互聯網思維下的理論宣傳工作創新

李德全 樊明明

摘 要：互聯網思維是互聯網發展到縱深階段的產物，反映著人們對互聯網這個新型媒介特征的更為深入的認識和思想。作為一種新型媒介，互聯網時代的到來給傳統理論宣傳工作帶來了方方面面的挑戰。要做好新媒介環境下的理論宣傳工作，就需要以互聯網思維推進理論宣傳工作在理念、手段、方式和話語等方面的創新。

關鍵詞：互聯網思維；理論宣傳；話語

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2016）07-0170-03

理論宣傳工作是黨的宣傳思想工作的重要組成部分。當前，傳統的理論宣傳工作遇到前所未有的挑戰，網絡不僅正在改變著人們的思維方式和價值取向，同樣改變著理論宣傳工作的環境、對象、途徑和方法。早在2013年，習近平總書記就指出：“今天，宣傳思想工作的社會條件已大不一樣了，我們有些做法過去有效，現在未必有效；有些過去不合時宜，現在卻勢在必行；有些過去不可逾越，現在則需要突破。‘不日新者必日退。‘明者因時而變，知者隨事而制。做好宣傳思想工作，比以往任何時候都更加需要創新。”①進一步加強和改進理論宣傳工作，需要深刻認識互聯網的發展態勢和輿論發展環境，需要有效認知和把握互聯網環境下理論宣傳工作的規律。互聯網思維為更好地認識理論宣傳工作的新環境、新特征，提升理論宣傳的影響力和感染力，提供了新的思考方法和路徑參考。

一、互聯網思維的內涵和特征

互聯網思維是互聯網發展到縱深階段的產物，反映著人們對互聯網更為深入的認識和思考。該詞最早是由李彥宏、雷軍等人提出，他們基于對互聯網發展趨勢和規律的把握，提出互聯網思維代表著一種新的社會觀念和社會工具。之后，伴隨著“媒體融合”“互聯網+”等概念的出現，“互聯網思維”逐漸成為業界和學界熱議的話題。金元浦從技術革命的角度提出互聯網思維的內涵主要在于技術革命帶來的觀念迭代屬性，“互聯網思維是第三次工業革命的先導理念，是當代高科技與文化創意跨界融合實踐的新思維方式，是科技革命中范式轉換的必然結果。它擁有自身獨特的性質與運作方式，在現實科技發展的條件下重新闡釋了哲學關于一切社會生活中的普遍聯系的最高準則”②。喻國明認為，互聯網從本質上是一種高維媒介，“互聯網不僅僅是一個媒介，更本質的意義就在于它是一種重新構造世界的結構性力量，這是它真正的意義”③。綜上所述，筆者認為，互聯網思維從本質上來講是一種全新的社會觀念，重點在“思維”，即由互聯網這個平臺所引發的人類社會生存和發展觀念的全面革新。

互聯網思維的特征是與互聯網媒介息息相關的：一是具有開放性。互聯網是一個開放的平臺，是一個針對所有網民的具有“地球村”性質的虛擬空間④。這個空間與傳統媒介的最大不同，就是面向所有可能的用戶。二是具有融合性。互聯網具有跨越不同產業、不同行業、不同領域的無邊界性。對此，喻國明認為：“互聯網是一個無限性的平臺，在這樣無限的傳播平臺上，傳統媒體與機構打造自己影響力的方式，卻是傳統的方式——即用有限市場的邏輯和空間的概念去搏無限的互聯網。”⑤由此可見，互聯網具有信息傳播的無限性、人際勾連的無界性，這就決定了其發展的跨越知識、跨越學科、跨越行業邊界的新業態和新格局。三是產生大數據。互聯網的深入發展，導致了大數據時代的到來，激發了一種新的媒介運營思維，即大數據思維。大數據思維中強大的系統數據集成和分析能力、精準的行為預測，為人類社會帶來前所未有的應用領域和想象空間⑥。另外，互聯網思維還具有用戶至上、體驗為王等重要特征。

二、互聯網環境下理論宣傳工作面臨的主要問題

作為黨的意識形態領域工作中極其重要的一項工作，理論宣傳工作在互聯網發展日新月異的環境下，受到了深刻的影響。

1.傳統理論宣傳面臨“渠道失靈”的問題

互聯網使人們接收資訊的方式越來越多地從傳統媒體轉向新媒體，手機、智能設備等移動互聯網快速發展更進一步改變了人們的閱讀習慣和信息接受方式，傳統媒體的受眾規模大幅下滑。據中國互聯網信息中心發布的相關報告顯示，2015年網絡新聞成為網民的第一大互聯網應用，我國現有網絡新聞用戶規模為5.55億，網民使用率為83.1%。其中，手機網絡新聞用戶規模為4.60億，網民使用率為77.4%⑦。互聯網日益成為人們接受信息的主渠道，尤其成為思想文化的集散地和意識形態斗爭的主戰場。如果繼續固守傳統的思想宣傳觀念和方式，理論宣傳工作將面臨著“渠道失靈”的風險。

2.傳統理論宣傳面臨用戶流失的問題

互聯網平臺的出現，不僅改變了傳統媒體的傳播形態，而且改變了傳統的信息傳播方式，使得每一個受眾都可能成為傳播的主體，真正把社會帶入到了“人人都是麥克風”的眾媒時代⑧。傳播渠道的多樣化與傳播主體的多元化，一方面導致思想理論傳播信息的“大爆炸”，另一方面也致使受眾理論信息需求發展到個性化和多元化階段。正如李良榮所言：“新媒體改變了社會輿論結構。現在新媒體造成的網絡輿論，具有了草根性，所以它具有真正的影響力。”⑨在這種狀況下，要想充分發揮理論宣傳的傳播力、引導力和影響力，就必須強化受眾調研，走理論信息傳播的定制化、個性化之路。如果還按照傳統媒介環境下理論宣傳的受眾觀念，就面臨著受眾遷移、用戶流失的問題。

3.傳統理論宣傳存在傳播效果不佳的問題

傳統的理論宣傳模式是在傳統媒體的輿論環境中形成和發展起來的，比較強調“傳者本位”觀念。理論宣傳的傳受雙方在身份、關系和交互模式上在一定程度上存在不對等的問題，灌輸多于對話，教化多于交流。但是，在新媒體環境下，傳播模式發生了革命性變化。由于技術賦權，受眾信息的接受渠道多種多樣，受眾言論表達的平臺也豐富多彩。如何在這種“人人都是麥克風”媒介和輿論環境下，實現理論宣傳傳播和接受主體的平等對話、有效引導和思想共振成為重要的現實命題。要做到這一點，就要求理論宣傳逐步改變傳者為本位的傳播觀念，增強運用受眾喜聞樂見的方式來傳播黨的方針政策和主張。只有在傳受關系的重新調整中，才能不斷提升理論宣傳的影響力和感染力。

除此之外，傳統的理論宣傳工作在方式上以組織傳播和媒體傳播為主，輔之以人際傳播，有強烈的權威性、統一性、單向性和自上而下性。但是，互聯網信息技術的發展改變了傳統社會結構和組織形態，信息傳播通道變得更加復雜和立體。傳統的點對面的大眾傳播，逐步向以社交媒體和人際傳播為主的“圈層”傳播轉換⑩。

三、用互聯網思維做好理論宣傳工作的策略

在互聯網環境下，做好理論宣傳工作必須與時俱進，順應互聯網發展趨勢，積極創新宣傳理念，不斷增強理論宣傳工作的針對性和實效性。

1.在宣傳理念上要增強服務意識

理論宣傳工作是做人的工作，人在哪里，理論宣傳工作就要做到哪里。理論宣傳工作要站在受眾角度思考問題，以受眾為本位，變作品思維為產品思維，滿足受眾個性化的需求。在理念上要確立受眾為本的傳播觀，不斷提升受眾的媒介產品使用體驗，努力提高為受眾服務的意識和能力水平。如在宣傳學習習近平總書記系列重要講話精神時，人民網牢牢地以受眾為中心，銳意創新，不斷提升新媒體產品的使用體驗，策劃了“堅持和發展中國特色社會主義”“實現中華民族偉大復興的中國夢”“發展社會主義民主政治和依法治國”等專題，嘗試用服務觀念創新內容表達，受到了網友普遍好評，起到良好的效果。

2.在宣傳方式上要重視互動參與

傳播的本質在于互動。“在考察人類的社會傳播之際，反饋的因素和環節卻不容省略。這是因為在社會傳播中，傳播的雙方都是具有能動性的主體，互動是社會傳播的本質特征。”B11傳播的效果從根本上取決于傳受雙方的互動。然而，在傳統的理論宣傳工作模式中，傳播者與受眾是一種“施”與“受”、“教”與“學”的關系。隨著互聯網高度普及、自媒體快速發展，受眾對于“高高在上”的宣傳教育形式有距離感，往往敬而遠之，即使入耳也不入心。理論宣傳工作要提升傳播效果和影響力，就要改變“你聲嘶力竭，我不為所動”的困境，改變傳統的單向傳播模式，讓受眾參與到宣傳中來，以傳受協同一體、交互作用的傳播方式提升傳播內容的影響力。

3.在宣傳語言上要注重轉變話語體系

傳統媒介環境下，理論宣傳內容以政治理論知識為主，內容相對枯燥形式單一。然而，新形勢下受眾的接受方式發生深刻改變，理論宣傳要說服受眾，就要探索受眾更易接受的言說方式，將深奧抽象的理論、思想轉化為能夠打動普通人的情感體驗，從而增強宣傳的吸引力和感染力。如新華網圍繞解讀“四個全面”組織策劃的《你了解“四個全面”嗎？》《圖說全面建成小康社會》《圖說全面深化改革》等數據新聞產品，以及《大道至簡 有權也不能任性》等微視評特刊，就是用網絡語言來進行理論宣傳的媒介個案。這種新的網絡話語方式把“高大上”的政策理念和百姓的需求感知相結合，將網友的語言和宣傳主題相融合，既形象生動、可視性強，又感染力強、影響力大。

4.在宣傳策略上要發揮新技術的優勢

新媒體、新技術為開展理論宣傳提供了便利。運用網絡數據庫、超級鏈接、搜索引擎等手段，可以圍繞某個熱點專題提供大量信息，在深度、廣度方面遠超傳統的宣傳方式，大大增加理論宣傳的影響力。通過新技術手段的應用，特別是通過大數據分析，可以了解推送內容閱讀率、打開率、轉發率等各項指標方面的用戶行為。針對用戶個體的行為軌跡，為用戶生產更加精準、定位更加明確的理論宣傳產品，推動理論宣傳工作入腦入心。如在宣傳學習習近平總書記系列重要講話精神時，中國共產黨新聞網適應新的媒體環境下平臺化、可視化、定制化的趨勢，開設學習習近平總書記系列重要講話的大型專題數據庫專欄“學習路上”，以數據庫形式向廣大網民宣傳和推介習近平總書記系列重要講話。這種宣傳方式實現了新聞發布、信息保存、主體交互、動態分享和移動閱讀等多重功能聚合對接，對系列重要講話梳理全面、解讀權威、圖文并茂，受到了網民廣泛關注和高度認可。

注釋

①中共中央文獻研究室編：《習近平關于全面深化改革論述摘編》，中央文獻出版社，2014年，第84頁。

②金元浦：《互聯網思維：科技革命時代的范式革命》，《福建論壇》（人文社會科學版）2014年第4期。

③⑤喻國明：《互聯網是一種高維媒介》，《南方電視學刊》2015年第1期。

④袁勝華：《互聯網：虛擬的傳播社會？——與張錦商榷互聯網的性質問題》，《國際新聞界》1999年第5期。

⑥[英]維克托·邁爾-舍恩伯格、肯尼思·庫克耶：《大數據時代：生活、工作與思維的大變革》，盛楊燕，周濤譯，浙江人民出版社，2013年，第71—93頁。

⑦唐緒軍：《中國新媒體發展報告》，社會科學文獻出版社，2015年，第71—93頁。

⑧彭蘭：《眾媒時代每個人都是媒體》，《新聞傳播》2016年第2期。

⑨李良榮：《從網絡到移動終端掀起新傳播革命》，《媒體時代》2013年第9期。

⑩張媛：《從“Duang”的走紅看新媒體環境下的文化圈層傳播》，《新聞研究導刊》2015年第3期。

B11郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2011年，第51頁。

責任編輯：沐 紫

Abstract：Internet thinking is the results of the Internet′s development to the depth of the stage. It is reflecting people′s understanding and thinking on the the new media′s characteristics. As a new type of media， the arrival of the Internet era has brought a challenge to the traditional theoretical propaganda work. To do a good job in the new media environment， we need to promote theoretical propaganda work′s innovation in the concept， the means， the way and the words and other aspects of the Internet.

Key words：internet thinking； theoretical propaganda； words