馬京晶：我只喜歡研究消費者

石寧鈺

“我就是對做研究很感興趣，喜歡研究消費者，用各種各樣的方法研究。”馬京晶說。

見到馬京晶之前，本以為每天分析大數(shù)據(jù)、做消費者行為研究的教授一定是戴著大框眼鏡很嚴肅的樣子。見到她后，我們就被眼前這個年輕的女老師所觸動，高挑消瘦的身材，很有磁性的聲音，描述自己感興趣的領域如同孩子講自己的玩具一樣。

“我并不打算創(chuàng)業(yè)，我就喜歡研究消費者，以各種各樣的角度去研究”，馬京晶笑起來很有魅力，聰明伶俐中多了一份靈氣，成熟干練中多了一絲嫵媚。雖然剛讀完博士回國不久，她卻深扎在自己的領域，潛心研究消費者行為，利用大數(shù)據(jù)技術助推企業(yè)營銷的同時，也在跨界學習上走向新的高度。

用新技術研究消費者

“我就是對做研究很感興趣，喜歡研究消費者，用各種各樣的方法研究。”馬京晶說。

七年北京大學本碩連讀經濟學，在研究生期間，馬京晶迷戀上了消費者行為研究。出國讀博，馬京晶選擇繼續(xù)深扎這個領域。經過一番深造，馬京晶于2015年在凱洛格商學院市場營銷系獲取博士學位，主攻領域是消費者決策與判斷，消費者網上購物決策與眼動分析。回國后，馬京晶并沒有創(chuàng)業(yè)的打算，她最感興趣的還是做研究，于是她回到了自己的母校北京大學，成為北京大學國家發(fā)展研究院的管理學助理教授。

“我很喜歡看大家在網上怎么買東西，怎么選擇，我自己也對網上購物很感興趣。”馬京晶興致勃勃地說，“做眼動也就是去分析去看，還會研究人們系統(tǒng)犯錯的原因，很有意思。”前不久，她在MBM給學生上課講到這些時，學生如同豁然開朗般回應：“原來還可以這樣。”

馬京晶在做項目時發(fā)現(xiàn)，有時候光分析數(shù)據(jù)不行，還想看看眼動技術是怎么回事，再做做實驗。“大數(shù)據(jù)有各種算法，而眼動測試幾秒鐘就可以出結果的，前期設計準確的話，結果很快就出來了。”

如今，眼動分析越來越流行。眼動的運用可以直接改善廣告效果，而且其威力不限于廣告，網店、實體店等都可以使用。馬晶京通過一則寶馬視頻廣告的眼動數(shù)據(jù)追蹤與分析，形象地展示了LOGO位置與眼動焦點的不匹配。她認為，對于淘寶等網絡購物界面的設計同樣如此，很多廣告展示的價格、尺碼等關鍵信息的展示根本不在客戶的眼動焦點上，眼動技術就是用來發(fā)現(xiàn)這些問題，比如測算客戶的眼睛在價格信息上停留的時間，如果時間太短的話，需要企業(yè)去找出原因，是其他信息更吸引人？還是價格信息展示有問題？這需要做控制變量的相關實驗才能找出其中的因果。所以，在大數(shù)據(jù)中，因果比關聯(lián)更有價值。”

利用大數(shù)據(jù)技術助推營銷

由于馬京晶平時喜歡研究消費者行為，做的項目也與消費者有關，這吸引了很多企業(yè)的關注和興趣，邀請她一起做項目，解決一些具體的營銷問題，比如研究線上線下的消費，或消費者為什么退貨，如何提升消費者體驗等，利用大數(shù)據(jù)助推企業(yè)營銷。

例如，馬京晶與一個名為小數(shù)科技的大數(shù)據(jù)公司合作，主打一款產品“取真經”，亦即指取數(shù)據(jù)的真經。從數(shù)據(jù)到賣產品，中間有一個重要的環(huán)節(jié)，就是要做一些營銷模型，把數(shù)據(jù)中營銷的價值體現(xiàn)出來才可以進入銷售環(huán)節(jié)。馬京晶作為企業(yè)顧問，負責研究消費者心理和行為。

她的合作伙伴還有旅游公司，客戶是他們的重要資源，企業(yè)需要細分一下這些客戶都是什么類型。“但他們之前的產品比較單一，客戶有不同種的類型，企業(yè)想用不同的產品滿足不同的客戶。而對旅游公司來說，體驗也比較重要，我?guī)推髽I(yè)分析消費數(shù)據(jù)，找出他們的消費者屬于哪些類型，不同消費者的關注點在哪里，從而幫助他們優(yōu)化一些產品的設計。”

令馬京晶印象深刻的是，小米手環(huán)可以記錄跑步、運動、心跳、睡眠等，與手機APP相連接，用戶可以去APP上查自己的運動和健康信息，上面有一千萬的用戶，日活躍量也有四百萬，每天都有很多人使用自己的APP。但是，APP內容很單一，用戶數(shù)量龐大，可是如何將用戶變現(xiàn)呢？小米希望在APP上面做廣告，推薦一些相關商品，而一直研究消費者行為的馬京晶則認為：“這樣推薦商品會讓消費者很不爽，他們要看健康，你卻給他廣告，如果要推的東西讓用戶不喜歡，用戶就會很郁悶，進而影響使用體驗，企業(yè)也很擔心這個問題。”

得益于消費者行為和心理的學習和研究，讓馬京晶想出更好的辦法：比如在界面下方加一個鏈接“你昨晚睡得好嗎？”就可以在這個頁面加一個推薦“睡眠不好”的產品，放一個鏈接，用戶可以自由選擇要不要打開，也不會影響他的任何體驗和感受；另一個界面與運動有關，就可以放一些鏈接如“這些運動健身器材很棒”等，如果想看就可以點開。類似這種共做了三個界面：運動、睡眠、減肥。“三個界面不同，嵌入相關鏈接，也不影響他們的體驗，而且對他們來說實際上是一種附加值。”馬京晶介紹，他們點進去，看到的線上店，就是馬京晶和她做顧問的大數(shù)據(jù)公司一起設計的，里面的商品基本都是在網上用抓取技術抓下來的不同類目最受歡迎的商品，消費者就可以進去選擇他們想買什么、不想買什么。

“其實這些都是精挑細選出來的好產品，對用戶的體驗是一種增值，每次他們選完商品，我們就根據(jù)他們的數(shù)據(jù)知道用戶偏好是什么，下一次給他推薦商品的時候就更精準了。就這樣，小米經過三次精準推薦后，銷量翻了三倍。”馬京晶說。

學習要有專攻，也要跨界

馬京晶的研究成果曾被發(fā)表在世界頂尖級學術期刊上，其中包括消費者研究雜志（Journal of Consumer Research）， 營銷研究雜志（Journal of Marketing Research）和哈佛商業(yè)評論（Harvard Business Review），現(xiàn)在她主要在教MBA、EDP、PhD，還有商學院的博士項目DPS。教學中，她鼓勵學生學會跨界，并利用大數(shù)據(jù)學習，學會創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

對于自己熟悉的眼動分析領域，馬京晶說，眼動不僅用于營銷，對于教學也很有幫助，包括新產品開發(fā)。“而眼動技術同樣可以用在學習中。”馬京晶介紹，學生可以跟著眼動的記錄去讀英語，在籃球、網球、足球等運動方面，也能通過眼動分析他們的策略和技巧。

“跨界很重要。”在長期研究中，馬京晶發(fā)現(xiàn)，雖然是研究消費者行為，但做什么都離不開消費者。她長期研究網上賣衣服化妝品購物很多年，做起來得心應手，但再接觸賣車就又不一樣了。如果有一個企業(yè)要做車載數(shù)據(jù)，一些數(shù)據(jù)設備要裝在汽車上，記錄汽車的數(shù)據(jù)和開車的時候司機的數(shù)據(jù)。“這種情況就要跨界，我還要學習電子電機以及汽車運作等知識，還要必須知道這個數(shù)據(jù)是什么意思，背后是怎么回事，才能建模分析。”馬京晶說，每次研究一個新領域，都要花一部分時間學習這個領域的相關知識。”

在教學中，馬京晶首先主張要求自己的學生也應該首先深扎自己的領域，把專業(yè)學得很透徹，研究得很精。“比如像我研究消費者行為，我要把這個領域做得特別專業(yè)，特別好，我知道消費者的所有東西，從各個角度去研究消費者行為。”馬京晶說，有了自己主干的知識系統(tǒng)，才會有不同領域的人找你做項目，談合作，這個時候就必須跨界學習他們的東西。所以，馬京晶要求自己的博士生也要先專心學好自己的知識，做得很專業(yè)后再去跨界學習其他知識。