網兒為什么那么紅?

鐘師

汽車企業最郁悶的莫過于不能直接與消費者發生親密勾連；賣產品要靠發展成百上千的各地經銷商去捕捉當地消費者；要把產品等信息傳遞給消費者也要靠成百上千的媒體去傳播，每年留下的營銷“買路錢”對個別主流合資車企居然會高達幾十億元；至于這些巨款開銷是否都用在刀刃上，不是消費者可去關心的領地，只需攤派到購車成本中讓消費者買單即可。

自從特斯拉汽車公司殺入到整車制造領域，獨領一時風騷，沒有一家傳統車企不關注特斯拉所采用的獨特營銷方式。特斯拉活脫像蘋果公司一樣，不對任何形式的媒體投放廣告，卻引得各路媒體飛蛾撲火般去追蹤報道，遠比花了大錢去做媒體廣告的傳統汽車公司市場效果更好；特斯拉也不發展各地經銷商去推銷產品，只需從其官網上選車、選配置、訂立購貨合同和付款。

這些都是傳統汽車公司夢寐以求的最理想的商業模式，但是，沒有一家傳統汽車公司敢試和能試，倒不是特斯拉的營銷模式不可復制， 而是沒有一家傳統汽車公司的掌門人能夠具備像馬斯克那般紅透美國商界半邊天的個人“網紅”魅力，之前沒有往后也不可能有像馬斯克既能造太空飛的運載火箭，也能造地上跑的高端電動汽車，或許還可能造出真空管道里飛竄的超高速列車。對于喬布斯和馬斯克這類商界教宗，其信徒般的消費者是不需要再信廣告的。

我們看到目前國內若干家新創電動汽車公司將嘗試仿效特斯拉的模式，盡量塑造企業創始人的個人形象魅力，起到少花錢乃至不花錢也能辦大事的佳效，最好能像樂視掌門人賈躍亭在大型發布會上高歌“怎么大風越狠，我心越蕩”。

而傳統汽車公司還得乖乖依賴媒體來吆喝。近期兩家汽車公司都大張旗鼓嘗試用網紅手段打造新產品知名度，引得各路人馬議論紛紛。不管評價怎樣，網紅營銷手段已經在汽車營銷界登堂入室，網紅手段不可不視，不可小視。

汽車公司哪怕年過百歲還是那個汽車公司，只有非存即亡的兩態；而媒體的變遷則是連續跳躍性的，從最傳統的雜志、報紙、印刷冊頁到廣播、電視，跨越了百年以上，不是替代性的發展，而是共容性的并存；等到近二十年的互聯網普及，對傳統媒體的侵蝕僅為量級上的差別，汽車公司對以門戶網站和垂直網站為代表的互聯網媒體的廣告投放量有了顯著傾斜。當以智能手機為代表的移動客戶端大規模普及后，再疊加上以微信為代表的社交媒體，大眾媒體的屬性才真正有了質的突破。網紅的出現正逢其時，沒有移動智能終端和網絡社交媒體的捆綁也就沒有網紅存在。

傳統平面印刷媒體和基于電波的廣電媒體傳播威力已經無法與移動客戶端相抗衡，汽車公司對媒體的需求原則永遠是“有奶便是娘”，誰最好使就投入到誰的懷抱。眾所周知，配有社交媒體的移動客戶端幾乎連接了中國2/3的龐大人口，但是選擇以什么形式進入這塊看似無邊無際的領地同樣要選準突破口。選用網紅手段是一個切實可行的新嘗試。可是，網紅能紅的門檻很高，只有具備新、奇、特的內容才易招徠看客關注和病毒式的擴散傳播。

由于某種內容形式的獨特創新，不但能吸引第一波網友，還要讓網友樂意免費再擴散傳播，變成無數波的滾雪球效應，才能烘托出一個網紅。網紅的產生邏輯是與傳統廣告主簡單用資金投放交換傳播渠道或載體大相徑庭的。資金不是網紅生成的必要條件，資金堆積不出來網紅，這與歌星包裝手段不同，內容獨特吸引力才是網紅誕生的前提。

俗話說，能用錢辦成的不叫事兒，最難辦的是與錢不太有關的事兒。這對習慣用錢辦事的車企來說是一個脫胎換骨的新傳播思維方式。通常網紅還是無心插柳柳成蔭，屬于可遇不可求的碰運氣的事兒，網紅不是靠錢就能輕易催紅的，網紅后倒是能巧生錢的，這就是網紅的詭異所在。

汽車公司在移動客戶端全民普及和社交媒體大行其道的時代，營銷傳播策略上不能放過網紅的通道，但也別指望靠砸錢就能輕易批量化炮制出網紅，他們需要靜下心來揣摩網紅的秘笈，踐行漸悟。