CMO：擁抱顛覆性創(chuàng)新

今天的CMO最關(guān)心的是技術(shù)，最擔(dān)心的也是技術(shù)，因?yàn)閬碜孕袠I(yè)之外的顛覆性技術(shù)，防不勝防。其次是創(chuàng)新，尤其是跟客戶的協(xié)同創(chuàng)新。基于報告，IBM對CMO提出三點(diǎn)：第一是迎接創(chuàng)新性的顛覆，第二是改善客戶體驗(yàn)；第三是全面植入數(shù)字基因。

隨著用戶受眾場景化、碎片化時代到來，營銷行業(yè)過去單向的傳播模式已經(jīng)越來越難抓住消費(fèi)者的心。首席營銷官（CMO）們不僅僅要拼“腦洞”，還需要拼技術(shù)，因?yàn)榧夹g(shù)代表著“跨維度”的競爭，也需要新的玩法。

作為首席營銷官，要隨時了解營銷世界的變化，從而與時俱進(jìn)地改變公司的營銷戰(zhàn)略。為此，IBM在全球CEO調(diào)查報告的基礎(chǔ)上，將觸角延伸到CMO調(diào)研，通過對全球CMO的訪談發(fā)現(xiàn)營銷世界的新趨勢與新變化。北京大學(xué)國家發(fā)展研究院BiMBA商學(xué)院的商業(yè)創(chuàng)新與營銷研究中心也一直致力于研究營銷領(lǐng)域的變化。

2016年6月8日，雙方聯(lián)手舉辦IBM全球CMO調(diào)研報告發(fā)布暨研討會。研討會主題為“重新定義市場、擁抱顛覆性創(chuàng)新”。研討會由BiMBA商學(xué)院院長張黎教授主持。出席研討會的還有IBM大中華區(qū)市場部副總裁吳立冬，IBM大中華區(qū)互動體驗(yàn)與移動變革業(yè)務(wù)線戰(zhàn)略、創(chuàng)意和設(shè)計領(lǐng)域負(fù)責(zé)人LuisChiang Carbonell，IBM大中國區(qū)認(rèn)知應(yīng)用方案部合伙人陳文，以及BiMBA商學(xué)院助教授馬京晶。

張黎教授在開場致辭中簡要介紹了調(diào)研報告與研討會的緣起。作為營銷學(xué)教授，他表示，今天越來越多的CMO都開始關(guān)注大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，但技術(shù)背后的邏輯是什么？是服務(wù)。營銷始終應(yīng)該以營為首，技術(shù)的變革使我們有更多的方式改進(jìn)營銷，但營銷的根本仍是服務(wù)。我們不僅要思考如何提供（銷售）產(chǎn)品，還要思考誰來提供這些產(chǎn)品，尤其是比產(chǎn)品更重要的服務(wù)。因?yàn)榭蛻粢I的不是四分之一的鉆頭，而是一個孔，客戶在打孔的過程中還有哪些痛點(diǎn)？搬家公司也一樣，真正的營銷功夫不是利用社交媒體去發(fā)廣告，而是解決客戶的痛點(diǎn)，比如提前給客戶準(zhǔn)備好打包的設(shè)備。

CMO最關(guān)心的是技術(shù)

吳立東為大家分享了IBM做的CMO調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以及這些發(fā)現(xiàn)對CMO的啟示。吳立冬表示，

“IBM從事CMO調(diào)研已經(jīng)五年，出過三份調(diào)研報告。去年啟動的新調(diào)研面對企業(yè)所有的高管，CMO只是其中一個。這份調(diào)研報告基于753個CMO參加調(diào)研的分析。IBM首先將企業(yè)分成兩組，一組是火炬手企業(yè)，大概占比6%；另一組是跟跑手企業(yè)。這個概念的切分不是基于CMO，而是基于企業(yè)。比如耐克就是火炬手企業(yè)，在整個運(yùn)動產(chǎn)品市場近年來一直是營銷的領(lǐng)跑者。”IBM大中華區(qū)市場部副總裁吳立東強(qiáng)調(diào)。

通過調(diào)查得出結(jié)論，今天的CMO最關(guān)心的是技術(shù)，最擔(dān)心的也是技術(shù)，因?yàn)閬碜孕袠I(yè)之外的顛覆性技術(shù)，防不勝防。其次是創(chuàng)新，尤其是跟客戶的協(xié)同創(chuàng)新。基于報告，IBM對CMO提出三點(diǎn)：第一是迎接創(chuàng)新性的顛覆，第二是改善客戶體驗(yàn)；第三是全面植入數(shù)字基因。

物聯(lián)網(wǎng)、云、大數(shù)據(jù)，以及移動計算機(jī)處理新技術(shù)，在加速廣告行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)，也讓廣告行業(yè)變得日漸復(fù)雜。誰也無法否認(rèn)，作為當(dāng)今世界最重要的變量，技術(shù)及其背后的創(chuàng)新力，已成為營銷成敗的關(guān)鍵。

Gartner報告顯示：67%的營銷部門將在兩年內(nèi)增加與技術(shù)相關(guān)的預(yù)算，預(yù)計2017年，企業(yè)首席營銷官花在技術(shù)上的時間和精力將超過首席信息官。將營銷創(chuàng)新注入技術(shù)的內(nèi)核，重塑品牌與消費(fèi)者的互動模式，似乎已是大勢所趨。

吳立冬還用蘋果與耐克、蒙牛與大眾點(diǎn)評、阿那亞的社群營銷等一系列案例，更形象地分享了這些變化的得失。

馬京晶重點(diǎn)為大家分享了全球營銷領(lǐng)域非常領(lǐng)先的“硬技術(shù)”：眼動和腦電。

眼動跟蹤技術(shù)可廣泛應(yīng)用于心理實(shí)驗(yàn)、市場研究，還能帶來新的計算機(jī)界面、幫助檢測神經(jīng)信號并及早發(fā)現(xiàn)精神疾病。對于營銷而言，眼動的運(yùn)用可以直接改善廣告效果，但其威力又不限于廣告，網(wǎng)店、實(shí)體店等都有用。她通過一則寶馬視頻廣告的眼動數(shù)據(jù)追蹤與分析，形象地展示了LOGO位置與眼動焦點(diǎn)的不匹配。對于淘寶等網(wǎng)絡(luò)購物界面的設(shè)計同樣如此，很多價格、尺碼等關(guān)鍵信息的展示根本不在客戶的眼動焦點(diǎn)上。當(dāng)然，眼動展示的是關(guān)聯(lián)，不是因果。因此目前主要用來發(fā)現(xiàn)問題，比如客戶的眼睛在價格信息上停留太短，但為什么太短，是其他信息更吸引人，還是價格信息展示有問題，需要做控制變量的相關(guān)實(shí)驗(yàn)才能找出因果。在大數(shù)據(jù)中，因果比關(guān)聯(lián)更有價值。

康奈爾大學(xué)計算機(jī)科學(xué)副教授諾亞·斯內(nèi)弗利說：“在很多情況下，如果你在計算機(jī)視覺、市場營銷、開發(fā)新用戶界面等領(lǐng)域做用戶研究的話，眼動跟蹤是人們一直非常感興趣的技術(shù)。但你需要昂貴的設(shè)備，還必須有很好的抗干擾校正功能。如果能在人人都有的設(shè)備上實(shí)現(xiàn)，那將是非常有吸引力的。”

馬京晶還介紹說，眼動不僅用于營銷，對于教學(xué)也很有幫助，包括新產(chǎn)品開發(fā)。一個游戲高手的眼動數(shù)據(jù)分析對于入門者有很大的價值，對于游戲開發(fā)商也一樣。

相比眼動技術(shù)，腦電技術(shù)更年輕也更前衛(wèi)。美國已經(jīng)有公司針對6個腦部區(qū)域設(shè)計出一款帽子。大家看電影或演唱會時，如果腦電的反映一致，說明這個場景確實(shí)好或不好，從而重新剪輯或演繹，以改善觀眾或粉絲的體驗(yàn)。

改善客戶體驗(yàn)是營銷大趨勢

“過去的創(chuàng)新像跑馬拉松，雖然一直在變，但速度比較慢。而今天的創(chuàng)新更像百米沖刺，這是后數(shù)字化時代最大的特點(diǎn)。馬拉松時代，不創(chuàng)新不改變只會落后；百米沖刺時代，不創(chuàng)新不改變很快就會死亡。”IBM大中華區(qū)互動體驗(yàn)與移動變革業(yè)務(wù)線戰(zhàn)略、創(chuàng)意和設(shè)計領(lǐng)域負(fù)責(zé)人LuisChiang Carbonell強(qiáng)調(diào)。

LuisChiang認(rèn)為，以人為本，整合新技術(shù)不斷改善客戶體驗(yàn)才是真正的營銷大趨勢。“要深刻地認(rèn)識創(chuàng)新，首先要深刻地認(rèn)識客戶。客戶體驗(yàn)有上無下，一個人無論在什么地方、什么時間獲得的最好的一種體驗(yàn)，都會自動成為他下一次類似情景下的最低預(yù)期。過去等出租車十分鐘也不著急，今天等滴滴五分鐘就恨不得投訴。”

改善營銷，首先要找到對的人，尤其是對的營銷人，第二是找到正確的方法，第三是創(chuàng)造好的工作環(huán)境，包括軟環(huán)境和硬環(huán)境。

“如今，市場變了，客戶個性化的行為加強(qiáng)，群體化的行為也同以往有很大差別。競爭對手在變，包括一批非傳統(tǒng)的競爭對手闖入，而且可能擁有顛覆性技術(shù)。在這個背景下，營銷必須謀變，而謀變的前提是求新。”

IBM大中國區(qū)合伙人、BiMBA商學(xué)院EMBA校友陳文認(rèn)為，除了大數(shù)據(jù)、眼動等新技術(shù)之外，最重要的應(yīng)該是“新認(rèn)知”，即重新認(rèn)知商業(yè)環(huán)境和邏輯。就像傳統(tǒng)百貨還在擴(kuò)渠道、壓庫存，電商直接零庫存，免實(shí)體店。而電商通過互聯(lián)網(wǎng)直接與客戶對接了。

“對于今天的企業(yè)而言，可謂無數(shù)字不商業(yè)，無數(shù)據(jù)不商業(yè)，無網(wǎng)絡(luò)不商業(yè)，無交互不商業(yè)。以產(chǎn)品為中心的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去，以客戶或消費(fèi)者為中心的時代已經(jīng)撲面而來。過去是產(chǎn)品要好，品牌要好，現(xiàn)在最需要的是客戶體驗(yàn)好。因此，今天營銷創(chuàng)新的核心就是重塑消費(fèi)者體驗(yàn)。所以一個新的游樂場不是要跟迪士尼叫板，也不是跟對面的主題公園拼，而是想辦法為你的客戶創(chuàng)新獨(dú)特的體驗(yàn)。你真正的競爭對手不是游樂場，而是客戶所有的娛樂需求。”陳文表示。

之后，陳文又重點(diǎn)解讀了大數(shù)據(jù)對營銷的影響。他提出三點(diǎn)建議：首先，把大數(shù)據(jù)當(dāng)成戰(zhàn)略資源對待，有規(guī)模的企業(yè)一定要做。其次，把客戶當(dāng)成一種資源來經(jīng)營。經(jīng)營客戶，關(guān)注行為，持續(xù)積累，保持交互。再次，建立數(shù)字化營銷體系，時不我待。