體驗式成賽車營銷新方向

史爽爽

幾年前，道奇在樹立品牌代表車型的問題上游移不定，被評論家諷刺為“道奇的車輪只會原地打轉”，暗指道奇品牌停滯不前的尷尬境地。如今，道奇重振肌肉車的傳奇，憑借批評家口中“只會在原地打轉”的輪子，在賽車場上揚起厚厚灰塵，讓萬千車迷為之歡呼吶喊。

道奇之所以能重拾肌肉車的傳統，并將之打造為品牌亮點，與他們的一系列體驗式營銷活動分不開，尤其是“公路狂歡夜”（英文名Roadkill Night ）活動。

下個月19號，作為全美最大的汽車露天巡游展示活動——伍德沃德大道夢幻巡游的一部分，道奇將在底特律郊區舉辦第二屆“公路狂歡夜”。為期一天的“公路狂歡夜”除了包括非職業選手賽車比賽之外，還安排了現場音樂、煙花表演、免費食物和大量禮品來活躍氣氛。去年是“公路狂歡夜”活動在底特律的首次亮相，盡管活動場地是在相對破舊的前龐蒂亞克銀頂體育場，但仍舊吸引了大約一萬人參加。在上個月18號，道奇在堪薩斯市舉辦的一個類似活動，也吸引了約一萬兩千人參加。

引導策劃這兩項活動的不是別人，正是道奇的品牌負責人蒂姆·庫尼斯基。庫尼斯基對于對肌肉車文化有著近乎癡迷的喜歡，他認為在汽車銷量銳減的大環境下，肌肉車才是保證道奇品牌在當今時代占有一席之地的法寶。

“所有增長的核心都是征服，也就是說，你必須走在市場的前邊。”庫尼斯基說“所以我們的賽事對所有品牌、所有想要參加的顧客免費敞開大門，這就是我們的制勝點——讓所有人都參與其中，并親身體驗道奇的魅力。”但為了鼓勵參賽者選用道奇汽車，比賽依據品牌的不同設立了兩種不同的獎金額度：使用道奇汽車的第一名將獲得19000美金的獎勵，而只有1900美元用于獎勵使用其他品牌汽車的獲獎選手。

今年的“公路狂歡夜”在環節方面進行了改良，比如，幾年的賽車環節將在全封閉的歷史悠久的伍德沃德大道舉行；Viper and Hellcat兩款肌肉車也將在所有汽車狂熱粉的圣地——M1 Concourse亮相。而去年，這兩項賽事都在前龐蒂亞克銀頂體育場的停車場舉辦的。這也給了庫尼斯基很大的信心，“今年的公路狂歡夜一定會對道奇的振興起到更大的作用。”

事實上，庫尼斯基口中的振興對于道奇來說是非常必要的。今年上半年道奇的銷量增長了5.7%，但是所有的增長都集中在商務型汽車Grand Caravan 和Durango兩款車型。Viper雙座型跑車的銷售量下降了15%，同時，道奇旗下的肌肉車車系Challenger 和Charger 的銷售量分別下降了7%和1%。

道奇的賽車營銷模式無疑和傳統的專業賽車營銷模式不同，由專業到業余的轉變意味著觀眾從看臺到賽車道的轉移，親自操作的快感和對車子性能的認知自然是在臺上吶喊高呼所體會不到的。這種體驗式的營銷模式也為國產汽車所青睞，比如吉利汽車的“吉利帝豪杯”市民汽車挑戰賽和長安汽車的“逸動城市任務”。

“吉利帝豪杯”市民汽車挑戰賽始于2014年，分為專業和業余兩組。業余組從普通市民中招募汽車愛好者，在輔以挑選和培訓之后，進行專業的賽車比賽。同時搭以趣味競賽為主的賽車體驗式活動，最大限度地讓市民參與到試車、開車的活動當中。但無論是專業組、業余組，或是汽車體驗營，指定用車均為吉利帝豪RS，是國內首次針對單一品牌汽車車主而舉辦的正規房車比賽。今年5月份成都賽區挑戰賽和體驗營結束后，吉利全系車型現場訂單成交量達到150臺，意向客戶達257名。7月份北京賽區的現場訂單成交量也有124臺之多。

長安汽車的“逸動城市任務”則始于2013年，2015年的活動范圍覆蓋了全國30個城市，吸引了數萬人參與。“逸動城市任務”雖然也以賽車為切入點，但在方式方法上更具娛樂性，營銷手段也更為花哨。比如VR虛擬現實空間，讓不能參加賽車比賽的人也能體驗賽車的快感，以及專為長安汽車用戶打造的“逸動之夜”晚會。而賽車比賽前10名的優勝者，則可以前往英國伯明翰參觀長安汽車的動力研發中心，并進行試駕。

無論是道奇的“公路狂歡夜”，還是吉利的“帝豪杯”市民挑戰賽，亦或是長安的“逸動城市任務”，其落腳點都在于用戶體驗。區別于4S店鋪諸多條框下的試車體驗，賽場上的自由激烈無疑給了消費者更多的直觀體會。在高高揚起的飛塵中享受賽車的速度與激情，車迷們釋放的不止是壓力，還有荷包。