編委會發布會的“梗”與發布會的“潮”

《汽車周刊》6月刊的關鍵詞是“發布會”。我們讓汽車記者和IT記者分別寫了他們眼中的IT發布會和汽車發布會，并深度剖析了樂視在發布會上的營銷亮點。文章刊發后在業內引起廣泛熱議。

為什么汽車發布會是固定套路、四平八穩，而IT發布會懸念不斷、情懷高唱？作為發布會的實操者，汽車公司和IT公司的PR、公關公司負責人深知其中奧妙。所以在《汽車周刊》組織的第一期“編委會”上，我們請來了各方代表，大家對此暢所欲言。

汽車發布會追求逼格是因為沒點可說

汽車公司辦發布會的瓶頸很多，比如領導人的參與程度。基本上，汽車公司高管都是快開發布會的最后幾天，甚至是前一天才看PPT，真的是念PPT，哪會有什么故事和情懷。這主要與汽車公司高管的思路有關，因為他覺得這不是那么重要的事情，或者說不是核心問題。

賈躍亭是有企業家精神的，他可以對自己說得話負責，但車企高管多是職業經理人，他只對一個階段負責，他說錯一句話很可能會丟掉工作。

而且合資品牌和外資品牌的高管完全不一樣。外資品牌高管喜歡秀自己，他有很多個人色彩在里面，甚至他發布會的著裝可能要跟發布會的色調保持一致，他會提前跟PR溝通。但合資車企的高管只是覺得發布會就是這個時間節點該干這件事情，他不覺得發布會還能決定很多層面的東西。相對來說，市場部出身的高管會知道發布會的內容哪些需要強化和放大，會去找痛點做傳播。

其次，目前各大汽車品牌的發布會已經進入無限攀比狀態，比明星，比媒體邀請人數，因為汽車是很少能拿技術比的，所以沒有比技術的。樂視有做很多預熱，但是我們沒有，我們都是套路。就是先亮相、再試駕、再是發布會。前面全部說完了，發布會就是說價格。這就是瓶頸，我們產品上市，就是這么大的體量，然后這么大的體量倒推這個營銷活動應該給多少費用，營銷活動的費用再倒推發布會用多少錢，并沒有說我們發布會的目的是什么，該匹配什么樣的內容和資源，達到什么樣的點。我們就是沒有點可以說，因為都是套路式的東西，所以只能追求逼格，請一些明星。

汽車發布會可以引入網紅的話題，通過他們讓大家知道新車發布的消息。至于你是不是認為我好，或者我要不要買就是下一階段的事了。不過在現階段里，有多少汽車公司能夠接受網紅直播這個理念？其實領導是很謹慎的，特別是帶有國企性質的汽車公司，每一個領導往往都有雙重身份。

PPT是樂視發布會的靈魂

在樂視看來，發布會只是某一事件或者某一傳播周期其中的一個環節。我們是把70%的精力放在發布會之前，15%用在發布會引爆，15%用在后續傳播發酵。對于特別重大的產品發布，通常至少有一個月的預熱期。基本上發布會之前的一個月，我們通過精心策劃全面預熱。有各種渠道，譬如PR渠道、社會化傳播渠道、視頻傳播等等，包括并不止限于傳統媒體，微信、微博、今日頭條等自媒體平臺，我們都會預熱，預熱過程的主要做法就是制造懸疑。想達到什么效果呢，就是在發布會之前，大家都對樂視要發布什么產品特別好奇，產生強烈的興趣，從而引發最大限度的關注度。所以，我們就要不停地搞懸疑、預熱，充分引起大家的興趣。

發布會之前我們會經過大量準備，非常縝密的策劃，包括傳播，包括發布會環節設置，PPT等。對于發布會來說，PPT是最重要的核心或者說是靈魂，所以很多人說樂視是PPT公司，PPT不僅僅是大家在發布會上看到的PPT而已，它對樂視發布會來說是驅動產品變革、傳播變革的核心或靈魂。

根據我們的習慣，大的發布會提前一個半到兩個月之前開始策劃，一個月開始倒計時傳播，然后基本上一個月的時候開始梳理PPT的框架，到底我們發布會上說什么。PPT要經過數十次更改。每當賈總參與的重大新品發布會，賈總（賈躍亭）會親自帶著我們調整修改PPT的內容，每一頁PPT的內容都仔細過。通常我們一個發布會的PPT有兩三百頁，但每一頁PPT都凝結著我們的產品理念和傳播理念在里面。所以我們有很多樂視獨有的語言，比如“成人的世界里沒有容易二字”，最近賈總經常提及的"破界"，也就是打破邊界，就是由汽車傳播團隊討論輸出的一次發布會的主題關鍵詞，并且得到賈總認可的樂視專有詞匯。

樂視還有一點和傳統車企不一樣的是，通常重大發布會，我們的新聞稿會大概寫幾萬字，然后根據不同的角度把它拆分成多達一百個左右的標題和新聞稿，發給適合它傳播的媒體，有傳統媒體、網站、新媒體、電視臺、電臺等等。

樂視全集團傳播團隊大概四、五百人。我們汽車板塊，目前我的團隊是四十多人，到年底大概有一百多人。我們就相當于一個公關公司，但實際上成本比公關公司還低。

還有一點，樂視是把發布會作為營銷項目來做的。我們可以通過發布會的廣告植入賺錢，比如去年414手機發布會我們賺了兩千多萬，今年的“420”我們大概賺了大幾百萬吧，這就是樂視生態的力量。因為除了發布會，樂視還通過線上直播、電視、手機對外直播，通過生態化反獲取關注度，這對于廣告客戶有很大的吸引力。

樂視的發布會是賣票的，蘋果開了發布會售票的先河，樂視發布會的門票同樣供不應求。剛過去的“420”發布會黃牛票會炒到幾百塊錢一張。我們也會請大量的媒體，比如“420”我們就請了2700多家媒體，做到最大面積的覆蓋。

我們覺得這都是樂視發布會的一些差異化的地方，希望能對大家的討論有所幫助。

套路其實也有效

汽車發布會之所以能形成套路，就是因為在一定時間內這些東西其實是有效的。形式靠目的驅動，比如老賈說“我要實現全國媒體覆蓋，你們想辦法吧”，那樂視PR找公關公司也實現不了，按傳統買版也做不了，他們只能去不斷嘗試新辦法。

只有去追求目的，才能改變現在的做法，行動都是依據你的思想核心來決定，僅僅改變行動的方式是沒用的，思想一定會又讓你改回來。所以我覺得如果不改變對最終目的的追求，技術上的事兒就很難解決了。

其實以前做電視廣告和傳統媒體，我要的也是流量，只不過現在流量的渠道變了，我已經沒有辦法抓住新的流量了，但最終你還是要為這個結果負責。只有做決定的人意識到自己應該對什么事情負責，要的東西是什么，才能改變戰術。所以僅僅談技術層面，就是說我們怎么去做一個發布會，很難。

特斯拉不開發布會

馬斯克來中國的時候，我們內部會跟他討論今年有多少預算，然后他說，我討厭你們這幫做marketing的人。他秉持的是另外一套理念。

特斯拉是一個異類，它幾乎不開發布會。去年，馬斯克就開了幾個發布會，而且和樂視的排場比起來挺寒酸的。在一個工廠里面，員工都擠滿了，背景板也很樸素。但是我覺得他有一點特別有意思，就是從特斯拉的角度分析，傳播理念的核心是什么。

馬斯克覺得傳播的核心不是有多少篇新聞稿，或是找了多少個記者，而是要講一個能夠打動人，并且邏輯上講得通的故事。所以傳播一定要有一個內核，只要內核找對了，渠道什么的就是一個相對容易的事情了。

馬斯特的個人魅力和他在科技圈的號召力，決定了他的傳播效果；另外就是特斯拉本身產品的顛覆性足夠引起人們的關注。

特斯拉在中國的兩個典型問題：第一個是外企在中國的困境，其實任何外企前幾年在中國都要有振蕩期，只是說三星、保潔啊這些外企的困局我們都沒有看到，因為它已經很久了；第二個是在最快的移動領域的競爭，就是科技領域的競爭，中國有很多強有力的挑戰者，甚至說某種程度上，中國和硅谷是并駕齊驅的。所以，我個人認為，這兩點是特斯拉未來在中國要解決的關鍵問題。

那么特斯拉會不會考慮在中國市場為中國消費者特別辦一場發布會呢？我們有提過，但是一個固執的巨人要想改變他的想法是需要時間的。舉個例子，他在美國舉辦一些車友的聚會，還有去年的發布會，我們其實是很想在中國做的，但這要看企業愿意把錢花在哪個部分。可能對特斯拉來說，他更愿意把99.9%的錢花在技術研發和消費者維護上，對他來說，這是他產業模式的核心競爭點。

美國媒體的調查顯示，一般來說，一個車企花在每個用戶身上的營銷成本在1000美元左右，但特斯拉是6美元，這是一種完全不一樣的操作方式。因為美國的消費者從總體上來講經歷了成

熟的市場化過程，他們的分辨能力和理性分析能力會更強一些，而中國消費者圍觀和看熱鬧的心態更多一些。所以特斯拉的模式在中國能不能行得通、或者能不能變通是一個非常有意思的問題。

存在即合理

汽車發布會現在的模式很像是復制了早年間手機鼎盛時期的發布會模式。我在2011年的時候服務摩托羅拉，當時的摩托羅拉每做任何一個新產品的發布會預算大概都在800—1200萬之間，什么新鮮的、炫的都做過，后來汽車廠商也這么做。我們所服務的一些豪華汽車廠商的發布會通常預算在1000萬以上。

有必要嗎？曾經有客戶拍著我的肩膀說：“兄弟我也是身不由己啊！”這里有幾個原因：一是很多汽車公司高管人在江湖，一年里沒有那么兩三個像樣的發布會，面子上說過不去。發布會的實力展示不僅僅是給媒體看，還要給經銷商、合資伙伴們看。

單以發布會這個固定的形式你想要去精準營銷，我個人認為是經不住的。我搭了那么大的臺子，請五個媒體來精準營銷，那也太浪費了。我寧可請500個媒體過來，多那495個媒體能多多少成本啊！

當今是一個碎片化的時代，我們一定會在某個時刻被某個碎片擊中。消費者的注意力極度快速的轉移，所以在這樣的情況下，你只能在某一個時刻被某一個碎片擊中，然后記住這么點信息。這個碎片越鋒利，你記住的信息越有效。那么在這樣的情況下，發布會怎么辦，還是要看哪一顆碎片足夠鋒利，哪一個媒體能帶來的碎片更鋒利，我不知道啊，那我就都請來嘛。你能擊中人你就擊中人，我能做的就是盡量把活動做炫了，把你擊中。然后你去帶著感情寫嘛，這是廠商能做到的唯一的事情。