新商業崛起的致命一擊之后，六步打造中國新營銷

文 ｜ 和君咨詢 壽治國

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新商業崛起的致命一擊之后，六步打造中國新營銷

文 ｜ 和君咨詢 壽治國

“中國社會、經濟已經不可避免的駛入大轉型的軌道，對于身處其中的商業組織與個人，最不可回避的一點在于對于既往商業價值觀的反思和修正。尤其是過去三十年在商業組織大發展過程中扮演沖鋒隊、馬前卒的營銷職能而言：不作惡，意味著重新出發的起點。”

中國式營銷的原罪

“不作惡”最早進入中國人的視野源自國人對谷歌崛起的關注。2004年谷歌IPO時的招股說明書中明確提出的商業理念—”不作惡“（Do not be evil）將成為公司商業運作的經營理念。其原文為：Honesty and integrity in all we do，Our business practices are beyond reproach，We make money by doing good things。（翻譯過來的表述為：我們所做的一切都誠實和正直。我們的經營做法無可非議。我們賺錢做好事）。只可惜，當時整個中國商業精英們都聚焦在谷歌的商業神話上，無人在乎這個很不知所云的“口號”。

為什么？實在是當時國內的商業環境太誘人了：人傻錢多。這不能說是貶義詞，而應該被看做一個時代概念。剛剛從計劃經濟的束縛中解放出來的國人，剛剛積累些家底的老百姓們迫切需要滿足蒼白的生活消費需求，不需要多少技術含量，只要足夠聰明，任何一種商品用最簡單粗暴的方式就能吸引大批跟風者，遍地的黃金隨便你撈，這就是中國消費1.0時代的最真實寫照。

提到消費1.0就必定繞不開另外一個時代名詞：80后。

當進入新世紀后，一代伴隨著改革開放出生和成長起來的80后群體正式涌入社會和職場，這個群體對于生活的理解，對于品質的要求，對于個性的訴求、對于精神的向往......都是過往幾代人所沒有經歷過和思考過的，正是他們推動了中國社會的消費覺醒。這種消費覺醒釋放出來的海量市場紅利讓當時所有的國內外品牌商都措手不及，套用雷布斯的說法，那個時候每個企業和品牌都是風口上的那頭豬。在這洶涌的商業大潮中，營銷很自然的成為商業舞臺的主角。每個營銷人都頂著企業賦予的權力和資源，在巨大市場紅利和內部利益的驅使下，一往無前，沒有最快只有更快：快速生產，快速找到用戶，快速滿足用戶，快速占地盤。天下武功，唯快不破，應該說在消費1.0時代，中國式營銷的核心價值和定位就在于快速解決有限供給對快速增量的需求之間的響應效率，誰解決的好誰就是王者不二。

但隨著供給規模的快速增長，并最終超越需求總量后，中國消費者有了更多的選擇，中國式營銷開始發生不易察覺的變化。很多中國營銷人發現了一個小秘密：消費者原來真的很“傻”。找個賣點，做好包裝，給點小便宜，找個大喇叭，就能消費者源源不斷的打開自己的荷包。于是乎，概念成風、包裝過度、廣告震天、促銷無限……央視梅地亞中心一個個標王的誕生就是中國式營銷新的注腳。都說“好制度讓壞人變好，壞制度讓好人變壞”：政府部門對于GDP的追求、市場監管體系的缺失、社會價值觀的模糊、傳播輿論的商品化......，當“中國式制度環境遇到中國式營銷“后，中國企業大踏步的走上了野蠻生長之路，而營銷在其中扮演的角色，猶如一把匕首，直插人性最深處，赤果果的恐嚇、誘惑、欺詐和勒索。

不禁思考：為什么會是中國式營銷？中國式營銷為什么會充當這樣的角色？

如果說消費需求的爆發為“作惡“提供了土壤，制度環境的缺失成為”作惡“的催化劑，折射出一個高速成長中社會的商業信用體系、商業倫理和價值的不成熟不健全，從而為中國式營銷打上時代基因：只注眼前、實用至上、快速變現、賭徒心態、激進冒險、結果為王。沒有人去思考過程中的得失，更沒有人關心與用戶之間的關系，中國社會與文化中的”求道式思維“在價值缺失的背景下就像斷了線的風箏，越飛越遠。

新商業崛起的致命一擊

2010這個年份，對于中國的市場經濟，特別是中國式營銷絕對是個分水嶺。若干年后，再來評估2010年的影響可能會看的更清楚。中國經濟和商業剛剛經歷過黃金十年，還在準備憧憬下一個十年的美麗藍圖，卻迎頭被“移動互聯網和社會化”兩大巨浪迎頭打翻。以往的市場策略和營銷手段失靈了，所有投入換不回以為的回報，更讓他們目瞪口呆的在于：消費者越來越聰明了，他們可以隨時隨地的了解品牌和產品的各方面的信息，可能還沒接觸就已經給你投了否決票；他們的要求越來越苛刻：價格實惠、送貨要快、送貨準確、隨時響應......有任何一個環節不到位，丟失這個消費者和訂單還是小事情，隨手的一個體驗分享簡直是要命的，而企業和品牌毫無還手之力。2013年開始，中國市場又掀起了一波O2O商業變革，很多企業和品牌的B2C運作剛上手，又要應對更加復雜的商業形態及背后的“全新”的市場需求。

原來，天變了，中國已經彎道超車般的進入移動互聯消費時代。

以更快速度崛起的85后、90后、乃至95后成為互聯消費時代天然的代言人。互聯網對于85后、90后、95后則是與生俱來的基因，和吃飯喝水一樣稀松平常。作為和中國社會財富同步成長起來的群體，在其生活形態、思維方式、消費行為等多方面帶著天然的互聯網風格，互聯網思維是什么鬼東西，我只知道我的世界自定義。 這種“自定義”折射出新興群體崛起的過程中因為新技術的普及和市場化，極大的釋放了個人價值和自我存在，這就是新商業的根基。

他們不迷信權威，因為他們思想更獨立

他們不喜歡層級，但樂于加入某些自組織

他們渴望被尊重，因為他們對自己的價值更自信

他們忠誠于自己的內心，但沒有信任就不要和他們談義務

他們追星追品牌，因為這些元素會是他們生活的組成部分，融入他們的理念

......

面對這樣的新人類，中國式營銷絕對是“空有牛刀，無處下手“。

與此同時，伴隨新興消費群體的崛起的則是中國市場環境和游戲規則的改善與成熟。“不僅要吃、更要吃好、吃出健康、吃的放心、吃出品位”的需求升級直接推動了相配套的市場監管機制逐步完善，公眾服務和輿論監督的跟進，營銷“作惡”的土壤和環境日益枯竭。

真相只有一個：消費主權時代的來臨，市場價值的決定權和話語權歷經三十年的輪回，終于回到了消費者手中。

從“心”開始，五步打造中國新營銷

消費主權時代的來臨，市場價值的決定權和話語權歷經三十年的輪回，終于回到了消費者手中。

細數一下，近2年來職場最熱的職務是“產品經理”的崗位。整個社會和消費群體對于“好”產品的認同感達到了空前的高度：好產品帶來好口碑，好口碑吸引更多的“好“用戶，好用戶又引發了更好的產品，如此往復的良性循環，成為當前每個企業追求的境界，這種改變的背后正是消費主權時代的商業邏輯轉變所帶來的表現。中國式營銷在面對這樣全新的市場環境下，空前挑戰的背后則蘊藏著巨大的機遇，這一切都必須從“心”出發。

上述所提出的模型為中國式營銷提供了全新的思考邏輯和框架，1個中心，5個基本點：以用戶為中心，從品牌體系、用戶體驗、技術基因、用戶經營和組織創新這五個維度入手重構營銷價值體系，搭建全新的組織格局，讓營銷職能從以往單純的價值轉化角色，蛻變為發現價值、創造價值、提供價值的全新職能格局。

1、出發點：用戶，用戶，還是用戶

重要的事情說三遍。品牌必須深入思考和回答四個問題：

1）哪些用戶會為我們的產品和服務買單？

2）這些用戶到底需要什么樣的產品/服務？

3）我們能提供什么樣的產品/服務來滿足他們的需求？

4）用戶為什么要采購我們的產品/服務而不是其他品牌呢？

消費主權時代具備三個最鮮明的特征：

1）用戶可選擇的廣度和深度是空前的；

2）用戶進行選擇的技術成本和轉換成本極低；

3）用戶選擇的困難不是在變小，而是在變大。

正因為如此，用戶消費決策中最直接有效的方式就是“跟隨自己的內心和感覺”，這種“消費唯心論”的背后則是用戶價值觀的投射：用戶基于自身的生活閱歷、人生體驗和情感偏好去選擇判斷；即使最基礎的需求，都不會僅滿足于此，用戶從潛意識上都希望打上鮮明的個人色彩。這就意味著企業需要深入用戶的心靈后花園，不再是簡單的產品/服務的供給。產品經理的職務如此炙手可熱的深層次原因，就在于企業需要更為專業的人員和團隊去洞察用戶內心、重新認識和發現用戶的需求，只有如此才能提供真正的價值去滿足用戶的需求。產品/服務不再是單一維度，而將是基于企業對用戶洞察和理解基礎上的價值呈現。這就是商業的初心，也必然是中國式營銷創新升級的發心和出發點。

2、不做好孩子，做最好的自己

這將是一個真正的品牌黃金年代。以定位為核心的品牌理論體系在新商業環境中遭遇前所未有的挑戰，這種基于競爭維度的品牌發展路徑在如今更多元個性長尾的主權消費時代顯得格格不入。立足于價值觀，以標簽、興趣、共享為特征的生態型品牌愈發欣欣向榮，企業與用戶之間既不是商業博弈，也不是簡單的交易，而是合作共生。企業的品牌塑造不能再期望做個“人人都愛”的好孩子，以“做最好的自己，讓愛我的人更愛我”的核心價值觀為立足點、多面化呈現的品牌構建體系愈發受到目標用戶的青睞，他們不是被某個符號和一句口號打動，而是與品牌所傳遞的價值形成共鳴。品牌塑造多元化、個性化的背后，折射出的是企業與用戶之間的一種信任與默契，是基于共同價值認同和彼此欣賞的社會契約。

3、“一見鐘情”靠的就是顏值

消費體驗從未如此被重視！在消費者主權時代，企業必須尋找和建立與消費者之間的價值共鳴和內心交集。消費者會根據這個交集的深淺來決定和品牌的親疏，消費體驗則是構建這種共鳴最關鍵的手段和方法。消費者是理性的，以價格和利益可以打動；消費者是感性的，用情感公關和表現刺激也可以打動，但消費者更是雙面人，理性與情感并存。在消費主權時代，這種兩面性會呈現的更為復雜和不確定性，很難被企業和品牌通過某些簡單維度和手段來左右。正是因為如此，在消費者與企業和品牌的接觸點如何營造一種環境，讓消費者置身其中，在更為立體的氛圍中重新認識和發現品牌的價值與內涵以及與自己的關聯，毫無疑問是企業和品牌最明智的選擇。一說到體驗，自然會聯想到著名奢侈品牌、高端消費品牌的那些金碧輝煌的專賣店，這些大品牌構建門店體系背后的商業邏輯也就是要給自己的目標用戶提供一個價值認同的空間體驗

和氛圍營造，激發用戶與品牌之間的共鳴感。因此，形象、風格、服務、陳列、展示、設備、音樂、活動、話術這一系列的細節落實將共同推動目標消費者重新認識和發現品牌的核心價值與內在關聯。

產品/服務不再是單一維度，而將是基于企業對用戶洞察和理解基礎上的價值呈現。這就是商業的初心

4、鋼鐵俠，最酷的技術宅男

新技術的崛起已經無以復加的改變和顛覆整個社會和商業游戲規則，尤其是移動互聯網技術成為推動消費者主權到來的幕后推手。隨著互聯網技術成為社會發展和商業運營的底層基礎，而移動互聯網技術推動消費者對于極致體驗的追求，也就需要企業和品牌必須重新審視新商業技術在經營中的含量，并在此基礎上發育全新的能力。商業技術從沒有像如今這般有存在感，以至于很多人都驚呼這是個“被技術綁架“的時代。但事實真的如此嗎？恰恰相反，如今的技術已經成為人類思想、情緒和行為的外化，人與人之間可以互相傳遞、分享、交流、判斷和取舍。人類從來沒有像現在這般隨心所欲，而正是這種解放讓人們有了更多想象空間，進而讓人們可以重新認識和定義自己的生活。這才是技術背后所隱藏的邏輯和變革。對于技術的深刻理解和應用，正是企業重新認識未來社會和商業的那把鑰匙。

5、你的用戶打造“第三空間”

社區和社群經營的本質是重構品牌與用戶之間的關系。眾多平行的消費者因為企業和品牌所提供的產品和服務而產生了交集，建立了關系，這僅僅是第一步。更為關鍵的在于，這種因交易而建立起來的關系如何產生粘性，如何形成一張極具生命力的信任網絡才是努力的方向所在。營銷未來的核心工作將會圍繞經營用戶，傳遞價值，建立信任，挖掘需求，相互滿足，共建社區，持續深化來開展。營銷工作將越來越像用戶身邊的一個顧問、朋友和圈里人，隨時了解用戶在想什么，在用戶遇到煩惱時第一時間給出響應，不斷的和用戶分享他們感興趣和關注內容，在用戶最需要的時候提供量身定奪的解決方案。一句話，建立信任將是未來營銷工作的核心價值。社區經營的優劣，將成為檢驗這種關系的試金石，也是營銷價值的落腳點。

6、同行的人比要去的地方更重要

組織創新的最關鍵要素是人，營銷的轉型升級也不例外。未來的營銷創新升級需要兩類人，一類是敢于拍板的人，一類是善于干活的人。

敢于對創新拍板的人，需要洞察力和想象力，但更為關鍵的在于敢于擔當后果的勇氣和對于創新執著的情懷。因為敢于擔當，所以愿意挑戰自己去冒險；因為存在情懷，所以遇到挫折不會退縮。這也正是企業家為何是稀缺資源的根本原因所致。

善于干活的人，則必須具備兩個特質，一是心態開放，二是身段柔軟。只有心態開放，才具備真正的學習精神，積極接受新思維、新知識，才能以更為開拓的視野和思維去理解和執行；只有身段柔軟，才能在過程中不斷調整步伐和節奏，不斷優化策略和執行，一步步靠近最終的目標。組織創新的根本不在于形，而在于“心“。只有發自內心的改變，才會真正在體系內推動和實現組織去適應外部環境的變化，否則所有的創新都會流于表象，遇到關鍵問題及核心利益時都是經不起考驗和推敲的。

以上六點僅僅是中國式營銷創新方法論的淺嘗輒止，特別是結合不同階段不同行業的企業在具體應用實踐中的表現和遇到的困難也必定是各不相同的。“不作惡”的根本在于價值觀的修正：營銷不應該在基于利益博弈去和用戶建立聯系，而應該是基于價值認同去和用戶建立聯系，而這又是建立在真正為用戶提供了核心價值后所形成的信任基礎上。這種意識的改變和扭轉，將是中國式營銷轉型升級的根本出發點。這個初心沒有真正形成，之后的所有動作都將回歸到“作惡”的老路上。

中國式營銷已經走過了三十多年的歷程，也是中國經濟和商業取得空前成功的巨大驅動力。對自我成長和發展的反思和調整，在當前的十字路口顯得尤為的重要和關鍵，不關乎對此，而在于生死。對中國式營銷而言，好戲可能才剛剛開始，再出發將是海闊天空。

（原標題《不作惡，中國式營銷的新起點》）

營銷不應該在基于利益博弈去和用戶建立聯系，而應該是基于價值認同去和用戶建立聯系。