志在空間中的延展，在材質、體量與色彩上與整體環境協調一致，發揮了空間裝置的創意，標志由前后兩層并列構成，游客在走動的過程中也會體驗到類似于柵格動畫的視覺感受，與數字媒介傳播的標識動畫相映成趣，視覺效果透著靈動。標識的元素再進一步延伸到整個美術館空間的導視系統中，我們會發現，空間導視所用的箭頭元素及字體與標志風格一致。長崎縣美術館的標志設計與美術館建筑形態緊密聯系，在展示空間中延展到整個導視系統，對于觀眾來說從空間體驗到視覺體驗，兼具協調和節奏感。

路易·威登是法國知名的奢侈品品牌，也是法國文化的標簽之一，2010年上海世界博覽會法國館中路易.威登主題的展示中，在新媒體視聽媒介上，LV經典花形輔助圖形起到了重要作用，它們像一種發光的生物，作為動態影像中重要視覺元素穿插在插畫風格的場景中，影像多重空間層層相疊，配合著靈動的數字音效，與空間實體裝置相應成趣。

三、品牌標志設計信息及概念的延展

標識設計在信息及概念上的延展主要是指標識應對多樣化、豐富性的信息及概念傳達所要呈現的視覺方式，原則是視覺的關聯性與可變性兼顧。Casa da Música博物館標志設計以其建筑原型為素材，從不同角度呈現這個多面體，依據不同時段不同主題概念，在顏色的搭配上和形態、角度上可以有很多變數，但是所有的變化都離不開這個建筑立體的原形。這樣的設計既抓住了建筑本身的特征又契合了博物館的性能。迪拜機場的標志在核心圖形的保留的基礎上構成元素的不同的數列組合和色彩組合。全球最大的音樂電視網MTV的標志有一個基本形作為框架，在不同時段，不同主題的節目中，品牌標志填充不同的材質和內容，所傳達的信息靈活多變，其在概念上的視覺延伸是以圖象或材質填充呈現，且在動態圖形中根據不同的主題以不同風格動態演繹的方式實現的，體現了品牌無限的創造力和活力。在很多飽滿的以面或體的形態為基礎的標志圖形很適合這種方式進行概念的視覺延展。

小結

標志的適應性和延展性其實是以標志為核心的品牌形象系統的構成過程中要考慮的問題。這個考慮貫穿在品牌發展的整個歷程當中，涵蓋了多種傳播渠道與空間，是有生長性的設計思維方式。當今是一個多媒體整合傳播的時代，品牌形象設計面臨著多維的傳播環境。傳播的受眾在信息渠道，文化基礎，接受方式，視覺心理上相對以前都有了很大的變化。在這個時代語境中以品牌標志為核心的品牌形象設計內容呈現出學科交叉，美學與科技交融；時間因素和空間因素同為設計視覺延伸的依據；風格的多樣化選擇及設計概念的創新等特征。品牌標志設計在時間、空間、信息及概念上的視覺延展可以通過視覺基因的遺傳與變異，輔助圖形的使用，媒體技術與材料的發揮等方式來進行實施。