霸王集團意欲東山再起勝算幾何？

李慧婷

6年虧損15億的霸王集團決定另謀出路。

上個月，霸王集團創始人陳啟源通過媒體確認，霸王集團正在申請直銷牌照。

2010年，因“二惡烷事件”遭遇信任危機，霸王集團業績出現大幅下滑。據公開資料顯示，2011年-2015年，霸王集團分別虧損5.59億元、6.18億元、1.44億元、1.16億元、1.11億元。2009年，巔峰時期的霸王集團營業額為17.5億元，這個數據在2015年僅為2.32億元，不及當年的1/7。為挽回銷售頹勢，霸王集團曾推出涼茶。但涼茶業務未拯救霸王集團于水火之中，反而拖累了霸王集團。

此次霸王要在渠道上做一些嘗試。“直銷牌照至今仍處于申請階段。”陳啟源說。不過，霸王集團拓展直銷渠道，顯然是有備而來。早在2014年，就有媒體報道稱霸王集團低調進入直銷領域。為達到商務部要求的直銷牌照申請標準，2015年陳啟源以個人名義赴泰國收購了兩家直銷公司，并計劃將霸王集團總部遷往廣東南沙自貿區。

有備而來，霸王集團拓展直銷業務，有多大的勝算？

受傷的品牌能否激活市場？

霸王集團確認進入直銷領域幾乎與它“二惡烷風波”勝訴的消息同時到來。

5月23日，香港，霸王集團創始人陳啟源等來了遲到6年的結果。當天下午，法院判決霸王集團訴《壹周刊》誹謗案勝訴，獲賠300萬元港幣。陳啟源對這個結果不滿意：“我感到很遺憾和失望，甚至有一點不公平。”

誰也不能否認“霸王”兩個字的知名度。由香港著名影星成龍拍攝的霸王防脫洗發水廣告，讓霸王品牌一炮走紅，以至于時隔多年，這條廣告還能在以解構亞文化為主流的微博和B站（Bilibili，二次元視頻網站）上躥紅，為霸王品牌奪回一些存在感。

但這是一個形象受損的品牌。比起2009年滿城風雨的“霸王致癌”假新聞，如今媒體對“霸王勝訴”的興趣顯然不大。

好消息是，相比于大眾品牌，直銷行業對品牌并不過度依賴。在中國，直銷行業的進入門檻很高，商務部直銷行業信息管理系統公示的獲得直銷牌照企業只有76家，除了安利、雅芳、完美等老牌直銷企業，大部分直銷企業相對于霸王可以說是默默無聞。

但霸王集團將激活市場的期望寄托于一場官司的勝利恐怕很難。知名度高、美譽度不足的現狀，霸王只能交給時間來擺平。

“加盟贈送股票”直銷模式能否吸引經銷商？

2015年3月15日，霸王啟動“加盟贈送股票”新模式。

據一位曾從事霸王直銷業務的人員介紹，這個“加盟直銷贈送股票”模式，即是先一次性消費2萬元成為至尊卡會員，可獲贈市值4000元的霸王集團股票；在此基礎上，至尊卡會員再購入2萬元霸王集團股票，兩年后獲得80%的收益。

“在你購買2萬元公司股票后，公司專門的后臺會顯示出一份為期兩年的電子合約，同時公司會給你的賬戶打入3.6萬元電子幣，并把電子幣凍結，等兩年合約到期，如果股票跌了，這3.6萬元可以提現，如果股票漲了，漲幅超過承諾你的80%，公司會收回電子幣，合約自動取消，你可以按照股票的實際漲幅獲取收益。”前述直銷人員說。

按照這個說法，這是一樁只賺不賠的買賣。但股票價格本身就有漲有跌，在“收益越高，風險越大”的金融市場，霸王如何保證兩年80%的投資回報率？

這位直銷人員也給出了理由：發行價2.38元，最高價6.39元，而現在股價超低，相當于原始股；新模式拉動業績，業績反推股價；有資金進入，買的人多，等。

總的來說，“加盟直銷贈送股票”模式，是用贈送股票吸引人加盟直銷，用承諾收益帶動人購買股票，同時促進產品銷量提升和業績增長，從而刺激股票上漲，在這種理想狀態下，直銷業務運作起來了，業績提升了，股票上漲了，可謂“一舉多得”。

但截至記者發稿前（2016年6月28日），霸王股價為0.55元，此時距霸王啟動“加盟贈送股票”直銷模式已過去一年零三個月，霸王股價并未像期待的那樣上漲。

一位金融行業人士認為，就目前的股市而言，除非公司業績非常好，市場愿意買入，或者有源源不斷的直銷員購買霸王股票，否則很難保證股價上漲，一旦沒有人接手，高價股票就面臨崩盤的風險。在該人士看來，“任何保證收益，尤其這種高收益的理財產品，原則上是不受法律保護的”。

既有的產品線是否適合直銷渠道？

要進軍直銷，霸王更大的問題在于定位。霸王當年走紅，更得益于它在洗發水領域的清晰定位——防脫發。這在當年以“去屑”和“修復受損頭發”為賣點的洗發水市場細分出了一個品類，直擊消費者痛點。但它同時導致消費者對霸王品牌認知的局限——霸王等于防脫洗發水。一個典型的案例是，霸王在2011年推出霸王涼茶，不難想象，“帶著洗發水味兒”的涼茶在市場上遭遇滑鐵盧。2013年，霸王不得不停止涼茶業務。

定位細分是一個解決辦法。霸王已經采用了這一策略——霸王旗下擁有5個子品牌：霸王、追風、麗濤、本草堂、雪美人，前三者為洗護發用品。然而實際上，霸王依然承擔了主要的銷售業績，新開辟的品牌市場認可度遠遠不夠高。

產品開發同樣是進軍直銷的霸王需要面對的問題。

直銷行業所售產品中，保健品占據半壁江山，即使是快消品，單價也比普通商超產品高出很多。在霸王天貓官方旗艦店，銷量最高的一款洗發水容量為1L，定價58元，打折后售價為39元。而直銷公司安利一款280ml的洗發水售價為60元，完美415ml的洗護發套裝售價為168元，后者的定價幾乎是霸王的五倍。

“進軍直銷，霸王的產品規劃有兩條路可以走：一方面采取多品牌、多商標策略，針對青年人、中年人、老年人等不同脫發群體開發新的產品；另一方面與其他渠道鏈接，比如社區和商場的護發機構或者美容院，提升產品附加值。”一位直銷專家認為，目前霸王的產品不適合直銷渠道，而產品開發能力不足將成為霸王直銷路上的阻礙。

霸王為此做出了一些努力。2014年4月，霸王與益生研國際集團達成戰略合作，后者主要開發醫藥保健產品，它將為霸王提供產品支持——此前隆力奇也選擇了它。據一位當時從事霸王直銷業務的工作人員透露，霸王準備了15款產品用于直銷，除了霸王自有的日化產品和本草堂套裝外，還有凈水壺、凈水機、空氣凈化機，以及臟腑清修排毒組合和紫微膠囊等。

霸王+益生研的產品組合，能幫助霸王支撐起直銷業務板塊嗎？就目前的跡象而言，并不樂觀。

直銷經理人團隊能否撐起大局？

2015年中國直銷走上了快車道。

這一年，商務部公示了23家獲得直銷牌照的企業——這是自2006年起的十年內，批牌數量最高的一年。行業急速擴張，職業經理人稀缺，短期內供需關系的矛盾導致直銷行業職業經理人頻繁跳槽。

霸王也在尋找合適的職業經理人隊伍。

據《新金融》報道，霸王集團開始籌備直銷時，先后與兩個直銷團隊有過對接，分別是曾擔任直銷企業美羅國際常務副總裁的田曉春和先后擔任過安利（中國）副總裁、天獅執行總裁、康寶萊中國區總裁的錢港基。錢港基接任時，其“多年的合作伙伴、弟子”陳亮為霸王集團直銷業務的具體負責人。

一位曾為霸王集團做過咨詢的直銷專家告訴記者，家族管理模式是導致直銷管理團隊變更的原因。2015年12月9日，霸王集團發布公告，萬玉華辭去霸王集團執行董事、首席執行官職務，接任者為她與霸王集團董事局主席陳啟源的兒子陳正鶴。

“霸王集團的家族模式是‘多言堂，不由一個人說了算。”這位直銷專家說，“渠道經營需要管理和策劃，直銷職業經理人團隊和經銷商團隊都難以在霸王目前的環境中生存下去。”

霸王的直銷團隊也再次變動：陳亮上任不久，曾組建過昆明彩南瑪咖的楊劍取代了他的位置。但由于與霸王集團運作直銷的思路不一致，楊劍離職，霸王直銷板塊負責人又一次換帥。2015年6月，曾擔任隆力奇直銷部中國區總經理的謝桂冬接任這一職務。

連續6年虧損，讓霸王不得不調整自己的發展戰略。直銷，對于霸王來說是一個出口，但無論從品牌形象、產品定位還是職業經理人團隊，霸王都面臨重重困難。

5月24日，剛上任不足半年的新掌舵人陳正鶴首次與媒體見面。“現在霸王公司，相當于從頭來過。”陳正鶴表示，“從頭來過”的霸王正在收縮業務范圍，多元化步伐亦減緩，以穩為重。

霸王集團進軍直銷，意欲東山再起，但能否得償所愿，市場前景并不樂觀。