營(yíng)銷元方法

葉茂中

當(dāng)舉棋不定的時(shí)候，不如好好想一想，企業(yè)遇到的沖突在哪里，消費(fèi)者遇到的沖突在哪里，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的沖突在哪里。

為什么很多傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”感到焦慮？是因?yàn)閷?duì)新事物的恐懼，或者天生不擅長(zhǎng)于運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)，沒(méi)有這樣的基因嗎？

恐怕不全是。

真正讓人感到焦慮的，是在過(guò)去和未來(lái)之間的艱難抉擇。一邊是龐大的線下業(yè)務(wù)，一邊是飛速增長(zhǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”，如果是必須線下轉(zhuǎn)到線上，咬咬牙也就干了。但是線下沒(méi)有完全死去，線上也不完全靠譜，舉棋不定，猶豫不決，這種兩難困境才是焦慮的真正原因。

事實(shí)上，不僅是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在整個(gè)中國(guó)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快車道以后，這種焦慮就持續(xù)存在。

無(wú)論是從時(shí)間的縱軸來(lái)看，還是從空間的橫軸來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)體現(xiàn)出的巨大變化性和復(fù)雜性，決定了企業(yè)家在時(shí)時(shí)刻刻都會(huì)遇到上面的那種沖突：

一邊是消費(fèi)水平很高，但審美要求更高的一、二線市場(chǎng)；一邊是消費(fèi)水平低下，但廣袤的三、四、五線市場(chǎng)，哪里更有機(jī)會(huì)，怎么辦？

一邊是傳統(tǒng)與守舊的老一代，卻手握巨大的財(cái)富，更符合企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)；一邊是新興的中產(chǎn)階級(jí)，代表著市場(chǎng)的未來(lái)，企業(yè)卻一無(wú)所知，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，怎么辦？

一邊是主流文化里，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人口紅利帶來(lái)的巨大利基市場(chǎng)，企業(yè)剛找到伸展拳腳的空間，卻面臨著逐漸放緩的GDP增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的紅海；一邊是小眾人群的亞文化逐漸強(qiáng)盛，大而全逐漸轉(zhuǎn)為小而美的消費(fèi)習(xí)慣，但企業(yè)卻不具備充分的競(jìng)爭(zhēng)力，兩條路上都是荊棘密布，選哪條？

這種時(shí)時(shí)刻刻處于高速發(fā)展，又處于兩難抉擇的路口，是中國(guó)式營(yíng)銷的典型困境。

這樣的困境，就決定了沒(méi)有哪一個(gè)成熟市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)的方法，可以完全適用于中國(guó)任何階段和任何時(shí)間的市場(chǎng)。

我認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)，這樣的差異化比比皆是。所以，當(dāng)面臨著復(fù)雜而變化迅速的市場(chǎng)和消費(fèi)者時(shí)，如果迷信一種具體的市場(chǎng)方法，認(rèn)為能夠解決和解釋一切問(wèn)題，無(wú)疑是將確定的前途變得不確定，將有效的品牌策略換成了一種固執(zhí)的賭注。

而回歸營(yíng)銷的本質(zhì)，營(yíng)銷事實(shí)上是對(duì)人性的迎合和利用。方法會(huì)變，市場(chǎng)會(huì)變，但是人性始終不會(huì)變。

人的需求是有限的，人的欲望是無(wú)限，有限和無(wú)限之間就蘊(yùn)藏著沖突。有了沖突，就會(huì)有解決方案。

解決沖突，就是營(yíng)銷的根本所在。圍繞沖突展開(kāi)的營(yíng)銷，就是中國(guó)式營(yíng)銷的元方法。

企業(yè)是不是適合一種方法，審視三個(gè)層面：消費(fèi)者目前遭遇的沖突是什么，企業(yè)目前遭遇的沖突是什么，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖突在哪里。

比如定位，舉兩個(gè)例子：

真功夫改名前叫作雙種子，當(dāng)時(shí)的雙種子適合定位嗎？適合。對(duì)雙種子而言，比起廣闊的市場(chǎng)空間，當(dāng)時(shí)的銷售額并不算什么，無(wú)論把市場(chǎng)怎樣切割，能變成一個(gè)局部市場(chǎng)的大魚(yú)總是賺到的；對(duì)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者而言，吃膩了肯德基、麥當(dāng)勞，總需要一些適合中國(guó)人口味，信得過(guò)的中式快餐；對(duì)于市場(chǎng)而言，雖然中式快餐大市場(chǎng)發(fā)展很快，但還沒(méi)有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者站出來(lái)。在這樣的情況下，品牌品類雙雙發(fā)力，真功夫定位于有營(yíng)養(yǎng)的中式快餐，打出“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”的口號(hào)，站在洋快餐的對(duì)立面，自然能夠?qū)⑹袌?chǎng)一分為二，占山為王。

烏江榨菜經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年的發(fā)展，已經(jīng)牢牢占據(jù)了榨菜品類的龍頭位置，這時(shí)候的烏江還適合定位理論嗎？恐怕在榨菜這個(gè)市場(chǎng)是不適合的。從調(diào)研的結(jié)果來(lái)看，烏江榨菜的品牌認(rèn)知率已經(jīng)超過(guò)90%，同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)榨菜的數(shù)量也是有限的。局限在榨菜市場(chǎng)，不過(guò)是讓一個(gè)上市公司的路子越走越窄。能做王者就不要做諸侯，烏江只有跳出榨菜品類，才能真正地讓銷售額再度實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，銷售額是檢驗(yàn)方法的唯一道理。

適合大品牌定位的方法，不一定適合更多廣大的中小品牌。沒(méi)有強(qiáng)大的傳播費(fèi)用作為支撐，“怕上火”的口號(hào)再好，不過(guò)是企業(yè)一個(gè)自嗨的想法而已。

適合大品類細(xì)分的方法，不一定適合更多銷售額很小的小品類。哪怕品類細(xì)分得再精再準(zhǔn)，小品類的天花板擺在那里，一年撐死十幾個(gè)億，企業(yè)很難還有跨越式的增長(zhǎng)和發(fā)展，只有銷售額才是檢驗(yàn)方法的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

適合行業(yè)老二的方法，不一定適合行業(yè)老大。行業(yè)老二、老三、老四等可以主動(dòng)將市場(chǎng)一分為二，你們?nèi)ネ娲蟮哪且环荩易鲂〕靥晾锏拇篝~(yú)，但是行業(yè)老大不行，本來(lái)就是大池塘里的大魚(yú)，不能讓自己的路越走越窄，如何反細(xì)分才是考慮的關(guān)鍵。

所以，當(dāng)舉棋不定的時(shí)候，不如好好想一想，企業(yè)遇到的沖突在哪里，消費(fèi)者遇到的沖突在哪里，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的沖突在哪里。只有當(dāng)三個(gè)角度審視清楚，看清目前所處的位置，抓住現(xiàn)階段的沖突，才能為企業(yè)做出真正高效和正確的戰(zhàn)略決策。