新政策背景下文創產品開發的路徑思考

馬弘

摘 要：2015年以來，國家陸續制定出臺了關于進一步加強文物工作、促進文創事業發展的法規政策，如2015年3月20日起實行的《博物館條例》，2016年出臺的《國務院關于進一步加強文物工作的指導意見》、國務院辦公廳轉發文化部等部門《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見》的通知等，為各地文化文物單位文化創意事業明確了發展方向，提供了有力政策支持。本文結合安徽博物院實際，在一系列新政策背景下，就如何進一步做好文創產品開發和營銷進行初步探析。

關鍵詞：博物館；文創產品；文化創意

安徽博物院（原名安徽博物館）是我國較早建成的省級國有博物館。1998年，為響應黨的十五大關于深化改革的精神，大力發展文化產業，安徽省博物館申請登記成立“安徽省博物館文化服務中心”，2012年更名為“安徽博物院文化服務中心”。近年來開始研發帶有院藏品文物元素特色的文化創意產品，在推動展覽宣傳、弘揚傳播教育等方面取得了良好的社會效益。根據國家文物局《關于貫徹落實國務院辦公廳轉發<關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見>的通知》（文物博函〔2016〕1007號）文件精神，安徽博物院文創產品開發將迎來新的機遇和路徑，可以在以下方面進行積極探索。

1 主打品牌效應

安徽博物院館藏文物資源豐富，累計近22萬件套，特色藏品包括商周青銅器、文房四寶、新安書畫、徽州三雕、江淮擷珍、潘玉良美術作品等類別。特別是徽文化和徽州名人遺產獨具特色，如文房四寶、徽州古建、潘玉良作品等，在全國乃至世界各地都具有較高知名度，是安徽博物院寶貴的品牌資源。

比如安徽是文房四寶的故鄉，安徽博物院以豐富的文房四寶館藏而聞名于業界，形成了完整的文房四寶藏品體系。可以探索對文房四寶相關文物元素內容進行授權，憑借自身的資源優勢，合理利用、充分挖掘文物背后的故事，突出其文化價值。再通過知識產權作價入股、提供經營場所方式引進著名企業合作、樹立品牌形象，培育消費市場。

2 拓展銷售渠道

一是擴大現有銷售面積，根據《博物館文創工作行業標準》（草案），副主任委員以上單位經營場地合計不低于500平米。安徽博物院作為副主任委員單位，目前經營面積尚未達到。下一步可以充分利用院內其他區域，如新館中庭、三樓臨窗區域等自有空間適合經營的區域做出規劃，進行文創產品的銷售。同時，拓展新館經營部整體區域，設立可移動展位作為臨時文創產品銷售賣場。

二是依托臨時展覽、主題活動、館際交流等活動，設計研發相關文化創意產品，設置相應的文創專柜，對應開展相關文化創意產品的經營推廣。

三是在政策允許的前提下，加大與旅游等行業跨界合作力度，逐步開辟旅游景點、重點商圈、交通樞紐（如：地鐵、機場）等開設專賣店或代售點，在公共場所開展文化創意產品經營。積極與旅游行業緊密聯系，做到優勢互補、共謀發展。推動優秀文化資源與創意設計、旅游等跨界融合。旅游企業傳遞旅游者的需求信息，安徽博物院根據信息發揮自己的特長，結合市場需求設計研發文化創意產品。還可以通過尋找文化契合點、共同開發、互設柜臺等方式實現品牌社會影響力的提升。

3 整合資源搭建文創平臺

根據《國務院關于進一步加強文物工作的指導意見》（國發〔2016〕17號）、國務院辦公廳轉發文化部等部門《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見》的通知（國辦發〔2016〕36號），博物館可以采取多種方式整合社會資源，搭建文創平臺。

一是與高校合作。可以與省內外各高校在文化創意產品合作發展方面加強合作，為師生提供文創實踐基地，征集優秀創意文案。

二是與優秀企業（公司）合作。引導引進社會資本投入到文化創意產品的開發中來，和企業強強聯手，進行品牌合作，達到雙贏局面。博物院可以提供文物資料及文物背后的故事，以及觀眾信息分析、消費水平分析、市場判斷等資料，合作方提供技術和材質品質保障，提高產品質量。

三是代銷產品。在文創資金不足的情況，可以配合展覽代銷相關產品，豐富產品內容。比如著名品牌“紅星宣紙”系列產品、文房四寶系列和霍山玉系列產品，因為帶有鮮明的地方特色，歷來都非常受歡迎，可以加大代銷力度。

需要注意的是，代銷文創產品作為豐富博物館商店經營種類的補充，能夠起到積極作用，但由于文化企業追求利益的目的，產品質量需要嚴格把關。博物館應深入分析消費者的需求，對合作的產品開發公司提出入門條件和資質的要求，

4 與非物質文化遺產傳承人合作

與非物質文化遺產傳承人共同開發研制具有典藏文物元素的高仿品、復制品及衍生產品，如地球墨、包公墨、仿?明《鄭村十二景圖》紅木鑲嵌留青筆筒、仿?清《太古棋局》紅木鑲嵌白木雕小花板、仿?明《云紋天祿枋》黑檀鎮紙、青銅系列等，扶持、挖掘、利用、弘揚優秀傳統文化精髓。

5 舉辦文創設計競賽

定期舉辦安徽博物院文化創意設計大賽，面向國內外征集作品。大賽征集作品以本院典藏品為模本，依托展覽為核心，具有自主原創、富有地域特色、符合時尚潮流、觀眾喜愛等要素。大賽所有入圍獲獎作品知識產權歸安徽博物院所有，作者享有署名權。

6 完善財政資金支持

《關于推動文化文物單位文化產品開發的若干意見》中提出，通過現有資金渠道，加大財政對文化創意產品開發工作的支持力度，鼓勵有條件的地方財政設立專項經費；爭取將相關項目納入國家專項基金支持等。按照上述政策要求，可以積極申請專項資金，如根據《文化產業發展專項資金管理暫行辦法》（財文資〔2012〕4號），可以協同合作企業，積極爭取文化產業資金支持，或者設立文化強省建設專項資金。同時，積極挖掘自身潛力，根據實際情況，博物院可以從事業發展經費中統籌安排一定量的資金，專項用于文化創意產品的研發。在現有條件下，還可以探索建立更為靈活的、符合市場運行規律的財務管理制度，促進文創產品開發工作的順利開展。

7 整合線上線下資源

線上、線下兩方面互補整合，雙管齊下，一方面，可以尋求網上經營文化創意產品的企業進行深度合作，開設安徽博物院天貓店，微信訂閱號；另一方面，加大宣傳力度，通過院官方微博、微信公眾號等自媒體宣傳文化創意產品，有意識地培養“粉絲”。通過與觀眾的線上、線下雙方面的交流，建立安徽博物院的文化創意資源數據庫，逐步樹立品牌形象，增加產品的粘度，形成具有較為穩定的客戶群體。同時，結合優秀文化遺產和展覽進鄉村、進社區、進校園、進軍營、進企業，依托流動博物館、社區博物館加強文化創意產品開發和推廣。

總體來說，文創產業發展應該遵循“始終把社會效益放在首位”的要求，以文博研究成果為基礎，以文創產品研發為支撐，以營銷環境改善為保障，以激勵機制創新為依托，以服務廣大觀眾為宗旨，積極推動文博創意產品的開發，最大化實現優秀文化資源傳承、傳播和共享。

參考文獻

[1]《博物館條例》

[2]《國務院關于進一步加強文物工作的指導意見》 （國發〔2016〕17號）

[3] 國務院辦公廳轉發文化部等部門關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知（國辦發〔2016〕36號）