當今最全、最實戰產品運營法則（上） 專注全方位提升產品力倡導讓產品本身去營銷

竇林毅

擁有好產品就會有好市場嗎？完全不是，好產品與好市場之間至少差著10個馬云。

全球或中國的好產品多的是，但擁有好市場的產品卻始終是鳳毛麟角。如何讓好產品有好市場，讓自己的產品屬于市場上的鳳毛麟角呢？

營銷大跨步前置：產品未出生就開始營銷

我們接受的傳統營銷是這樣的：產品、價格、渠道、促銷。所有的營銷和市場運作都是從產品出生后開始的。包括我們做營銷和策劃，都是先看產品，做過市場調研后才開始。如果這種持續百年的流程做法你依然還在使用，對不起，我今天告訴你：你的產品從出生就已經輸了一大截，已經輸在了起跑線上。你說沒關系，我可以靠后期發力趕超上。要知道，產品不是孩子，有長達數十年的時間和機會給你追趕、超越。在產品快速迭代期和市場充分競爭期，如果你天真地相信市場會等你一個人的話，那你就按傳統做法來吧。

大家想想看，小米手機營銷從什么時候開始的。已經前置到不止是產品未出生期，而是胚胎期，只是有個朦朧的想法，MIUI剛剛建立時，就開始傳播小米將來的手機如何如何，鼓勵粉絲參與到手機的軟硬件、外觀的設計、建設及全程互動上來了。正因為有了大跨步的營銷前置，使小米手機每一步都牽動著市場與消費者的心，牽動著他們的情緒，等產品真正生產出來后，已經是供不應求，一機難求。

大跨步營銷前置，當今火得滾燙的影視營銷運用最為嫻熟。作品尚未開機，已然鬧得滿城風雨；影片尚未上映，已經具備票房扶搖直上的現實條件了。營銷前置，讓產品盡早搶占市場制高點，占據消費者心智空間，產品未產出即奠定了良好的市場認可基礎。出名要趁早，營銷更是如此。

品牌管理后置：從產品被使用開始

先看原本的品牌管理，產品出生后即開始大張旗鼓地做廣告，做傳播，做各種節日促銷活動，還是原來的方法，卻不再有原來的效果。大家對密集的商業廣告越來越抵觸，之前是審美疲勞，現在連審美都沒了，只剩抵觸了。怎么辦？

品牌管理后置。用前期的廣告預算投入到后面的免費體驗環節和與消費者的互動環節。與其討好廣告商和媒體，不如直接去討好你的消費者，去早點建設你的市場。

真正的品牌，從消費者體驗開始，從口碑管理開始。市場可以不信廣告，因為大家知道那是廠家拿錢買來的。但市場相信消費者的評價，因為那是產品品質的最真實體現。所以，品牌管理要后置，核心是引導并建立消費者口碑管理。具體為：微信社群管理、網上商品評價管理、用戶體驗報告管理、用戶意見領袖管理四大品牌體系建設。

品牌塑造：從電視到消費意見領袖

說到這點，就不能不提我們的悲劇“男豬腳”寶潔了。寶潔為什么不行了？不是寶潔自身不行了，而是它最主要的上下兩大價值鏈出問題了。寶潔的品牌塑造主要靠電視廣告，現在電視廣告徹底掉鏈子了，寶潔的品牌之路跟著也就出大問題了。當然，在這條路上不止寶潔一家倒霉蛋，諾基亞、摩托羅拉、海爾、娃哈哈等習慣用電視塑造品牌的企業，都面臨著同樣的問題。

此路不通后，該怎么走呢？品牌塑造從消費意見領袖開始。我們身邊或是社群里總有那么幾個引領消費風潮的人，他們總是能找到很好的產品，很會著裝打扮，很多潮牌和我們不曾聽說過的爆品都是從他們開始的。這部分人才是品牌塑造的關鍵群體，抓住他們也就抓住了潮流的核心，才是塑造品牌的最重要環節。蘋果、微信、Facebook、三只松鼠、優衣庫的品牌塑造之路皆是如此。我們要懂得從經營媒介到經營用戶的全方位轉變。

從大眾品牌到小眾需求

大眾品牌已然走到了窮途末路，想誰都滿足的結果往往是誰都滿足不了。產品沒個性就像丟了靈魂，貌似龐大實則空虛，如果放到以往賣方市場主導的時代還可以，但在買方市場是不具備任何競爭力的。滿足部分人群，才是發展方向，別小看小眾市場，溢價高，消費頻次高。小眾市場做好了，才是真正的土財主。

做小眾市場需要產品未出生就做好消費聚焦、產品規劃、產品設計（這里指的是功能設計，不是廣告設計）、市場預判，有了這些才有做好小眾市場的可能。可不能沒有先期規劃，看什么賺錢就擠到哪里去。以前市場大你擠進去還能喝點湯，現在市場這么狹窄，擠進去只能是炮灰了。

從迅速擴張到快速迭代

產品完成前期培育后，市場崛起時，不要急著擴產，現在是產品快速迭代期，產品出生即死亡，崛起時也是衰退時，你這邊還忙著擴產，豈不是悲劇了。當你的產品崛起后，競品自然也就跟著來了，你要做的不是擴大市場，而是快速迭代，不斷為消費者持續帶來創新感受。有了市場基礎后，所謂的快速迭代是微創新，而不是變革性的創新，只有快速創新才能有持續的競爭優勢，競品才很難超越。

很多時候產品更新后沒任何感覺，之所以要更新，就是要刷產品的存在感。存在感很重要，如果產品丟失了存在感，也就該徹底消失了。創新未必是真創新，而是持續保持自己的存在感，為后續真正的變革型創新創造時間、創造條件。產品，最大的悲劇莫過于太關注創新，好不容易閉關一段時間創新產品出來了，結果市場把你忘了，自己丟失了存在感。所以，創新一定要掌握好節奏，多運用微創新，真正具有競爭力的未必是變革型創新，而是頻繁地讓消費者感觸到的微創新。（本文分為上、下兩篇。如果認同且欲知后面內容，請關注下期內容更新。）