淺析互聯(lián)網(wǎng)金融的聲譽風(fēng)險管理

□韓夢倩

淺析互聯(lián)網(wǎng)金融的聲譽風(fēng)險管理

□韓夢倩

聲譽風(fēng)險管理直接影響到互聯(lián)網(wǎng)金融的信譽和形象，對互聯(lián)網(wǎng)金融的健康發(fā)展至關(guān)重要。本文全面分析產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)金融聲譽風(fēng)險的原因，指出管理過程中的幾個誤區(qū)，同時就互聯(lián)網(wǎng)金融聲譽風(fēng)險管理提出建議。

一、聲譽風(fēng)險有效管理對互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的重要性

在互聯(lián)網(wǎng)金融范疇中，聲譽風(fēng)險指的是負(fù)面的公眾輿論對互聯(lián)網(wǎng)金融造成的風(fēng)險。早在2005年，美國貨幣監(jiān)理署（0CC）代理署長朱莉·威廉姆斯（Julie L.Williams）就曾經(jīng)指出，聲譽風(fēng)險是“當(dāng)今最令人困惑，最難管理，也許是最令人畏懼的風(fēng)險”。時隔十年，聲譽風(fēng)險正在以越來越迅速、劇烈的趨勢影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。聲譽風(fēng)險有效管理對互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的重要性主要體現(xiàn)在影響其信譽和形象兩個方面。

（一）加強聲譽風(fēng)險管理是保證互聯(lián)網(wǎng)金融信譽的關(guān)鍵。安全性是用戶使用互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的首要選擇條件，該平臺是否有實力為用戶提供有保障的資金使用環(huán)境、由于系統(tǒng)漏洞因素引起的用戶資金損失能否得到有效賠償，這類問題是用戶在選擇某一互聯(lián)網(wǎng)金融平臺前必然會考慮的問題，也是對互聯(lián)網(wǎng)金融信譽優(yōu)劣的一大考量。聲譽風(fēng)險是直接影響互聯(lián)網(wǎng)金融信譽情況的關(guān)鍵因素，任何有關(guān)其信譽情況的負(fù)面消息經(jīng)過傳播、擴散，將會形成針對其信譽更大范圍的討論和影響，容易造成更多用戶對其信譽的不信任與質(zhì)疑，不利于互聯(lián)網(wǎng)金融的持續(xù)發(fā)展。

（二）加強聲譽風(fēng)險管理是提升互聯(lián)網(wǎng)金融形象的選擇。互聯(lián)網(wǎng)金融的形象主要體現(xiàn)在社會公眾對其的認(rèn)知度上，而如何獲取這些認(rèn)知，則取決于互聯(lián)網(wǎng)金融在公眾可獲取的信息中的評價，若公眾通過自身渠道獲取對互聯(lián)網(wǎng)金融有利的信息，有助于提升其對互聯(lián)網(wǎng)金融的正面認(rèn)知，能夠促使其對互聯(lián)網(wǎng)金融的深入了解與使用。反之，若公眾通過信息源得到有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)金融的負(fù)面消息，聲譽風(fēng)險就形成了，負(fù)面消息的傳播不利于互聯(lián)網(wǎng)金融良好形象的建立，也不利于其金融業(yè)務(wù)的開展。

二、引起互聯(lián)網(wǎng)金融聲譽風(fēng)險的原因

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融其他風(fēng)險作用的結(jié)果。聲譽風(fēng)險是其他風(fēng)險的一種外在表現(xiàn)形式，也是其他風(fēng)險發(fā)展的一種必然結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)金融聲譽風(fēng)險的形成，與互聯(lián)網(wǎng)金融的技術(shù)風(fēng)險、安全風(fēng)險、法律風(fēng)險、業(yè)務(wù)風(fēng)險、操作風(fēng)險密不可分，就像余額寶資金被盜的負(fù)面消息來自于余額寶以及用戶的安全控制，互聯(lián)網(wǎng)金融自身的技術(shù)不足、病毒的攻擊、立法的不足、服務(wù)欠佳、用戶道德問題、操作失誤等均容易造成互聯(lián)網(wǎng)金融用戶資金的受損或使用體驗的不佳，這些負(fù)面的內(nèi)容經(jīng)過人際傳播、媒體傳播，形成互聯(lián)網(wǎng)金融的聲譽風(fēng)險。

（二）新媒體的介入進(jìn)一步加大了互聯(lián)網(wǎng)金融的聲譽風(fēng)險。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，尤其是手機終端的更新?lián)Q代，微博、微信、論壇、媒體客戶端等新媒體工具占據(jù)了大多數(shù)人們的日常生活，在這些平臺上，互聯(lián)網(wǎng)金融的任何信息可以以前所未有的速度呈現(xiàn)在公眾的視野中，設(shè)備的便攜、易操作使得人們可以利用任何碎片時間進(jìn)行一個轉(zhuǎn)發(fā)、一個評論，甚至重新制造一個話題，并且迅速進(jìn)行傳播，從而造成更大的聲勢，也進(jìn)一步加劇了互聯(lián)網(wǎng)金融的聲譽風(fēng)險。

新媒體同時也具有信息傳播不對稱的特點，獲取關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融負(fù)面消息的用戶未必能同時獲取關(guān)于此事的公告或澄清，如此不容易形成對此聲譽風(fēng)險的排除，造成已經(jīng)處理的負(fù)面消息在一定范圍內(nèi)進(jìn)一步傳播。例如，2013年10月份一用戶余額寶被盜4萬元的消息，2014年1月還有網(wǎng)友將之作為新聞在論壇中進(jìn)行公布，這樣信息的滯后與信息接收的不對稱直接影響到互聯(lián)網(wǎng)金融聲譽風(fēng)險的控制。

（三）輿情處理不當(dāng)容易引起互聯(lián)網(wǎng)金融聲譽風(fēng)險的持續(xù)發(fā)酵。互聯(lián)網(wǎng)金融在出現(xiàn)聲譽風(fēng)險的情況下需要進(jìn)行有效的管理，否則可能引起事件的持續(xù)發(fā)酵。2013年10月發(fā)生的余額寶賬戶被盜事件，事實上，這并不是余額寶第一次遭遇因為用戶資金被盜而引發(fā)聲譽風(fēng)險事件，與這一事件的快速處理相比，兩個月前同樣的資金被盜事件，余額寶的反應(yīng)并沒有得到公眾的完全認(rèn)可。2013年8月，上海與北京相繼發(fā)生了兩起余額寶賬戶內(nèi)資金丟失問題，在事件開始之初，無論是官網(wǎng)的回復(fù)還是工作人員的采訪，余額寶都將責(zé)任初步認(rèn)定為用戶的道德問題，即用戶可能是知情的。此做法引起了用戶極大的不滿，也激起了更多媒體和公眾的關(guān)注，新聞報道《用戶資金被盜卻拒絕賠償余額寶余額誰來“保”》得到了各大媒體的轉(zhuǎn)載，也在網(wǎng)絡(luò)上引起了關(guān)于余額寶資金被盜及其賠償方面的討論，引發(fā)廣泛的社會關(guān)注。在媒體和輿論的壓力下，余額寶才以“補償”的名義對用戶進(jìn)行了資金賠付，從事件發(fā)生到解決，歷時1個月。由此可見，不當(dāng)?shù)妮浨樘幚恚坏荒軐⑹聭B(tài)進(jìn)行平息，反而容易引起更大范圍的關(guān)注，從而將互聯(lián)網(wǎng)金融推向輿論的風(fēng)口浪尖。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融聲譽風(fēng)險管理的幾個誤區(qū)

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融聲譽風(fēng)險管理是一種事后管理。確實，互聯(lián)網(wǎng)金融聲譽風(fēng)險管理的一大部分內(nèi)容發(fā)生在聲譽風(fēng)險形成之后，體現(xiàn)為事后的回應(yīng)，屬于互聯(lián)網(wǎng)金融聲譽風(fēng)險的化解環(huán)節(jié)。然而，從其聲譽風(fēng)險產(chǎn)生的原因等因素來看，與技術(shù)風(fēng)險、安全風(fēng)險、法律風(fēng)險、業(yè)務(wù)風(fēng)險、操作風(fēng)險等不可分割，抓好互聯(lián)網(wǎng)金融聲譽風(fēng)險管理，更要從事前管理入手，將可能的負(fù)面消息在源頭進(jìn)行化解。

（二）互聯(lián)網(wǎng)金融聲譽風(fēng)險管理關(guān)鍵在“堵”。

“堵”是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融在發(fā)生聲譽風(fēng)險情況下的主要選擇。在某一輿情剛一出現(xiàn)時，出于避免事態(tài)擴大以及讓事情僅曝光在某一區(qū)域的考慮，工作人員通常的第一反應(yīng)是進(jìn)行刪帖處理。在舊媒體時代，報紙不進(jìn)行刊登、電視新聞不予以播放，消息是不易進(jìn)行大范圍傳播的，而當(dāng)今新媒體時代，公眾作為自媒體，可以通過無數(shù)社交網(wǎng)站、論壇、視頻網(wǎng)站、博客等進(jìn)行消息的傳播，并通過一定形式的推廣將事件進(jìn)行擴大，從而引起更多公眾關(guān)注。當(dāng)今社會背景下的互聯(lián)網(wǎng)金融聲譽風(fēng)險管理，也由過去的“堵”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆琛保慈绾握嬲\地對待每一條輿情并切實地予以答復(fù)。

（三）聲譽風(fēng)險的發(fā)生必然對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)生負(fù)面影響。互聯(lián)網(wǎng)金融聲譽風(fēng)險的產(chǎn)生是一把“雙刃劍”，其發(fā)揮效果的好壞與管理的有效與否密切相關(guān)。以P2P網(wǎng)貸為例。P2P網(wǎng)貸也是互聯(lián)網(wǎng)金融的一種重要形式，收益率相對高、門檻低是其吸引客戶的主要特點。然而當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)上，由于各種平臺魚龍混雜，有些平臺因運營不善倒閉，有些更是為了圈錢而選擇倒閉，在關(guān)于“網(wǎng)貸是否可靠”的調(diào)查中，80%的人選擇了“不可靠”。公眾對其安全性的質(zhì)疑直接阻礙了其業(yè)務(wù)的經(jīng)營壯大。然而，“人人聚財”卻在公眾對網(wǎng)貸的質(zhì)疑聲中不斷壯大。無論是“人人聚財”負(fù)責(zé)人接受訪問還是其主動宣傳營銷，它都并不否認(rèn)網(wǎng)貸這一大平臺的現(xiàn)狀，并著重突出“人人聚財”項目透明、敢于接受社會監(jiān)督、風(fēng)險低的特點，在眾多P2P網(wǎng)貸在被負(fù)面輿論影響的環(huán)境下取得公眾認(rèn)可。

由此可見，正確地認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)金融聲譽風(fēng)險產(chǎn)生的原因并切實地排除用戶的擔(dān)憂，有助于發(fā)揮“雙刃劍”的優(yōu)勢，達(dá)到滿足甚至超出用戶心理期待的效果。

四、加強互聯(lián)網(wǎng)金融聲譽風(fēng)險管理的建議

加強互聯(lián)網(wǎng)金融聲譽風(fēng)險管理，要從事前和事后兩重著手（見圖1），具體從以下七個方面來進(jìn)行管理工作。

圖1互聯(lián)網(wǎng)金融聲譽風(fēng)險管理途徑

（一）事前管理。

1.嚴(yán)格按照規(guī)章制度進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)辦理。從互聯(lián)網(wǎng)金融聲譽風(fēng)險產(chǎn)生的源頭出發(fā)，以規(guī)章制度的嚴(yán)密執(zhí)行防止操作風(fēng)險、法律風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險，最大限度地保證互聯(lián)網(wǎng)金融的穩(wěn)定、健康發(fā)展，將聲譽風(fēng)險的形成在源頭上予以消除，這是互聯(lián)網(wǎng)金融聲譽風(fēng)險管理的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)，也是最根本的途徑。

2.進(jìn)行良好的日常正面宣傳。日常生活中的正面宣傳有助于公眾在潛移默化中形成對某一互聯(lián)網(wǎng)金融平臺良好印象，這需要有針對性地從報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等平臺進(jìn)行持續(xù)、正面的宣傳，內(nèi)容可以包括品牌形象的概況、安全性收益性的介紹、簡潔便利功能的推薦、用戶使用體驗等。日常的正面宣傳可以傳遞一個信號：對于問題的解決，用戶可以絕對信任。可以在一定程度上防止用戶選擇以負(fù)面的方式處理問題。

3.做好互聯(lián)網(wǎng)金融聲譽風(fēng)險監(jiān)控工作，及時預(yù)測、發(fā)現(xiàn)風(fēng)險。在互聯(lián)網(wǎng)金融運營的同時，建立有效的聲譽風(fēng)險監(jiān)控平臺，第一時間監(jiān)測相關(guān)信息，進(jìn)行科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，通過信息的走向及時預(yù)測、發(fā)現(xiàn)聲譽風(fēng)險，將聲譽風(fēng)險消除在剛萌芽或剛發(fā)現(xiàn)的狀態(tài)，防止其擴大甚至難以控制走向。

4.設(shè)置專門部門和人員應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融聲譽風(fēng)險，進(jìn)行常規(guī)培訓(xùn)，提升與媒體打交道的能力和突發(fā)事件處置能力。專業(yè)的平臺需要專業(yè)的人才。互聯(lián)網(wǎng)金融聲譽風(fēng)險管理需要設(shè)置專門部門、配備專門的人員進(jìn)行監(jiān)測與風(fēng)險管理，通過常規(guī)的培訓(xùn)，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)金融需要掌握的專業(yè)知識以及互聯(lián)網(wǎng)金融聲譽風(fēng)險管理的注意事項，提升與媒體打交道的能力以及突發(fā)事件的處理能力，以便在聲譽風(fēng)險發(fā)生的第一時間避免倉皇失措，而是有系統(tǒng)、有條理地進(jìn)行專業(yè)應(yīng)對。

（二）事后管理。

1.迅速回應(yīng)，表明認(rèn)真誠懇態(tài)度。迅速的回應(yīng)對于互聯(lián)網(wǎng)金融聲譽風(fēng)險管理具有至關(guān)重要的作用。在用戶看來，迅速的回應(yīng)代表了該互聯(lián)網(wǎng)金融平臺態(tài)度的誠懇程度，也能反應(yīng)出該平臺的信息獲取能力、事件應(yīng)對能力，可以在第一時間爭取用戶好感，對聲譽風(fēng)險的形成起到一個緩沖作用。同時，基于現(xiàn)代傳播速度快、受眾面廣的特點，一個信息會在很短時間內(nèi)進(jìn)行廣泛的傳播，媒體報道雖然注重吸引眼球，卻也尋求各方觀點以便客觀公正，迅速的回應(yīng)可以讓回應(yīng)與輿情同時出現(xiàn)在公眾視野，減輕公眾理解的片面性，減少信息傳播不對稱帶來負(fù)面影響。

2.積極應(yīng)對，迅速查明風(fēng)險源頭。在進(jìn)行了迅速回應(yīng)后，接下去要做的，則是根據(jù)聲譽風(fēng)險積極進(jìn)行問題的處理。在問題的處理上，需要尋找兩個源頭，一是發(fā)表涉及互聯(lián)網(wǎng)金融聲譽風(fēng)險觀點的客戶源頭，以便第一時間聯(lián)系到本人，一方面了解事情來龍去脈，另一方面看是否存在通過協(xié)調(diào)防止聲譽風(fēng)險進(jìn)一步擴大的可能。第二個源頭是引起此聲譽風(fēng)險的原因。要根據(jù)事件描述，積極尋找產(chǎn)生問題的原因，比如，產(chǎn)生用戶資金被盜情況，要查找其原因是系統(tǒng)漏洞問題還是用戶自身存在道德風(fēng)險，更側(cè)重排查系統(tǒng)技術(shù)問題，避免因檢查的不全面將責(zé)任推至用戶，引起用戶更大不滿。

3.真誠答復(fù)，努力挽回信譽形象。在互聯(lián)網(wǎng)金融聲譽風(fēng)險事情調(diào)查清楚之后，形成真實、完整的調(diào)查報告，并根據(jù)事件的覆蓋面，有針對性地進(jìn)行一定公開程度的真誠答復(fù)，包括事件原因、調(diào)查行動、處理措施以及改進(jìn)方案等，以真誠答復(fù)爭取關(guān)注事件的公眾的滿意，努力挽回信譽和形象，甚至達(dá)到超出公眾滿意的程度，將原本對互聯(lián)網(wǎng)金融不利的負(fù)面信息轉(zhuǎn)化為促使公眾重新認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)金融，并接受互聯(lián)網(wǎng)金融的正面宣傳。

［1］薛冬梅，《當(dāng)前形勢下商業(yè)銀行加強聲譽風(fēng)險管理的重要性》，《金融經(jīng)濟》，2009年18期.

［2］孔海斌，《互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)險及其監(jiān)管》，《商》，2013年第24期.

［3］冀淑慧，《新媒體對商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理的影響》，《南方金融》，2013年第7期.

［4］羅明雄、唐穎、劉勇，《互聯(lián)網(wǎng)金融》，中國財政經(jīng)濟出版社，2013年10月第1版.

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行昆山分行）