當前我國企業營銷道德失范的成因分析

常惟誠

摘 要：企業營銷活動中的道德失范現象如假冒偽劣產品、虛假廣告等，不僅破壞了市場的公平競爭，損害了消費者及社會利益，也損害了企業自身的利益和形象。因此研究企業營銷道德，分析企業營銷道德失范的成因，對于促進我國企業發展具有十分重要的理論意義和現實意義。

關鍵詞：企業；市場營銷；道德失范；成因

隨著我國市場經濟的不斷發展和市場競爭的日益激烈，越來越多的企業開始重視市場營銷工作。然而，一些企業或營銷人員利用我國市場經濟發展中的不完善之處采取各種不正當手段進行營銷活動，嚴重影響到國家、企業及消費者利益。認真研究企業營銷中的不良行為及其危害，并采取行之有效的策略加以預防和矯正，對凈化我國企業的營銷環境，推動企業營銷工作的健康發展具有重要意義。

1 營銷道德的內涵

美國著名市場營銷學權威菲利普·考特勒這樣給營銷下的定義：“營銷就是指個人和集體通過創造，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。菲利普·考特勒還明確指出：“所謂成功的營銷，不是企業成功的銷售了產品，而是消費者成功地使用了產品”。從這兩句話中，無不反映出菲利普·考特勒先生賦予營銷的深刻內涵和崇高境界一一社會責任與道德。

盡管理論界對于營銷道德尚無統一的定義，但將菲利普·考特勒對營銷和成功營銷的描述結合起來看，可以體會出：企業的營銷活動一一創造與交換，是一種社會過程。既然是社會過程，那就必須受到社會道德規范的約束，其實質是企業要承擔社會責任，妥善解決好企業利益同消費者利益、自然環境以及社會利益的關系，強調的是企業營銷活動是否符合廣大消費者及社會的利益要求，能否給廣大消費者及社會帶來最大滿意度。

根據菲利普·考特勒的營銷思想的啟示，可以概括出這樣的營銷道德的內涵，即營銷道德是指企業在包括政府、社會集團、新聞媒體、社會公眾等各種社會力量在內的社會輿論監督和影響下，通過對自身營銷行為的自律、約束和規范而形成的企業營銷行為規范的總和。它不僅要求企業在獲取利潤的過程中，不但不能以損害社會和公眾利益為代價，而且要使消費者的需求得到滿足和滿意；不僅要求企業要向社會創造和傳遞新的生活標準和新的價值準則，而且要引導社會道德風尚，推動整個社會的文明進步。

2 企業營銷道德失范現象

探究不同時代企業營銷道德的關鍵是看企業在處理企業、消費者及社會三者利益關系上的不同。當下，在社會市場營銷觀念導向下，判斷企業的行為是否符合道德要求的標準是企業在追逐合理利益的同時，其各種營銷行為是否會損害消費者和社會公眾的利益。

營銷道德問題在產品生產、價格制定、渠道策略及促銷中普遍存在。產品中的不道德行為主要有，生產各種偽劣產品，如食品中非法添加有毒有害成分，仿冒名牌等。價格中的不道德行為主要有，利用消費者對價格的無知而漫天要價，或以虛假的折扣價誘騙顧客購買；過度包裝導致產品價格過高等。促銷中的道德問題主要有，進行虛假廣告宣傳，夸大產品的功能效用；采用賄賂、回扣等不正當行為進行促銷。分銷中的不道德行為主要表現在：生產商或經銷商相互推諉產品或售后服務的責任，利用自己的壟斷地位，損害合作伙伴的利益等等。

營銷道德失范行為，尤以食品、飲料及醫藥行業居多。這些行業的產品與廣大居民的生活息息相關，因而道德失范行為給社會及廣大消費者造成嚴重的危害。

3 企業營銷道德失范的原因分析

第一，市場因素。市場因素是指在一定社會經濟發展水平條件下，市場體系與市場機制發育的程度及市場供求狀況的市場趨勢。當市場體系與市場機制較成熟和完善時，公平競爭與誠信原則會獲得充分發展，且當市場趨勢越呈現出供大于求的格局，市場競爭激烈，企業在競爭中的行為就會受到其他企業和消費者的監督和制約。這種優化的市場因素，會為企業營銷道德的建設提供良好的市場環境。反之，如果市場體系與市場機制不健全，等價交換與公平競爭原則就會被扭曲，而如果市場趨勢呈現出供不應求的格局，企業產品不愁銷路，市場缺乏競爭，這種劣質的市場因素必將驅使某些企業憑借其對某些產品的壟斷地位，采用某些非經濟手段參與市場競爭，而很少考慮社會及消費者的利益。

第二，文化因素。社會上消極的文化不僅造成大眾的不健康心理，還會造成企業在營銷中的道德失落，因為企業在營銷活動中，受利益的驅使會去迎合消極的、不健康的大眾心理。在我國，一些廣告受眾的文化素質、道德素質、心理素質、藝術及審美品味比較低下。……廣告受眾的審美情趣就是廣告創作所要捕捉、猜測的廣告受眾心理。為了達到廣告宣傳的預期效果，引起受眾的強力關注，廣告創作者便投其所好，極力迎合受眾的心理需求和審美情趣去設計、創作廣告。廣告受眾的審美需求成為廣告創作的重要導向、創意源泉。另外，不良的社會風氣對企業營銷行為也有重要影響。社會風氣差使一些人產生了“靠我們一家企業走正道也沒有用，而且走正道還會碰壁，不如隨波逐流”的念頭。

第三，法制因素。首先是我國的法律體系還不夠完善，無論是立法的數量還是質量與市場經濟的要求還有很大差距，有些法律尚未制定，有些條款定得還不夠具體。因此，一些企業往往會利用法律上的這些漏洞，違法違德經營。如中國1998年開始實施的《價格法》的第14條規定了經營者不得有下列不正當價格行為：提供相同商品或者服務，對具有同等交易條件的其他經營者實行價格歧視。但該條的規定過于籠統，特別是對什么是同等交易條件沒有明確解釋，這就為其實施增加了困難。其次，執法不嚴，監管不力。對違背法律及道德的行為無嚴格的約束力，或對企業違法違德行為持縱容或包庇、保護態度，也必然會加劇及擴大企業的非道德行為。

第四，企業經營哲學。企業經營哲學是企業經營活動的指導思想，它規定企業的經營方向和經營目標，是影響營銷道德的重要因素。企業經營哲學如果受利益驅動的影響，以利潤最大化為導向，而不是以顧客需要為導向，很可能導致營銷決策偏離道德的軌跡。

第五，個人因素。在企業經營中，營銷人員無疑是最容易出現倫理問題的群體。之所以如此，首先，營銷人員要跟顧客、批發商、零售商、競爭者、廣告公司、研究機構、媒體、政府部門、公眾等利益相關者打交道，而各利益相關方都有自身的期望和要求，因而利益沖突在所難免。在這些沖突中，企業營銷道德失范也就會出現。其次，與技術人員、生產人員、人力資源管理人員、財務人員等相比，營銷人員面臨市場競爭的壓力更直接、更大。此外，成就動機泡括取得成功的動機和避免失敗的動機堤每個人都有的，這些動機可以通過多種方式表現出來，如對地位、晉升和加薪的追求等，而強烈的成就動機可以促使個體弱化道德行為標準。對于營銷人員來說，其工作中存在著大量的獲得成就的機會，這些機會可能意味著巨額的報酬，而在市場競爭壓力和大量的報酬面前，營銷人員會不由自主地將某些不道德行為合理化。成就動機本身沒錯，但一旦成為決策的動力卻可能導致許多有問題的決定出現。

參考文獻

[1]王學敏.企業營銷道德失范的成因及其對策[J]. 經濟研 究，2009（12）

[2]戴慶春，鄭輝昌.當前我國企業營銷道德失范的原因及對策[J].重慶科技學院學報（社會科學版），2012（1）

[3]劉紅葉.企業營銷道德失范的成因與對策[J].玉溪師范學院學報，2010（3）

[4]李金榮.淺論企業的營銷腐敗[J].當代經濟研究，2003（7）