網易考拉：闖入跨境領域的野蠻人

靳丹

就算是“富二代”創業，想成功也得有錢之外的小能耐。

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016年初，跨境電商領域洗牌結果初現，VC們私下把勝出者稱為“四小花旦”（網易考拉、小紅書、洋碼頭、達令），而在創業者眼里，考拉就像是“大魔王”。

考拉海購某種意義上屬于創業者中的“富二代”：網易有8億用戶，有豐富的移動產品矩陣，還有豐沛的現金流?！吧鲜泄居泻芏?，但是現金準備非常充足的，其實鳳毛麟角?！本W易考拉海購CEO張蕾說道。

在“四小花旦”中，網易考拉海購起步最晚——2015年1月才正式推出；3月打起價格戰，迅速抓取了大量用戶；6月，網易老大丁磊赴韓，拜訪了多家美妝巨頭并拿下授權；12月，網易考拉海購已拿下15萬平方米的保稅倉，保稅倉倉儲面積是跨境電商里的第一名。

之所以有這么快的發展速度，根本原因在于它站在了風口，并快速擺好了姿勢。

一方面，消費升級和母嬰、食品行業的危機帶來了海淘市場剛需，另一方面，國家2014年出臺的跨境電商政策優惠帶來了市場紅利，允許跨境商品以實惠的價格迅速進入中國市場。用戶需求、政策支持都齊活了，網易考拉海購入場，用“海外直采”確保品質，并帶來了批發價，又憑借保稅倉保證用戶能在下單后1～3天收到貨，到此，“好貨好價好服務”的零售圣經基本架構已搭好。

便宜的奧秘（不止是補貼）

貨的重要性是第一位的。2015年7月，網易考拉海購在接受創業邦采訪時曾講到當時行業最大的瓶頸是國內所有電商都面臨的一個問題：品牌授權。尤其是日本歐美的高端護膚品牌、國外食品類品牌對中國的電商渠道選擇態度慎重，甚而一些企業干脆就沒有過直接授權給中國經銷商的先例。

網易考拉海購的“純自營模式+媒體型電商”特點，在一定程度上是優勢——自營可以把控商品源頭和質量，媒體資源可以有效地幫助合作伙伴宣傳、推廣品牌；同時，網易一直是國際化的公司形象，其游戲等業務與美國、日本、韓國有很多業務往來，所以網易考拉海購有足夠的人脈可以迅速在當地國家找到有影響力的品牌商。因為這些優勢，考拉拿到了很多競爭對手難以獲得的授權。

看起來大家都有的品牌授權，其實內里也能分出高低：授權雖然大家都在做，但是授權等級、給用戶的信任感不同。不同于一般的找單一渠道授權，網易考拉海購往往會找多重渠道、多種產地同時授權。并且，一般的授權是在網上出示授權書，“我們帶用戶去海外的供貨商的總部和工廠直接參觀，看得見的信任和品質，要比簡簡單單的一張授權有力得多”。

“價好”聽起來非常簡單，不明真相的群眾可能會覺得，反正考拉背靠網易，拿錢砸唄！事實上，這個“富二代”很精明，并不是一味傻大黑粗地“砸砸砸”。

價格戰的目的是為了快速獲取用戶——獲客成本是電商最重的成本之一，而獲客成本中極大一部分是流量成本，眾所周知，電商最貴的資源是流量。但是，網易考拉海購就沒有這樣的煩惱，其成本結構跟普通創業者完全不同，網易8億用戶可以多場景轉換到考拉，所以獲客成本“極低，而且長期還可以趨低”。

電商平臺是個中間方，光搞定用戶不行，還得搞定供應商才行。除了用戶規模，還能不能有別的辦法來獲得對供應商的議價權？還真有。網易考拉海購的辦法是：用快速結尾款的方式來搞定供應商，無需砸錢，就可以拿到優質且低價的商品。

一般情況下，電商先付供應商預付款，等商品入倉賣完后，過兩到三個月再給供應商結尾款。這么長的結款期給供應商帶來了資金周轉壓力，羊毛出在羊身上，只好將成本轉嫁到商品價格上。但網易考拉海購會在給付預付款和發貨款后，在7天內立即結算完10%的尾款，結款期極短，供應商對商品的價格期待自然就會降低。“海外批發價+短付款期+跨境電商模式”，造就了網易考拉海購的超低價。

當然，不得不承認，網易考拉海購之所以能7天結完尾款，背后還是網易雄厚的資金量。自己有資金，才能玩起來。資金顯魔力的地方多得很，就像前不久的“6·18”電商年中集體大促，真金白銀打價格戰的并不多，原因是資本遇冷，力度只好有限。而據張蕾介紹，網易考拉海購依然投入了近1億元人民幣來做今年年中促銷的商品補貼：“（網易的）資本非常雄厚。當資本趨冷的時候，正是考拉沖出去搶市場最好的時機?！?/p>

好服務則是張蕾感觸最深的：“2015年倉儲是最大的亮點，是（考拉）在行業里彎道超車的關鍵?！?/p>

起跑晚卻跑得快，有天時的原因在。網易考拉海購雖然起步晚，但是在爭奪保稅倉這條賽道上，大家都在同一起跑線上，如果能迅速占領大部分保稅倉倉儲面積，不僅可以保證自己的發展，還能在這一點上抑制競品發展——國家只在有限的城市開放了保稅倉，保稅倉是跨境電商的稀缺資源，做自營電商又必須囤貨，必須有大量倉儲面積。網易考拉海購占了大部分保稅倉倉儲面積，其他跨境電商面積就不會太足，發展就快不起來。

不同于一般跨境電商以某一城市為重點的保稅倉布局，網易考拉海購的保稅倉是杭州、寧波、鄭州、重慶多重點布局。這樣布局，不僅能保證不同地區的配送時效，也因為不同地理位置的特點節省了物流成本。

“潛爆品”年，媒體電商剛好上位

如果說2015年是爆品年，那2016年就是“潛爆品”年——介于爆品與長尾之間，用戶的個性化需求初步凸顯。

用戶的個性化需求需要電商平臺立體地介紹品牌故事，用戶不僅要“買買買”，還要漲知識?！斑@就需要媒體的一些能力。我們網易一直就是做媒體的，無論是在內容還是企業互動上都有自己的優勢?！睆埨僬f。

所以，今年3月，網易考拉推出“媒體型電商”定位，用榜單、直播、場景來執行“媒體力”。

消費要升級，用戶要買新東西，但是以前沒買過，所以往往不知道買什么。好在，讀書有書單推薦，買東西也有購物榜單推薦。

既然是海淘，看國內榜單肯定不過癮，何況中國流行趨勢與海外流行趨勢之間還有著“滯后時間差”。用戶需要了解此時此刻全世界最流行的是什么商品，首先就需要關注國外的榜單。其實榜單經濟并不新鮮，日本@cosme榜單早已被廣大海淘用戶視作潮流風向標。

干脆拿來主義。2016年1月，網易考拉海購與日本@cosme簽署合作協議，將“@cosme大賞”榜單引進中國，并借助考拉平臺、媒體資源、互聯網產品渠道進行全面推廣。

不久前，網易考拉海購與日本樂天也達成了合作，合作不僅包括榜單，還包括榜單的信息流和實際購買的閉環。

除了別人的榜單，今年，網易考拉海購將依據自己平臺的大數據公布自己的榜單，公布中國人真正喜歡買的東西是什么。

直播則是海淘用戶的老朋友了。在這輪直播創業熱潮之前，直播就是跨境電商領域的一大重要板塊，一種是買手直播，另一種是帶用戶去產地考察，都是為了讓用戶參與到選品、采購、物流、倉儲的完整鏈條中，提升用戶在購買過程中的安全感。直播最大的價值，在于消除用戶心中的假貨疑慮，建立信任感。

但當直播的泛娛樂功能被強化后，它同樣可以作為內容電商的一種形式。在媒體電商中，內容其實是導購的一部分，可以把產品說明書做得活色生香，而用直播做，則是三維立體、生動形象的說明書。

場景也屬于“內容”的一部分，就像是用戶做“選擇填空題”——消費決策——時的上下文背景。所以，場景的購買驅動力極強，轉化率奇高——網易考拉海購在網易云音樂上賣耳機，銷量提升了4倍，銷售額提升了9倍。

網易還有其他豐富的產品矩陣，郵箱幾億用戶、新聞幾億用戶等等，在用戶的各種使用場景里，都可以給用戶推薦商品，例如，用戶在親子頻道瀏覽信息時就可以推薦孕嬰產品，用戶在聽健身音樂的時候就可以推薦跑鞋。

除了自家場景，網易考拉海購還和外部場景達成了合作，不久前成為攜程“全球購”平臺的線上供應商，就給自身加上了海外游客購物場景。

盡管網易考拉海購以“媒體型電商”定位，張蕾卻覺得媒體只是一張副牌：“媒體電商的本質還是電商，重點不是內容，應該還是那‘三好（貨好價好服務好），電商仍然是基礎。內容的豐富形式會給電商插上翅膀，但也只是催化劑而已?！?/p>

用戶的核心訴求是優質商品，內容只是優質商品的外圍。張蕾覺得，以內容為主，短期會吸引很多用戶，但是內容與購買之間還差著一步。如果以商品為主，吸引購買的速度則會很快。所以，電商基礎好是第一，內容能力是第二，兩者結合，才能釋放最大能量。

從轉化率、客單價、用戶量三大基礎電商維度來看，內容最重要的作用在于提升轉化率，帶來業績的幾倍增長。再深一層的意味則在于，高轉化率降低了電商成本，電商企業省下這部分錢就可以大量外投廣告來獲取新用戶，良性循環。

定位“精品”，一定要做全品類

零售是一門流傳了幾千年的生意，因為需求的旺盛，創業者前赴后繼，即使互聯網電商業態看起來已經是非常穩固的雙寡頭局勢，創業者們還是可以找到切入點，而跨境就是這樣一張門票。

很多創業者的想法是以跨境為跳板，最終分得中國零售的一杯羹，但具體怎么跳，還看各家本事。網易考拉海購的想法是定位精品電商，精選品牌與產品，替用戶精選出全世界最好的東西，“但是一定是做全品類，對于網易來講完全有實力去做全品類”。

精選商品，一定程度上還是爆款邏輯，采用這種模式的電商企業可以快速發展壯大，打穿供應鏈，抓牢用戶。難點在于需要資金支撐，小創業者完全玩不起。

盡管定位全品類，但是考慮到跨境電商的發展階段和用戶的主流需求，網易考拉海購在每個階段都會有側重的類目，比如目前以母嬰、化妝品、日用家居類目為主，三者占比超過60%。之所以會有這樣的品類結構，一方面是因為安全性是用戶海淘的重大驅動力，另一方面還在于，這三大品類基本都是標品，用標品搶市場最快，也最容易著手。

張蕾說，“品類規劃”是網易考拉海購要建立的電商壁壘之一，和高等級供應鏈、倉儲、7天結尾款等策略并列。品類規劃的原則是，選一些獨特優勢的類目，并且將這些類目在行業里做到最好。

至于相對長尾的商品，則可以引用合作方，比如將日本樂天的商品放到網易考拉海購上。一般而言，跨境電商的長尾商品多采用海外直郵方式，對此，張蕾說道：“我們還是以保稅為主，我看著什么東西賣得好，就可以把它變成保稅（商品），用戶一到兩天就能收到貨?！?/p>

網易集團的“精選電商”思路還體現在其自有品牌“網易嚴選”上。網易嚴選總監鄭如晶表示，網易嚴選的模式是向有設計能力的廠商購買產品，買回來之后貼網易嚴選的商標。而網易嚴選的供應商在制造方面的能力均是在業內數一數二的，且多為國際性品牌的制造商。網易嚴選目前以居家、廚房和飲食三個品類為主。

張蕾對中國電商發展史的認知有很強的網易色彩：從主流網民的核心需求出發。

隨著主流網民的年齡變化，不同的訴求催生了不同的互聯網風口。早期網民以高中生、大學生為主，娛樂訴求第一，所以游戲公司最先賺到錢；隨后，高中生上了大學，大學生初入職場網民以大學和剛畢業為主，但消費能力不強，所以C2C模式走紅；再然后，他們消費能力稍強，講究品質的B2C走俏；到現在，這撥最早成長起來的網民剛好30歲，成為主流消費人群、中產階級人口，電商開始步入進口商品為主的新時代?！八麄兊脑V求就是未來3?5年電商的核心趨勢。哪一家在這個點上做得好，就會是下一個電商時代的梟雄?！?/p>

所以，跨境成了市場給網易的一個極佳時間點。要抓住這個時間點，網易作出了兩方面努力，一是迅速決策，將網易考拉海購定位為戰略項目，獨立運作，授權良好，二是協調多方資源，創始人、集團各產品線都給予了大尺度支持。