淺析百度競(jìng)價(jià)排名機(jī)制的弊端及其規(guī)制

周婉瀅

摘 要：百度作為搜索引擎服務(wù)商，在我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著舉足輕重的地位。其提供的免費(fèi)信息檢索服務(wù)倍受廣大的網(wǎng)民群眾的青睞，而在這個(gè)“免費(fèi)”服務(wù)的背后是眾多商戶(hù)之間通過(guò)有償競(jìng)價(jià)來(lái)提升自己網(wǎng)站的排名，百度作為搜索引擎商對(duì)各個(gè)商戶(hù)收取高額的費(fèi)用。這種競(jìng)價(jià)排名機(jī)制早在2008年已被央視報(bào)道批評(píng)，在時(shí)隔多年之后，近期發(fā)生的“魏則西事件”再次將百度競(jìng)價(jià)排名機(jī)制推上了風(fēng)口浪尖。而我國(guó)法律尚未對(duì)競(jìng)價(jià)排名做出明確的規(guī)定，學(xué)者們對(duì)競(jìng)價(jià)排名的性質(zhì)的爭(zhēng)議至今尚存。

關(guān)鍵詞：競(jìng)價(jià)排名；弊端；規(guī)制；魏則西事件

1 競(jìng)價(jià)排名行為的定性

競(jìng)價(jià)排名是很多搜索引擎公司推出的一種以?xún)r(jià)格高低來(lái)決定在搜索結(jié)果頁(yè)面排名先后、并按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。我國(guó)法律對(duì)競(jìng)價(jià)排名沒(méi)有做出明確的規(guī)定，因此，對(duì)于競(jìng)價(jià)排名的性質(zhì)存在諸多爭(zhēng)議，爭(zhēng)議的焦點(diǎn)在于：競(jìng)價(jià)排名是否屬于廣告行為？美國(guó)的FTC指出：搜索引擎基于競(jìng)價(jià)排名的那部分搜索結(jié)果展示，屬于廣告。?而我國(guó)的《廣告法》并未對(duì)競(jìng)價(jià)排名做出規(guī)定。筆者認(rèn)為競(jìng)價(jià)排名屬于廣告經(jīng)營(yíng)行為：廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。企業(yè)作為商品的經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)的提供者，將與其相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)信息通過(guò)百度搜索引擎這個(gè)平臺(tái)，使其面向廣大不特定的網(wǎng)民。而他們?yōu)榱耸棺约旱木W(wǎng)站能夠躋身前列為眾多人瀏覽，達(dá)到廣告推銷(xiāo)的效果而向百度支付的費(fèi)用的是廣告費(fèi)用，競(jìng)價(jià)排名的性質(zhì)完全符合廣告經(jīng)營(yíng)行為的特點(diǎn)。百度公司競(jìng)價(jià)排名的實(shí)質(zhì)是對(duì)廣告位的拍賣(mài)行為。

2 競(jìng)價(jià)排名機(jī)制存在的弊端

2.1 放縱虛假宣傳行為

通過(guò)近期發(fā)生的“魏則西事件”，我們可以發(fā)現(xiàn)百度競(jìng)價(jià)排名機(jī)制存在的一個(gè)極大的弊端就是放縱企業(yè)的虛假宣傳行為。青年魏則西正是百度競(jìng)價(jià)排名機(jī)制下的一個(gè)受害者，他通過(guò)百度搜索治療滑膜肉瘤的方法，百度搜索引擎結(jié)果中排名第一的是北京武警總隊(duì)第二醫(yī)院的生物免疫療法，該治療方法是被國(guó)外醫(yī)療體系中認(rèn)證的成功率極低，已經(jīng)被淘汰的治療方法。而在武警二院卻作為一項(xiàng)新興技術(shù)來(lái)推廣，嚴(yán)重的欺騙了消費(fèi)者，侵害了消費(fèi)者的權(quán)益。百度對(duì)武警二院提供的信息并未進(jìn)行審查，而僅僅是對(duì)該院的主體資格進(jìn)行了審查，放縱了武警二院的虛假宣傳行為。

2.2 導(dǎo)致“勒索營(yíng)銷(xiāo)”行為

勒索營(yíng)銷(xiāo)，即在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中強(qiáng)勢(shì)的一方利用自己壟斷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)采取“巧取”或“豪奪”或軟硬兼施的手段向弱勢(shì)的一方索取利益的行為。百度公司利用“屏蔽搜索結(jié)果”等威脅手段，對(duì)一些網(wǎng)站進(jìn)行“勒索式”營(yíng)銷(xiāo)。此種勒索營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是百度公司濫用其在搜索引擎行業(yè)領(lǐng)域中的壟斷地位的行為。由于競(jìng)價(jià)排名機(jī)制的存在，百度公司可以人為干預(yù)網(wǎng)站的排名順序，出價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者也可以擠兌出價(jià)低的，迫于這種壓力，有許多企業(yè)也不得不參與到這種競(jìng)價(jià)排名中，并為此支出更多的成本。

2.3 引發(fā)商標(biāo)侵權(quán)行為

百度公司競(jìng)價(jià)排名機(jī)制的運(yùn)行首先是由企業(yè)自行選定關(guān)鍵詞，選好關(guān)鍵詞之后由百度公司對(duì)其進(jìn)行審查，審查通過(guò)之后再由企業(yè)對(duì)選定的關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)，由價(jià)錢(qián)高低來(lái)決定排名的順序。由于我國(guó)法律目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上關(guān)鍵詞的管理并沒(méi)有做出明確的規(guī)定，導(dǎo)致現(xiàn)有的管理秩序混亂。雖然百度公司在“通用條款”中明確規(guī)定其對(duì)侵犯他人版權(quán)等權(quán)利的關(guān)鍵詞履行審查義務(wù)，但在實(shí)踐中，在利益的驅(qū)使下，百度公司為賺取更多的競(jìng)價(jià)排名利潤(rùn)，多數(shù)情況下并不會(huì)對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行嚴(yán)格審查，某些企業(yè)仍可以選擇已經(jīng)被他人注冊(cè)為商標(biāo)的關(guān)鍵詞，通過(guò)“搭便車(chē)”來(lái)獲取不正當(dāng)?shù)睦妗?/p>

3 對(duì)競(jìng)價(jià)排名規(guī)制的規(guī)制建議

3.1 完善廣告法的相關(guān)規(guī)定

規(guī)制競(jìng)價(jià)排名機(jī)制的當(dāng)務(wù)之急是對(duì)競(jìng)價(jià)排名進(jìn)行定性，由于我國(guó)相關(guān)法律相對(duì)滯后，對(duì)競(jìng)價(jià)排名沒(méi)有明文規(guī)定，使其缺乏有效的監(jiān)管和規(guī)制，造就了用戶(hù)合法權(quán)益受侵害的事實(shí)。因此，我國(guó)的《廣告法》中應(yīng)當(dāng)明文規(guī)定競(jìng)價(jià)排名屬于廣告，關(guān)于競(jìng)價(jià)排名的有關(guān)問(wèn)題也應(yīng)適用廣告法的有關(guān)規(guī)定。具體體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1、百度公司應(yīng)當(dāng)對(duì)競(jìng)價(jià)排名機(jī)制進(jìn)行整改，將競(jìng)價(jià)排名的搜索結(jié)果與自然排名的搜索結(jié)果嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)，由用戶(hù)自行選擇點(diǎn)擊。2、百度公司應(yīng)改變完全采用出價(jià)的高低來(lái)決定排名的前后的機(jī)制，應(yīng)當(dāng)以信譽(yù)度為主要的排名因素，減少競(jìng)價(jià)在排名中的權(quán)重。3、對(duì)商業(yè)推廣的網(wǎng)站加注顯著的推廣標(biāo)識(shí)。4、嚴(yán)禁醫(yī)療類(lèi)網(wǎng)站的推廣服務(wù)。醫(yī)療行業(yè)關(guān)系著全民的健康，不該做商業(yè)推廣，一旦用戶(hù)因此遭受權(quán)益侵害，那便是無(wú)可挽回的。

3.2 將競(jìng)價(jià)排名引發(fā)的行為納入競(jìng)爭(zhēng)法進(jìn)行規(guī)制

百度公司的競(jìng)價(jià)排名制度存在著虛假宣傳行為、無(wú)照經(jīng)營(yíng)行為等不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為，同時(shí)也存在著百度公司濫用其壟斷地位，對(duì)于不參與競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的商戶(hù)所采取的勒索營(yíng)銷(xiāo)行為。該類(lèi)行為嚴(yán)重的侵害了消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，應(yīng)當(dāng)受到規(guī)制。但由于我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)法律制度中對(duì)于競(jìng)價(jià)排名行為并沒(méi)有做出明確的規(guī)制，我國(guó)也缺乏專(zhuān)門(mén)規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的法律法規(guī)，從而導(dǎo)致監(jiān)管部門(mén)無(wú)法可依。該類(lèi)行為應(yīng)當(dāng)明確將其納入競(jìng)爭(zhēng)法中進(jìn)行規(guī)制，同時(shí)制訂專(zhuān)門(mén)規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的法律法規(guī)，將搜索引擎服務(wù)涉嫌的法律問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定，結(jié)合《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《反壟斷法》等對(duì)其進(jìn)行規(guī)制。

3.3 明確百度公司的責(zé)任承擔(dān)

在此次發(fā)生的魏則西事件中，百度公司是否存在過(guò)錯(cuò)，是否需要承擔(dān)責(zé)任，該承擔(dān)什么樣的責(zé)任都是有待商榷的。部分學(xué)者認(rèn)為百度公司應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)站中的信息進(jìn)行審查，承擔(dān)責(zé)任；還有部分學(xué)者認(rèn)為，百度公司作為一個(gè)搜索引擎商，每天面對(duì)著巨大的信息量，對(duì)所有的信息都進(jìn)行審查成本過(guò)高、效率過(guò)低。筆者認(rèn)為，百度公司作為一個(gè)搜索引擎商，其提供的信息關(guān)乎社會(huì)公眾，應(yīng)當(dāng)為此承擔(dān)責(zé)任。百度公司在技術(shù)上是完全有能力對(duì)網(wǎng)站信息的真實(shí)性進(jìn)行審查的，且它對(duì)競(jìng)價(jià)排名服務(wù)是收取了昂貴的費(fèi)用的，既然從中獲得了巨大的利益就應(yīng)當(dāng)盡到合理注意的義務(wù)，在未盡到義務(wù)時(shí)就應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的過(guò)錯(cuò)責(zé)任。另外，對(duì)于關(guān)鍵詞的審核，百度公司也應(yīng)盡到實(shí)質(zhì)審查的義務(wù)，而不僅僅是對(duì)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)進(jìn)行形式審查。當(dāng)發(fā)生了商標(biāo)侵權(quán)案件后，百度公司也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的侵權(quán)責(zé)任。

3.4 鼓勵(lì)公眾對(duì)百度進(jìn)行監(jiān)督，加強(qiáng)百度公司自律

美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）在《搜索引擎消費(fèi)者警示》中指出：凡是在搜索引擎上搜索關(guān)鍵詞時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)付費(fèi)推廣未與自動(dòng)搜索結(jié)果區(qū)分、或故意混淆付費(fèi)推廣與自然搜索結(jié)果的，都可以舉報(bào)。?我國(guó)可以借鑒美國(guó)有關(guān)規(guī)定，設(shè)立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)監(jiān)督舉報(bào)的渠道，在百度公司出現(xiàn)了違法行為時(shí)，可以對(duì)其行為進(jìn)行檢舉，督促其進(jìn)行改正。另外，百度公司也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)行業(yè)自律，自覺(jué)遵守有關(guān)法律的規(guī)定和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)應(yīng)盡的義務(wù)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格的完成。對(duì)于不誠(chéng)信的商戶(hù)應(yīng)當(dāng)拒絕與其合作，將社會(huì)公共利益與百度公司的利益一并看中，承擔(dān)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。

4 結(jié)語(yǔ)

百度公司現(xiàn)行的競(jìng)價(jià)排名機(jī)制存在的諸多弊端是顯而易見(jiàn)的，“魏則西事件”的出現(xiàn)使得該機(jī)制引起了更多人的注意。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的新生事物，不僅需要立法加快腳步對(duì)其進(jìn)行規(guī)制，也需要社會(huì)公眾共同對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督，督促其履行所負(fù)有的義務(wù)。百度公司自身也要自我反省與檢討，不斷的改進(jìn)和完善，讓社會(huì)公眾看到百度公司為此做出的努力和改變。只有各方共同努力，才能克服競(jìng)價(jià)排名機(jī)制的弊端，使其更好的為社會(huì)服務(wù)，保障社會(huì)公眾的利益，杜絕“魏則西事件”的再次發(fā)生！

參考文獻(xiàn)

[1]鄭珂.競(jìng)價(jià)排名的法律問(wèn)題分析—以競(jìng)爭(zhēng)法為視角[D]北京：中國(guó)政法大學(xué)，2011年

[2]李明偉.論搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的廣告屬性及其法律規(guī)范[J]新聞與傳播研究，2009年，第16卷第6期

[3]參見(jiàn)郭小平《論搜索引擎與網(wǎng)絡(luò)傳播的道德法律——百度“壟斷門(mén)”的啟示》，載《今傳媒》，2009年04期