互聯網對營銷的最大改變是什么？

劉春雄

很多企業決策者發現，自從互聯網出現，營銷仿佛進入無厘頭狀態：消費者變挑剔了，渠道增多了，價格體系亂了，就連傳播都去中心化了……

好問題比答案更重要，因為好問題引人思考。我的好朋友付加林博士前幾天給我提出了一個問題：“互聯網對營銷的最大改變是什么？”這是個好問題。

互聯網對營銷的最大改變是傳播與渠道。互聯網工具論，主要是指傳播的工具。互聯網渠道論，主要是指銷售的渠道。

互聯網對營銷帶來的最大障礙是傳播。因為傳統媒體是可控的，而互聯網時代的傳播截至目前基本是不可控的。即使那些互聯網時代的網紅，也沒有發現成為網紅的規律。網紅們還沒來得及總結成為網紅的規律，就被新的網紅快速迭代。難怪羅振宇說網紅“papi醬”要快速變現。

雷軍就是一例。無意中，雷軍成了網紅，助推小米。當雷軍覺得找到小米成功的規律，總結出“七字訣”等一系列規律時，雷軍又被互聯網快速邊緣化了。也許從成了網紅到被邊緣化，雷軍都是一頭霧水。

互聯網沒有改變4P架構

無論是互聯網工具論、渠道論還是本質論，都不會改變營銷的基本要素。營銷的20多個要素（營銷變量），最佳整合架構就是4P。前不久，我已經發文說“4P是個萬能架構”，意思是說4P是個分析框架，分析框架不因互聯網而改變。今天我們的分析仍然沿用這個框架。

互聯網改變了需求和產品形態嗎？

互聯網在四個層面改變了消費者的需求和產品形態：

1.跨界整合幾乎可以改變所有行業和產品形態。互聯網的支持技術是微電子技術（IT技術），微電子技術跨界，幾乎能夠改變所有行業，創造出前所未有的產品。現在互聯網企業可以輕易進入某個傳統行業，如特斯拉、谷歌進軍汽車行業。

2.互聯網改變了生活方式。生活方式的改變能夠衍生出新的需求和產品形態。這點與機器和電力催生了工業文明，而工業文明作為一種生活形態，衍生了眾多不同于農業文明的需求和產品形態類似。

3.互聯網作為信息工具，是認識與洞察消費者需求的工具。比如，過去總是強調營銷是發現消費者需求，但無論是消費者調研還是消費者洞察，都很難真正做到。現在的需求鏈邏輯，能夠讓社會的極客們以互聯網為鏈接，在研發階段深度參與，從而真正做到消費者導向。

4.互聯網作為營銷傳播工具，要求產品本身具有自傳播屬性。互聯網傳播，商品本身就是傳播的源頭，這個時候對產品的要求自然高一些。那些在網上迅速傳播的產品，本身一定是有特點的。如果沒有特點，即使有大咖傳播，或投入重資傳播，可能也沒效果。

至于自吹自擂的“極致產品”，互聯網思維，不過是商業語言而已，商家可以說，讀者別當真。

當然，在目前特定的情況下，互聯網還在改變廠家的產品體系。過去，由于KA與通路的定價體系不一樣，廠家往往會有兩套產品體系。現在有了電商，可能會有第三套產品體系。

互聯網改變了價格體系嗎？

我的回答是“肯定改變了”，并且形成了新的成本均衡。

只要互聯網能改變成本體系，就能改變價格體系。至于現在產品結構調整所帶來的價格體系變化，與互聯網本身沒有太大關系，只是電商時代與“主流換擋”偶然碰在一起了。

根據“零售商業輪轉假說”，任何大型新興商業的崛起，都是從“三低”（低地位、低毛利、低價格）開始的，都是有成本優勢的，比如沃爾瑪，都會帶來商業的成本再均衡。

電商在中國是從低價開始的，吸引的是屌絲消費者。但是電商現在也已經成為“三高”（高地位、高毛利、高價格），電商價格高于線下已經成為常態。電商已經完成了成本再均衡過程，線下成本下降，電商成本上升，已經接近均衡狀態。

但是，電商的成本均衡過程還沒結束。C端電商的普及，形成了一輪成本均衡過程，B端電商才剛剛開始，B端最大的特點就是運營成本會下降，會再次形成成本均衡。

互聯網改變了渠道體系嗎？

互聯網讓渠道體系多樣化了，這是不容質疑的。電商是渠道，某種程度上是對的。

電商渠道論曾經很有市場，也很有說服力。小米成功后，曾經有人說不需要傳統渠道了，從2016年小米跌出行業前五，現在又在反思線上渠道的局限性。

互聯網肯定改變了渠道體系，未來的渠道體系一定是線上線下共生。某個階段可能線上突出一點，但單一的渠道體系是跛腳的。

過去，傳統企業大致有兩大渠道：一是通路，二是KA。互聯網改變了渠道體系。

一個渠道體系有四大參與者：廠家（F）、經銷商（B）、零售店（R）、消費者（C）。這四個參與者，原來是縱向鏈接的，雖然也有跨環節的，比如直銷，但畢竟只占極小的份額。

C端電商的出現，所有環節都可以與消費者（C）鏈接，于是出現了F2C和B2C，如京東、天貓、白酒行業的酒仙網等；也出現了R2C，如社區電商；還出現了C2C。F2C、B2C、R2C、C2C，渠道環節肯定增多了。

B端電商出現了，有了F2B，如招商網；也有了F2R，如京東新通路、阿里1688；還有B2R，如煙臺萬商購、壹吉購、易酒批、批多多等，幾乎每個行業都有。

歸納起來，廠家從原來的兩大渠道（通路、KA），增加了三個電商渠道（F2B、F2R、F2C）和一個微商渠道。經銷商從原來的兩個渠道（直供終端、直供二批），增加了兩個電商渠道（B2C、B2R）和一個微商渠道。

廠家的環節從原來兩個增加到六個，渠道增多了，總銷量不一定增長，每個渠道的銷量就會被攤薄。經銷商從原來的兩大渠道增加到五大渠道，而且可以借助電商跨區域經營，總銷量是可能增加的。

互聯網對營銷的最大挑戰是傳播

互聯網首先是傳播工具，然后才是商業工具，商業源于信息不對稱。但是，很多企業在互聯網時代好像突然不會做傳播了。

傳播帶來的是交易流量。做電商如果只會買流量是很難賺錢的，所以要學會自帶流量。

流量從哪里來？新增流量從傳播中來。

過去，傳播是可控的，因為媒體是可控的，花錢是基本能夠解決問題的。現在，互聯網本身很難控制，花錢也控制不了。

無論是制造業還是商業，基本格局是由傳播格局決定的。商業源于信息不對稱，傳播格局決定商業格局。

傳統媒體（除了喉舌之外）基本上是寡頭壟斷的，寡頭壟斷決定了傳播門檻很高，資金投入很大，比如央視。一旦產業格局形成，就很難顛覆。所以，現在工業多數是寡頭壟斷的行業格局。大者恒大，除非行業龍頭自身犯錯誤。

互聯網出現后，出現了所謂的去中心化現象。屌絲逆襲就是因為去中心化后，逆襲門檻降低了。但是互聯網也出現了更大的中心化現象，BAT就是超級中心，或稱為互聯網平臺。

歸納起來，互聯網對傳播的改變有三點：

1.“硬廣”基本消失了。傳統傳媒的壟斷性，決定了即使“硬廣”也有效，所以才會出現“最差的創意也有最好的效果”的廣告現象。傳統傳播靠持續傳播和強大的投入，就能夠形成影響力，這樣的現象在互聯網上很難再現。

2.互聯網流量，集中的更集中，分散的更分散了。流量總體上向BAT集中，形成了更大的互聯網商業平臺，規模再大的企業在平臺面前也很小。

互聯網的去中心化、流量碎片化，給營銷傳播制造了障礙。碎片化的傳播要引爆，成為網紅，引爆流行，目前還很難找到規律。

3.互聯網數據為定向營銷提供了便利。互聯網雖然提供了傳播便利，但營銷傳播不能散彈打鳥，無的放矢。互聯網的鏈接、交易，最后沉淀下來的是數據，數據為營銷定向傳播提供了依據。所以，現在的互聯網公司都流行說自己是數據公司，也有人說現在進入了DT時代。

（作者來自鄭州大學管理工程學院）