中國奶企苦干八年重塑形象

羅燕+鄭智維

從嬰幼兒配方奶粉市場來看，三聚氰胺出現無疑是一個標志性的時刻，事件前后消費者對國產奶的態度發生根本性的轉變。

“雖然國內的食品安全事件不少，但沒有一個像三聚氰胺事件這樣：波及領域這么廣，影響范圍這么大，持續時間這么長。”接受《民生周刊》采訪時，飛鶴乳業副總裁盧光說。

2008年爆發的三聚氰胺事件，導致我國整個乳業市場格局生變：作為牛奶產量大國，但同時卻又是乳類進口大國，消費者開始對進口奶“一邊倒”。

通過奶源建設升級，強化產業鏈各環節管理，與消費者溝通增加互信，努力提升品牌形象……過去8年間，為了徹底消除事件的陰影，重振消費者信心，我國奶企做出諸多嘗試和努力。

對“洋奶粉”一邊倒

從嬰幼兒配方奶粉市場來看，三聚氰胺出現無疑是一個標志性的時刻，事件前后消費者對國產奶的態度發生根本性的轉變。

談及三聚氰胺事件帶來的影響，盧光說，事件之前，消費者選購奶粉時，更多的是從營養角度關注配方、孩子實際需求來決定購買哪種奶粉。三聚氰胺事件之后，奶粉市場分化為國外和國內兩個陣營，消費者對奶粉的認識和選擇出現“一邊倒”。

多位奶企人士反映，消費者對嬰幼兒配方奶粉的認識存在一個誤區：很多消費者認為中國的嬰幼兒配方奶粉不安全， 寧愿選擇不知名的洋奶粉也不愿意選擇國內產品。

在這種情形下，國外一些知名或不知名乳品企業開始進入中國。統計數據顯示，我國進口奶粉從2008年的14萬噸激增至2014年的105萬噸，6年增長7倍多。

AC尼爾森數據顯示，2012年，國內市場份額位居前十的嬰幼兒配方奶粉品牌商中，洋品牌占6席，共占領市場份額52.1%。

據盧光透露，有些商販利用國人過度追捧洋奶粉的心理，將國內產的奶粉變臉成洋奶粉招搖上市。一些奶粉品牌雖然在國外注冊，但本身既沒有自己的牧場，也沒有生產技術，而是委托代加工，這種奶粉的生產商和制造商并不一致，但標榜自己純進口奶粉等，當然質量也就無從保障。

在“洋奶粉”大潮面前，國內一些大型奶企紛紛另辟蹊徑，選擇了“走出去，引進來”，開啟國際化模式。

蒙牛與法國達能等國際品牌合作，實施從奶源到生產運營、產品研發、品牌建設等全產業鏈對接國際標準。2015年11月，蒙牛雅士利投資近11億元在新西蘭建成的奶粉工廠開業，年產能52000噸嬰幼兒配方奶粉。2016年4月，雅士利新西蘭工廠原裝原罐進口產品亮相，該產品也成功登陸新西蘭市場。

此外，為拓展一二線城市市場，雅士利收購了歐世蒙牛、多美滋中國。“經過對多美滋及歐世蒙牛的整合，雅士利既有國內品牌，又有國外品牌。工廠布局方面也有國內、國外等多個生產基地。”蒙牛相關負責人透露。

然而，國產嬰幼兒奶粉的真實現狀究竟如何？

國家食藥監總局公布數據顯示，2015年國家食品安全監督抽檢中，奶制品中合格產品9306批次，不合格產品44批次，合格率達99.5%，位列中國食品行業之首。

而嬰幼兒奶粉的抽檢數據顯示，2014年抽檢國產嬰幼兒配方乳粉1365批，其中21批次不符合國家安全標準，占樣品總數的1.5%。2015年共抽檢3397批次，其中36批次不符合國家安全標準，占樣品總數1.1%。2016年1—5月份，已經抽檢了820批次，檢出6批次不符合食品安全國家標準，占樣品總數的0.7%。

可見，近年監管部門的抽檢頻率在加大，嬰幼兒奶粉的抽檢不合格率在下降。

盧光認為，從歷史時期來看，我國乳業目前是最好的階段，但“消費者并不了解現狀”。他說，雖然現在信息發達，但消費者希望獲取的權威性信息發布還較少，消除誤解需要政府、媒體、企業、消費者共同努力。

從“沒奶喝”到“喝好奶”

在飛鶴進軍嬰幼兒奶粉前，盧光就感覺到，市場上存在各種產品和品牌，可謂是魚目混珠。他當時判斷，“如果奶粉出現問題，肯定出現在嬰幼兒奶粉方面；如果嬰幼兒奶粉出問題，則可能出現在奶源環節。”

正是基于這樣的判斷，早在2004年，飛鶴開始著手做奶源的基礎建設。從一家一戶的收散奶開逐步轉變為小區式、小牧場式的奶源收購渠道，最后發展到歐美式的萬噸大型牧場。

關于奶源建設的重要性，伊利集團執行總裁張劍秋非常認可，“奶源是我們的第一生產車間，得奶源者得天下。”據他透露，近年來，伊利累計用在奶源升級相關方面的費用達到了127億元。

對于高品質乳制品的巨大消費需求，已經成為行業發展的重要趨勢。

張劍秋說，隨著我國新型城鎮化的不斷推進及居民消費水平的提升，消費者對乳制品的訴求也發生了很大的變化：從“沒奶喝”到“有奶喝”，現在變成“喝好奶”；從單純的關注質量保障，轉變為更加強調營養健康、營養安全。

目前，食品安全已經被提升至前所未有的國家戰略層面的高度。2015年，習近平總書記提出了“四個最嚴”：用最嚴謹的標準、最嚴格的監管、最嚴厲的處罰、最嚴肅的問責，加快建立科學完善的食品藥品安全治理體系。

談及“四個最嚴”，張劍秋認為，不僅關系乳業的健康發展，同樣也影響著民眾的營養健康，關鍵在于落實。

近幾年，各級政府加強了對嬰幼兒奶粉的整頓、治理和監管，推出的一些新的制度和措施，在無形中起到凈化行業的作用。與此同時，政府監管也倒逼著企業進一步提升內部管理能力和水平。

從產業鏈的角度看，除了企業自身管理的提升外，產業鏈上每個環節的提升都關系著食品安全的保障。“近幾年，我們一直在積極構建自己的食品安全網。一方面構建了全產業鏈質量管理體系，另一方面與產業鏈上下游的合作伙伴簽訂了《食品安全承諾書》。”蒙牛方面介紹。

伊利也加強了全產業鏈的質量檢測，據介紹，2015年全年的檢測費用就達到了2.85億元。其中，嬰幼兒奶粉污染物的檢測比歐盟多了15項。

“打鐵需要自身硬，作為企業首先應該做到自律，要練內功，一切都需要圍繞質量來下功夫。”盧光說，產品的質量是根本，只有把產品質量搞上去了，生產出更多、更好、更適合中國寶寶的奶粉，才能逐步消除消費者對國產奶粉的顧慮。

有溫度的品牌建設

盡管奶企做出了種種承諾與努力，消費者的擔憂仍未完全消除，短期之內，事件的陰影仍難以消散。

為重建消費信心，很多奶企都在努力與消費者進行深度溝通。

過去的幾年間，蒙牛不斷地邀請媒體、消費者實地參觀產品生產線、品質管控體系。希望通過工廠對外開放的方式，來獲取消費者信任。“截至2015年底，我們已經累計邀請了750多萬消費者走進蒙牛工廠參觀。”蒙牛相關負責人透露。

“我們要做一個有溫度的品牌，要跟消費者更多地接觸，讓他們在吃喝玩樂和運動的過程中都與蒙牛在一起。”蒙牛集團總裁孫伊萍介紹。

盧光告訴《民生周刊》記者，飛鶴每年都會請一些消費者到基地去參觀，體驗飛鶴的農場、牧場，以及工廠。在銷售市場當中，每年都有上萬場的路演活動，以及小型的迷你秀，還有一些沙龍活動，都是在用不同的方式來與消費者進行交流、溝通和共享。

除此之外，蒙牛以產品為媒介，應用二維碼打造與消費者溝通的端口。通過二維碼，消費者掃碼即可觀看牧場實時狀態。蒙牛嘗試構建一包一碼“可追溯”，從而推動實現乳品的精準追溯。

實際上，通過完善追溯體系來確保產品質量安全已成為業界共識。伊利、蒙牛—雅士利、完達山、三元、明一和輝山乳業6家嬰幼兒奶粉企業已經納入工信部的食品工業企業質量安全信息追溯公共服務平臺，成功運行質量追溯體系。

“在2009年前后，飛鶴就開始建立追溯體系。”盧光介紹說，從每一塊地種的飼草和飼料開始，到牧業牧場，再到工廠，最后到銷售終端，實現全程追蹤。追溯體系包括APP端、官網、手機客戶端，通過追溯實現標準化和信息化。

對于奶業而言，提升質量的同時，形象展示與品牌構建同樣重要。“雖說好酒不怕巷子深，但如果巷子太深也不行。”在盧光看來，除了競爭能力外，我國乳業的品牌力也不夠；然而，品牌的樹立和建設是一個長期的過程。

奶粉品牌的大浪淘沙也即將開始。今年6月初，國家食藥監總局頒布了《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》，根據這一新政，每個企業不得超過3個系列9種配方。同一企業在申請注冊兩個以上同年齡段產品配方時，產品配方之間應當經科學證實并具有明顯差異。

乳業專家王丁棉在接受媒體采訪時表示，奶粉新政的出臺意味著國家對奶粉的監管越來越嚴格。目前，市場上有2000個以上配方，103家嬰兒奶粉企業，新政出臺后，將有三分之二的奶粉配方被淘汰，四分之一的奶粉企業出局。

“這一新政對于國外的奶粉企業也同樣適用，所以對于本土企業而言，有利于公平競爭，在這樣的環境下，市場消費越來越規范，競爭也會更趨勢激烈，同時趨于合理。我們可以預測，未來奶粉企業間的競爭，將更集中在技術研發層面。”盧光說。