視頻購物：視頻是手段，不是目的

王文正

2016年6月7日，國內(nèi)全媒體零售企業(yè)環(huán)球購物在北京保利劇院舉辦了“動(dòng)-2016環(huán)球購物視頻電商平臺(tái)發(fā)布會(huì)”，推出了國內(nèi)首款移動(dòng)視頻購物APP。以電視購物起家的環(huán)球購物因何進(jìn)軍移動(dòng)視頻電商領(lǐng)域？移動(dòng)視頻電商更適合哪一類產(chǎn)品銷售？與傳統(tǒng)電商有何不同？針對(duì)這些問題，本刊對(duì)環(huán)球購物董事長孔炯進(jìn)行了專訪。

北京環(huán)球國廣媒體科技有限公司董事長 孔炯

《銷售與市場(chǎng)》：PC端視頻購物之前很多企業(yè)都做過，但都沒有成功，環(huán)球購物因何高調(diào)進(jìn)入這一領(lǐng)域，看到了怎樣的機(jī)會(huì)？

孔炯：做移動(dòng)視頻購物是自然而然的事，并不是為了追風(fēng)口、炒概念。

三年前我們做的主要是有線電視購物，有一定優(yōu)勢(shì)之后，去年開始做互聯(lián)網(wǎng)電視購物，也取得了不錯(cuò)的業(yè)績。作為一家零售企業(yè)，我們要去到人流量最大的通路。消費(fèi)者在手機(jī)上消費(fèi)的時(shí)間和精力越來越多，我們要在移動(dòng)端與消費(fèi)者做更多的交流，就開始推移動(dòng)視頻購物。未來，如果消費(fèi)者喜歡在VR上消費(fèi)時(shí)光，我們也會(huì)推出“VR視頻購物”。

《銷售與市場(chǎng)》：移動(dòng)視頻電商在環(huán)球購物平臺(tái)上，承擔(dān)怎樣的角色和功能？

孔炯：我們的優(yōu)勢(shì)在于嚴(yán)格的商品選擇流程和供應(yīng)鏈管理，需要不同的通路與消費(fèi)者溝通，將優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)傳遞給更多的消費(fèi)者。傳統(tǒng)有線電視購物是線性的播出概念，而移動(dòng)端的視頻可以分時(shí)觀看，具備搜索優(yōu)勢(shì)。兩者具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。

我們希望看到移動(dòng)視頻電商的份額不斷擴(kuò)大。目前這一份額占到我們整體銷售額的15%，明年會(huì)達(dá)到30%，預(yù)計(jì)3—5年會(huì)達(dá)到50%左右。當(dāng)然，這個(gè)份額里會(huì)存在很多在電視購物上深入了解產(chǎn)品，在移動(dòng)App上下單的情況。

《銷售與市場(chǎng)》：如何推廣移動(dòng)視頻電商這個(gè)品類，怎樣跟之前的視頻購物區(qū)隔？

孔炯：目前，我們的App用戶多是從電視購物運(yùn)營中積累下來的幾百萬粉絲中引流過來。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)喜歡花錢讓人先進(jìn)來，我們更希望增長是一個(gè)持續(xù)漸進(jìn)的過程。與傳統(tǒng)電商一二百元的客單價(jià)相比，我們的會(huì)員消費(fèi)能力更高一些（600元左右）。我們重視老客戶勝過開發(fā)新客戶，中國市場(chǎng)這么大，生意不是一天做完的，只要你的客戶不走，總有一天你會(huì)做大。當(dāng)然，我們會(huì)做一些有意義的視頻，增強(qiáng)自身吸納粉絲的能力，也會(huì)與一些移動(dòng)端伙伴合作引流。

之前的視頻電商嘗試，沒有成功的案例，為什么？視頻應(yīng)該是手段而不是目的，僅僅把一般的平面電商產(chǎn)品視頻化很難成功。視頻電商成敗的關(guān)鍵不是你的視頻做得好不好，而是你選擇的商品是否適合用視頻表現(xiàn)，好產(chǎn)品、好服務(wù)才是這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)。在我們的移動(dòng)視頻平臺(tái)上，不需要視頻表現(xiàn)的，只用圖片表現(xiàn)。

《銷售與市場(chǎng)》：信任似乎永遠(yuǎn)是電視購物行業(yè)的核心話題，消費(fèi)者和供應(yīng)商對(duì)電視購物的認(rèn)知和十年前相比有什么樣的變化？怎樣持續(xù)提升信任度？

孔炯：電視購物的運(yùn)營模式分兩個(gè)階段。第一個(gè)階段是十多年前的衛(wèi)購模式，也就是“租柜臺(tái)”模式，購買時(shí)段銷售產(chǎn)品。這個(gè)模式一開始“信任度很高”，因?yàn)殇N量很大，上當(dāng)?shù)娜撕芏啵K因缺乏監(jiān)管、假冒偽劣泛濫，信任逐漸崩潰。第二個(gè)階段是2004年開始興起的以頻道為主的家庭購物模式，也就是商城模式，頻道運(yùn)營有嚴(yán)格的監(jiān)管，商品采購和售后服務(wù)有嚴(yán)格的流程把控。隨著家庭購物模式電視購物企業(yè)經(jīng)營能力、運(yùn)營水平的提升，信任度正在逐漸積累。

既有的認(rèn)知很難改變，很多消費(fèi)者和供應(yīng)商對(duì)電視購物的認(rèn)知還停留在十多年前的衛(wèi)購模式。我們對(duì)消費(fèi)者推出的貨到付款、30天免費(fèi)退貨，一方面是為他們提供高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，另一方面也是為了建立信任度。信任的崩潰很快，但建立卻很難。信任度的提升，歸根結(jié)底還得看行業(yè)主體未來的發(fā)展和影響力。

《銷售與市場(chǎng)》：視頻購物與電商、實(shí)體店比起來，各自的優(yōu)勢(shì)是什么？視頻購物更適合哪一類產(chǎn)品的銷售？

孔炯：一個(gè)渠道最核心的價(jià)值，就是銷售別的渠道不能銷售的產(chǎn)品。實(shí)體店仍將占據(jù)零售主導(dǎo)，在體驗(yàn)度、便利性和信任度上優(yōu)勢(shì)明顯，尤其是在奢侈消費(fèi)品領(lǐng)域；傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)在于低價(jià)和搜索功能，尤其是其搜索功能，在線下很難找到的產(chǎn)品，在電商上搜索一下就可以找到；視頻購物的優(yōu)勢(shì)在于商品選擇和演示功能，不以量取勝，而以質(zhì)取勝。

適合用視頻展示的商品更適合在視頻購物渠道銷售。比如，不粘鍋、掃地機(jī)器人等商品功能性強(qiáng)、功能奇特，用平面圖片和文字表述不清楚，就必須用視頻演示。總結(jié)來說，產(chǎn)品質(zhì)量好、功能奇特的“新、奇、特”產(chǎn)品更適合視頻購物。

《銷售與市場(chǎng)》：對(duì)于入駐企業(yè)，在銷售前為它們提供了哪些服務(wù)？在它們后期的全渠道拓展過程中，將給予哪些支持？

孔炯：我們類似一個(gè)品牌、廣告、渠道綜合在一起的公司，與制造企業(yè)一起，針對(duì)產(chǎn)品的特性和消費(fèi)心理，提煉購買理由。我們還會(huì)根據(jù)銷售的情況，調(diào)整節(jié)目的節(jié)奏，甚至重新剪輯節(jié)目，以更好地展示產(chǎn)品。我們就相當(dāng)于優(yōu)秀的營業(yè)員，賦予有產(chǎn)品力的商品以銷售力。

我們還在為供應(yīng)商提供增值服務(wù)，將銷售數(shù)據(jù)、顧客特征、客服反饋等給到供應(yīng)商，作為其招商或改進(jìn)產(chǎn)品的參考。我們還有一個(gè)商貿(mào)公司，可以為營銷能力弱的供應(yīng)商提供總代理服務(wù)，對(duì)接其他電視購物企業(yè)或電商平臺(tái)。

目前，一些品牌產(chǎn)品已經(jīng)開始重視視頻購物渠道，不少品牌成立了專門的部門對(duì)接。隨著越來越多的品牌認(rèn)可視頻購物，視頻購物平臺(tái)的品牌優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸顯現(xiàn)。屆時(shí)，品牌優(yōu)勢(shì)加上銷售能力，視頻購物很有可能成為更多企業(yè)的新品發(fā)布甚至是專賣的平臺(tái)，也將在整個(gè)商業(yè)體系中發(fā)揮更大的價(jià)值。