美式銷售逸事

陸亦琦

99%的銷售都是靠洗腦上陣的，真正能設身處地為客戶的切實利益考慮，能做到的也就只有1%，這是真正的超級銷售。

20世紀90年代我MBA畢業，進入了巴斯夫化工的北美總部工作，躊躇滿志地來到與自己專業和興趣都對口的市場部報到。老板就是上個月來校招聘的面試官，德裔美國人與墨西哥人的混血兒（看上去基本是白人），不過這次他問我的是：打算做哪種Marketing（市場營銷）？這是我第一次聽說Marketing還分哪種。他告訴我：一般分兩個大類，一種是傳統意義上的市場營銷，管產品/品牌、管與市場相關的事務（事無巨細），與公司內幾乎所有職能部門都會有很多交集（作為一個市場專業人士，這一點我一直高度認同，Marketing的確是貫穿商業核心戰略與戰術的關鍵職能）；另一種是市場支持功能，比如銷量預測、市場調研，等等。我當時不假思索地就直接回答：我要做前者。然后他告訴我：前者一般需要有銷售經驗（直接接觸客戶的經歷）。于是乎，我沒坐幾天辦公室就被派去了當月的銷售培訓。

銷售培訓每月都有，參加者多數是新員工，絕大多數是新招募的銷售，有剛從大學校園畢業的新人，也有個別像我這樣來自其他職能部門的。第一印象這是個帥哥美女集散地，看來在顏值這點上中外都一樣，在與客戶的關系建立與維護中，顏值肯定具有“治愈”的效果。當然，除了顏值，這些學員的社交能力也是高水準的（或許是顏值的關系，“破冰”更容易些），畢竟是篩出來的，兩周的培訓很快就過去了，然后這批“畢業生”就前往各自的區域報到了。

我是去美國中西部（汽車工業集中地，至少那時還是），先從區域辦事處領到了一輛嶄新的福特金牛（美國銷售的一項罕見福利：不用自己買車），然后就去見我的師傅Kris，一個五十出頭的老銷售，公司內部Top 1%的超級銷售（假如隨機從公司內部抽100個銷售出來，從概率上講Kris應該是最好的）。剛剛與帥哥美女混了兩周，對照著看在我們這行已小有名氣的師傅，客觀地講，Kris的顏值中等，不帥也不難看；但非常沉穩，或許與年齡有關；個性內向，話不多，常常一個人悶坐著想事情，這與我想象中的超級銷售想象中的個性剛好相反，我一直認為超級銷售肯定應該是外向型的。

憑Kris的業績與江湖地位，有足夠飛黃騰達的資本，不過也許是內向的關系，他告訴我，他并不想升職（甚至連跳槽的意愿也沒有），只想把自己這塊區域耐心地做好。雖然他當年銷售班一起畢業的許多“同學”早已是總監，甚至副總裁時，他仍然在這塊他熟悉的區域默默耕耘著，反正每年的獎金也少不了，他業余時間與車友們一起玩玩哈雷摩托車，倒也沒有過多的辦公室“政治”或由職位帶來的壓力。

Kris是個認真負責的師傅，他告訴我：“像你們這種MBA（在他這種本科畢業就來做銷售看來，MBA算是高學歷了）是不會在一線待太久的，公司高薪聘你們來都有更大的期望與計劃，不過既然你來了，我又是你的師傅，總得盡可能地幫你速成一下，或至少記得點有用的東西，以后坐在帶窗的辦公室里（一線員工對公司高管的認知）不至于胡思亂想出一些“將帥無能，累死三軍”的餿主意來。確保你能成為一個接地氣的主管，是對你負責，也是對包括我自己在內的一線兄弟姐妹們負責。”

Kris讓我記住他名字的四個開頭字母：K、R、I、S與每一個首字母代表的詞義。

K–Knowledgeable 要懂行，因為外行與客戶很難找到共鳴點。不要誤將你自己想傳遞的產品關鍵信息當成是與客戶的共鳴點，共鳴點可以是多種多樣的，許多可能與產品并無太多關系。

與客戶溝通中聽比說多只是第一步，更重要的是聽得懂，只有真正懂得，才能有高質量的交流。

R–Responsiveness 要有反應。對客戶的反饋，無論對錯，或是否真有能力解決，有所反應是必需的。先有反應，再來找解決方案。對于解決各類問題還需要一定的商業創造性。

I–Insight 要有洞察力，知道原因背后的原因。客戶說的理由，尤其是拒絕你的理由，往往不一定是真正的原因，他說的理由是A，但真正的原因可能是B，甚至是C……你得有能力看穿這背后的原因，才能找對癥結，事半功倍地解決問題，而不是事倍功半地瞎忙乎。

S–Sincere 要有誠意與誠心，不要忽悠客戶。尤其你是做B2B的，萬一哪天換個公司，還得繼續在這個領域混的。一個真正對客戶有誠意與誠心的銷售，應該至少有幾次對客戶說“不”的時候，這個“不”不是拒絕客戶要求，而是貨真價實的購買需求。

真正能設身處地為客戶的切實利益考慮，肯定有個別時候你的產品不是正確的選擇，甚至會帶來潛在風險。這種時候應該將客戶的利益放在自己因為這一單可能帶來的利益之上。

99%的銷售都是靠洗腦上陣的，因此很難做到這一點的，真正能做到的也就只有1%，這是真正的超級銷售，因為他們看事物的時間維度不是單純的眼下這一單，而是整個職業生涯。

KRIS這四個字母很簡單，也很好記，我真的很感激能在初入職場時就遇上這么一位實在的師傅。之后每回去跑一線時，總會想起Kris，他給了我一套簡單卻又接地氣的銷售與市場的實踐指南。

在Kris那里跟師學藝的日子里，他還經常與我一起看日程安排，這其中有一條是他始終強調的：“非出單季”要跑得更勤。因為我們做工業B2B的出單頻率很低，大約一年也就一兩次，有時甚至一年沒有一單。出單的月份往往是一般銷售出現頻次最高的時候。但Kris卻給我定了個死規矩：以出單當月，加上前后兩個月，為出單季節。我們在其他“非出單季”的拜訪頻次一定得高于出單季。他的理由很簡單，假如你平時把握不了客戶，那出單時再去臨時抱佛腳，恐怕也很難扳倒了。B2B一般而言并不靠臨門一腳，更多的是平時的潛移默化與積累。

回國后也偶爾聽過一兩次臺灣講師（我不知道他是演藝界出身，還是真的做過銷售）講的那些什么搬個鋪蓋睡到客戶門口去等人之類的，覺得真的很虛、很空、很貧血、很弱智……今天分享的只是我自身經歷過的一些美式銷售記憶片段，對照你自己在中國的銷售踐行，是否也有共鳴呢？