醫院公共關系危機及其管理對策

陸暢

【摘 要】分析我國醫院公共關系危機的類型與特點及公共關系危機產生的原因，針對醫院公共關系危機管理存在的問題，從危機前、危機中、危機后三方面提出管理對策。

【關鍵詞】醫院 公共關系 危機管理

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2016）06C-0159-03

醫院公共關系是指醫院通過科學的手段與方法，與公眾溝通或者面對公眾展開相關活動，從而使醫院與公眾之間形成彼此理解、信任和支持的關系。其組成要素包括醫院、公眾及溝通媒介與手段。自“非典”疫情以來，我國的醫院尤其是公立醫院對公共關系危機管理的意識在逐漸加強。但是近年來，隨著社會和經濟改革的日益深化，公眾對醫療體制存在的問題以及醫院管理、醫療費用等問題日趨敏感，加之傳媒形式隨著網絡發展而產生的巨大變化，導致醫患矛盾越來越尖銳，醫院在公共關系方面所面臨的挑戰也更加復雜。基于此，本文試分析我國醫院公共關系危機的類型與特點及公共關系危機產生的原因，并針對醫院公共關系危機管理存在的問題，從危機前、危機中、危機后三方面提出管理對策。

一、醫院公共關系危機的類型與特征

（一）醫院公共關系危機的類型

醫院公共關系危機大致可以分為以下幾種類型：第一，重大疫情或重大災難事件引發的公共關系危機，比如非典等疫情出現時期的公共關系危機，或者地震、火災等事件發生時醫院的不良表現引起的公共關系危機。第二，就醫環境引發的公共關系危機。患者或家屬因為對就醫環境不滿而產生糾紛等。第三，服務質量引發的公共關系危機。患者或家屬對醫院的服務態度或者處理問題的態度不滿。第四，醫療技術引發的公共關系危機。患者或家屬對醫院設備和醫生水平不信任，或者發生醫療事故而產生的公共關系危機。第五，醫療價格引發的公共關系危機。公眾對于醫療價格或費用的質疑、對于醫生收取回扣和紅包的不滿等。第六，輿論危機。由以上原因造成的醫患沖突被媒體廣泛關注，從而使醫院形象受損。

（二）醫院公共關系危機的特征

醫院公共關系危機影響范圍廣，隨時有發生的可能，具體說來，它具有如下方面的特征：第一，影響范圍廣。作為社會公共服務的重要組成部分，醫院本身就容易受到關注，隨著近年來醫患關系日趨緊張，因此醫院的公共關系非常容易受到全社會和媒體的關注。第二，隨時有發生的可能。醫療服務具有內容涉及范圍廣、技術復雜等特點，其服務對象又是身體不適的患者和憂心忡忡的家屬，醫院中的任何一個部門、任何一個程序都有可能引起公眾的不滿。同時，醫院雖然是治病救人，但不是上帝，不能保證治愈每一個人、無法保證每一臺手術都萬無一失，但是一些患者和家屬卻往往不能夠理解這一點，喜歡把責任怪到醫院和醫生頭上。因此公共關系危機時時存在。第三，危害性大。危機發生時，很可能會對醫院的正常秩序產生影響，嚴重時還可能對醫院財產和醫護人員的安全構成威脅，而這些又最終會影響到患者的權益。第四，需要快速反應。如前所述，公共關系隨時潛伏、發生時危害性大、影響范圍廣，因此必須要通過合理合法的手段快速解決，將醫院的損失降到最小，從而保護醫護人員和患者的權益。

二、醫院公共關系危機產生的主要原因

（一）外在因素

1.改革與轉型時期所產生的矛盾危機。我國目前正處于深化改革的關鍵時期，隨之而來的社會與經濟結構的轉型必然會激發一些深層次的社會矛盾，使人們對社會變化過程產生焦慮與不安。在改革與轉型的過程中，醫院作為社會公共服務的重要窗口首當其沖，在公共關系方面引起了非常多的矛盾。比如由于醫療政策制度不完善引起的矛盾、醫療發展水平不平衡引起的矛盾，醫療費用過高引起的矛盾以及社會低收入群體將不滿遷怒于醫院引起的矛盾等。

2.信息不對等帶來的危機。醫院的特殊性之一在于其專業性非常強，培養一名優秀的醫護人員要經過多年的學習研究與實踐。而醫學專業這樣的特點從本質上就造成了醫院與公眾之間的信息不對等。同時，公眾總體的醫學健康知識水平還比較低，而且諸如手術同意書、醫藥說明書等文字性內容也比較不容易理解，因此公眾對之往往會存在因無法理解和了解而產生的憂慮與不安。當這些憂慮與不安再同對自身健康甚至生命的擔憂結合起來時，公眾就非常容易與醫院產生矛盾沖突。此外，網絡的發達雖然為人們生活帶來了便捷，但是很多網上可查的醫療知識是錯誤的，而有些公眾卻容易輕信網絡知識，從而對醫院和醫生產生進一步的不信任感，加重沖突矛盾產生的幾率。

3.媒體導向所產生的危機。一些媒體過于追求新聞的爆炸性和時效性，對于有關醫院醫療的新聞并沒有調查取證、咨詢專業人士等，就不負責地發布消息，這也極易引發醫院的公共關系危機。而且在這個人人都可以是媒體的大眾傳媒時代，新聞信息的傳播常常陷入被盲目快速傳播的狀態，這些都對于危機的產生起到了推波助瀾的作用。

4.患者與家屬的立場所引起的危機。隨著我國社會的發展，公眾追求健康的意識增強了，因此對于醫療的要求也隨之增強，如果有的醫院和醫生對此意識不夠的話，危機很可能就產生了。同時，很多患者和家屬將醫院等同于飯店、酒店等其他盈利性服務場所，加之醫療費用常常比較高，因此對醫院和醫生想要按照消費者的待遇標準來要求，忽略了醫院尤其是公立醫院公共服務的本質特點。這樣，當患者和家屬在醫院沒有享受到消費者般的“上帝”待遇時，就會產生不滿，引起糾紛。

（二）內在因素

1.管理中存在的問題。對公眾而言，就醫的舒適度與便捷性非常重要。雖然我國大部分醫院都面臨就診人數超容量的巨大壓力，但是從醫院管理角度來說，很多醫院還是有可以提升的空間。比如掛號、取藥、退款等流程的簡化，排隊秩序的維護以及幫助排隊不方便的人開綠色通道等。還有像科室的位置安排、電梯的數量、殘疾人通道等方面，都是可以進行改善的。此外，公眾對于醫護人員的服務態度常常會有不滿情緒，因此對于醫護人員的素質管理以及心理壓力疏導管理等方面應當加強。

2.醫護人員的壓力問題。我國大城市好醫院的醫生接診量或者手術量明顯超過了醫生的實際承受能力，必然會存在壓單個患者接診時間短、醫生因為壓力大而態度不夠好等問題，更有甚者還會因為醫生過于勞累而造成的醫療事故等。同時，我國很多醫院的醫護人員收入往往與實際付出不成正比，這也導致了收取紅包或者拿藥物回扣現象的存在。此外，因為近年來的醫患關系緊張，使得有些醫生在處置病患時過于謹慎小心或者畏首畏尾，從而導致病患做了一些不必要的檢查等，或者因為醫患關系緊張使得醫護人員對患者產生了抵觸情緒，造成惡性循環。

三、我國醫院公共關系危機管理存在的問題

近些年來我國很多醫院對公共關系危機的認識逐步加深，有的醫院還組織相關的培訓和學習，但是很多的培訓學習還是存在于理論層面，實際工作層面能做到系統的進行危機管理的醫院并不多，對于公共關系危機管理的認識和做法也存在很多誤區。

一是沒有建立完善的公共關系危機管理制度和系統。目前我國多數醫院對公共關系危機的處理方法都是比較被動的，并沒有建立起一套制度和系統，因而難以在危機發生時很好地做出反應。

二是對于避免公共危機的發生的手段缺乏認識。有很多公共關系的危機是可以避免的，但是多數醫院沒有采取相應的管理措施與手段，從而導致了危機的發生。

三是危機發生時采取錯誤消極態度。很多醫院在公共關系危機發生時，采取了封鎖消息、隱瞞否認等方式，當真相最終曝光時，使得醫院形象嚴重受損。

四、醫院公共關系危機管理對策

醫院應建立完整的公共關系危機應對系統，制定相應制度保障，以最大限度地避免危機，在危機發生時能盡可能地控制危機的進一步發展，在危機過后要加強學習并快速調整策略以更好地避免和應對危機。

（一）醫院公共關系危機的預防

危機的預防其實是非常重要的一個環節，如果這一環節做得好，可以使醫院避免很多公共關系危機的發生。

1.形成全員危機意識。通過制度建立、培訓與學習在整個醫院形成全員危機意識，明確相關人員的責任，對于面對公眾和病患及家屬的行為準則做出相應規定等，使整個醫院在運轉過程中盡量的避免矛盾的產生。

2.解決醫護人員的后顧之憂。我國已經開始全面推行醫療事故保險政策，各醫院應該盡快為醫護人員購買醫療事故保險，使醫護人員在工作時不會因為顧慮太多而錯失治療良機，從而引發患者與家屬的不滿。同時，應該加強醫院內的安保措施，增加保安數量和保安巡視力度外，還應當配合保安監控系統安裝人身危險警報系統，并與110報警系統聯動，可以讓醫護人員在人身安全受到危險時激發警報，使醫院安保人員和警察快速到達。這些做法都能使醫護人員更加安心工作，從而提高工作效率以及改善對公眾的態度。此外，在醫療圖文記錄和檔案管理方面嚴格要求，尤其保障其完整性與真實性，避免因這方面的缺失或失誤導致危機發生。最后，對于患者的就醫程序、用藥品種數量、以及手術治療方案等方面，都應該在取得患者與家屬認同后，要求其簽字、形成有法律效力的認同書，可以在發生矛盾糾紛時作為證據保護醫護人員。

3.進一步加強人性化服務管理。硬件方面如院內、樓內交通的便捷可達性，休憩設施的舒適度、從病患方便角度對檢查科室和醫生科室位置進行安排等等。軟件方面如簡化掛號、付款、入院出院手續辦理流程，要求醫護人員微笑服務等，不斷改善醫療服務的質量。

4.保障與患者和家屬在信息溝通上的暢通。在面對患者和家屬方面，除了保障一線醫護人員與患者和家屬在信息溝通方面的暢達外，也應當為患者和家屬開辟與醫院高層溝通的渠道，比如院長或科室主任的熱線、信箱等等，并且能夠及時回復，使患者的訴求意愿得到滿足。醫院可以設立專門的信息處理部門，對于某一時期或某一環節或某一部門集中出現的信息反饋進行研究，如果研究認為會導致公共關系危機的發生，可以及時進行處理。

5.加強對醫院的正面宣傳力度。現在的醫患關系緊張導致了民眾對醫院和醫護人員的廣泛不滿，而其實由于我國醫療體制還有待深化改革，醫院所面對的各方面壓力巨大，而廣大醫護人員更是非常辛苦。但是公眾往往看不到這些，也很難去理解醫護人員。因此，醫院應在不斷提高醫療服務質量等方面的同時，加強對醫院的正面宣傳力度。除借助媒體宣傳外，還可以組織各界群眾代表、中小學生等來醫院體驗觀察醫護人員的工作過程，使他們更能夠理解醫護人員的艱辛。同時，醫院也應當加強對公眾的醫療健康知識的普及工作，使公眾對于醫藥醫療知識有更深的認識，從而減輕公眾對于醫院和醫護人員醫療技術水平的懷疑。

（二）醫院公共關系危機發生時的控制

1.定期進行公共關系危機處理預演。醫院應當聘請公共關系危機處理專業人士或者醫院自設的危機處理機構、組織模擬公共關系危機發生時的應對演練，從而提高醫院和醫護人員處理公共關系危機的能力，一旦危機真的發生，便能夠迅速、從容應對。

2.危機發生時必須要及時處理。當公共關系危機發生時，醫院管理層必須要迅速找出危機成因，對危機進行全面了解，不抱有僥幸心理、不拖延和躲避，有的放矢的及時進行處理，啟動危機應急處理程序，防止危機進一步惡化。

3.統籌協調管理和安排應對。對公共關系危機處理常常是需要醫院進行跨部門合作，需要對各種信息和資源進行整合分配。因此，要有整體觀，要統籌進行協調安排，不能夠自亂陣腳，或者將出問題的科室或個人獨立起來。

4.對內對外做好溝通與安撫。危機發生時要及時穩定醫院內部的情緒、緩解緊張氣氛，保證醫院的正常工作秩序。對于涉事醫護人員，如果無責任的，全力保護；如果有責任的，客觀公正處理。

對于危機涉及的患者和家屬，也要真誠溝通，使其了解事實與真相，對于其正當合理的訴求，予以滿足；對于其無理的要求，也要以先緩解其情緒為主，而后尋求良性溝通，如果確實無法溝通的，再尋求報警以及法律手段解決。

對于媒體，要不躲避、不隱瞞、及時發布事件進展情況。對于發布關于醫院負面報道的記者和媒體，更要做良性溝通，主動聯系通報后續性情況，以負責任的態度來面對媒體。

（三）危機過后的管理

危機過后應當組織醫院全體職工集中學習和總結經驗，找出存在的問題，相應的調整危機管理系統和應對機制，而有益的經驗則要在院內推廣，使之深入人心。

綜上所述，由于醫院公共服務的特殊屬性，使得醫院可能無法完全避免發生公共關系危機，但是通過科學的方法和手段，還是可以在很大程度上避免一些危機的發生，并將危機控制在最小范圍內。

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（責編 劉健華）