中國營銷被老板邊緣化太久了

劉春雄

有些銷售總監，一年幾百億元的銷售額，一年幾十億元的費用支出，真是“官小權大”，但連與老板說上話的機會都很少。

營銷問題邊緣化

首先聲明，本篇講的主要是有一定規模的企業。

創業初期，老板通常是關注營銷的，因為營銷決定著企業的生存問題。即使老板不親自參與營銷，也會有一個權力很大的人掌管營銷。

企業越小，老板對營銷的參與度越深，甚至老板本人就是“首席業務員”。這部分企業，不存在營銷被邊緣化的問題，而是根本就沒有真正的營銷，只有銷售。

企業發展到一定階段，老板對營銷的關注度就會下降。據我觀察，有三大原因：

一是因為企業的原始積累不能支持企業快速發展，必須關注金融、資本和政商關系，這部分工作基本無人可以替代，必須老板親力親為。比如，企業上市，那一定是老板要親自做的工作，別人很難替代；

二是當老板發現新機會時，成立新的戰略事業單元時，對營銷的關注會更少；

三是當營銷在某個時間段進入上升通道時，老板認為營銷就是個“花錢”問題。

很長時間以來，那些一直順風順水的行業龍頭企業，營銷不再是企業的戰略問題，營銷在企業里已經被邊緣化了。

我估計多數老板是不會承認營銷被邊緣化的，他們可能會辯解說“我很重視營銷啊”。

在企業里，什么是真正的戰略？

第一，老板關注什么，什么就是戰略；

第二，老板的時間花在哪里，哪里就是戰略。

某種程度上可以說，只是“重視”就是已經被邊緣化。老板真正參與的時候，是不會說“重視”這兩個字的。

以我熟悉的一家企業為例，有幾年時間，老板親自開會主導營銷工作，營銷部門只是執行部門。因為只有老板親自主導，才能把整個企業轉移到新的軌道上來，包括研發、生產、后勤等。

營銷部門邊緣化

資本市場和政商關系，新的投資機會，這兩方面可被視為老板應該關注的戰略問題。

老板關注戰略問題，那么與戰略相關的部門和副總裁的地位就比較高，因為要經常向老板匯報這些問題，老板要隨時獲取這方面的政策和信息。

那么，當老板不再關注營銷時，誰在操盤營銷呢？

在大企業，其實是銷售部和市場部，雖然有總監之名，其實也就是個中層，有的甚至連中層的權力都沒有。

在一些多元投資的集團，操盤營銷的部門，其實是二級機構的中層。

有些銷售總監，一年幾百億元的銷售額，一年幾十億元的費用支出，真是“官小權大”，但連與老板說上話的機會都很少。

有人說，每個企業都有銷售副總裁或副總經理。我熟悉的有兩個極端，一個極端是長時間待在總部，只有待在總部才能與老板建立聯系，但不熟悉市場情況；另一種是經常下一線，但待在總部時間少，與老板的聯系也少。比較多的是介于兩者之間的。

在相當長時間內，對于已經立足的企業來說，資本和投資遠比營銷重要。營銷部門雖然“官小權大”，但在企業內部的地位卻越來越不重要。

營銷不再是一個模塊的技術活

在很長時間內，營銷是個技術活。策劃、廣告、渠道等，是非常專業的技術活，老板最大的支持是給錢。

以我在大企業的經歷，1997年亞洲金融危機后，老板是非常關注營銷的。度過那次危機后，市場環境雖有變化，但都沒有那次變化這么嚴重，包括2008年的金融危機。

如果僅僅是個技術活，那么老板是否親自關注并不重要，只要投入足夠就行。在營銷技術上，有時老板越參與，干擾可能越大。

但是，現在的環境發生了變化，營銷絕非簡單的技術活。

第一，總量下滑，主流換擋。能夠解決企業面臨這么嚴重的問題的專家在哪里？這是中國企業界集體面臨的新問題。連寶潔、可口可樂、麥當勞這樣的跨國公司都面臨同樣的問題，他們目前也無解。

第二，互聯網和IT技術向各行業的滲透。比如互聯網+、+互聯網，目前也沒有這方面的專家。

如果是個技術活，比如廣告、渠道、品牌，有很多這方面的專家，花錢請得到。現在面臨的問題，請不到專家，也沒有專家。

傳統企業不是互聯網公司的對手

說出來很多人不一定相信，互聯網企業比傳統企業更重視營銷。傳統企業，營銷只是一個部門的事，互聯網企業則是整個公司都在營銷。

德魯克說，企業“有而且只有”兩個功能，營銷和創新。所有的創新，最后表現為產品創新和營銷創新，營銷又把產品推向市場。所以，我們看到互聯網企業的老板其實都是“首席產品師”和“首席營銷官”。

每次新品發布，雷軍都出來站臺。每到關鍵時刻，馬云也出來站臺。比爾·蓋茨不做CEO了，但還是CTO（首席技術官）。

對互聯網企業而言，沒有那么嚴格的戰略與營銷之分，營銷就是上浮最重要的戰略。因為沒有流量，互聯網就沒有血液。

流量從何而來？

從傳播中來。無論是產品自帶流量的傳播，還是付費傳播，或者老板成為“網紅”帶來的流量，都是營銷工作。

從這個角度講，傳統企業不是互聯網公司的對手。