農村移動通信市場渠道策略研究*

周明武，徐明祥，李貴平

(楚雄師范學院經濟與管理學院，云南 楚雄 675000)

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農村移動通信市場渠道策略研究*

周明武，徐明祥，李貴平

(楚雄師范學院經濟與管理學院，云南 楚雄 675000)

隨著農村移動通信市場的開發與深化，如何進行增量市場的拓展與存量市場的深度開發是運營商經營管理的難點與焦點。當前，農村移動通信市場渠道存在定位不準、結構不合理、輻射能力弱、服務能力弱等問題，結合當前市場環境，從渠道重新定位、結構設計、渠道管控、終端執行能力構建等方面提出了具有針對性的策略。

運營商；農村移動通信；渠道；策略

隨著農村移動通信市場的開發與深化，如何進行增量市場的拓展與存量市場的深度開發是運營商經營管理的難點與焦點。對增量市場的開發與精細挖掘，對存量市場錢包份額的深度開發，對競爭對手有效的戰合以及持續健康的盈利能力等等都離不開分銷渠道的整合與管控。同時，隨著網業分離的試水，虛擬運營商的增加，運營商價值鏈的創新與整合，以及運營商與運營商之間以及與合作伙伴之間的合縱連橫，移動通信行業的競爭將更加慘烈。“渠道為王，終端制勝”，運營商要解決上述問題必將在分銷渠道與終端的爭奪與管控上進行激烈的競爭。那么在新形勢下，運營商在分銷渠道方面存在什么問題或壓力呢？如何在現實環境下實現有效的轉型策略呢？為此筆者分析運營商在農村移動通信市場渠道建設的現狀，結合當前的環境探尋具有針對性的解決之道。

1.農村移動通信市場分銷渠道現狀

1.1渠道定位不準

分銷渠道的構建與完善首先要思考的問題是客戶需求及其特點。運營商市場終端的市場細分是以競爭對手為導向的。以行政村市場占有率、普及率、人口數、行政村經濟情況等維度進行市場細分，將行政村劃分為維系型、發展型、返搶型三類。其中維系型行政村為公司市場占有率較高，在網客戶穩定的行政村，針對該類型的行政村，營銷策略為穩定客戶在網率，加大營銷捆綁率，不給競爭對手返搶機會。發展型行政村是行政村人口數較多而移動普及率也低的行政村，營銷策略是大力發展新客戶。返搶型行政村是競爭對手在行政村內的市場占有率較高，通話客戶數較多的村落。針對該類行政村，營銷策略是策反競爭對手客戶，提高公司的市場占有率。另外，還按照三類行政村內的人口數、經濟消費能力、惠農網客戶數及外部競爭環境等因素，以營銷的緊迫程度，將行政村劃分為五星等級，營銷緊迫度以星級由急到緩遞減，重點將三類中的五星級行政村作為急需營銷的村落。顯然，運營商在農村移動通信市場上對客戶的細分并未從滿足消費者的需求角度出發，存在“營銷近視癥”。

1.2渠道結構不合理

當前，在農村移動通信市場上，運營商構建了以“自營渠道為主，社會渠道為輔；實體渠道與虛擬渠道相互結合”的分銷渠道模式。自營渠道是運營商在農村地區很普遍的渠道建設模式。目前，隨著農村移動通信市場越來越顯現出多元化、個性化的消費特點。從盈虧平衡點來看，部分自營網點淪為負資產，關停并轉勢在必行。農村是熟人社會，合作營業廳及代理商(如村干部、村中的零售店等)可迅速打開市場，同時前期投入小，是農村移動通信市場“跑馬圈地”階段首選的方式，但該渠道體系存在代理商的機會主義傾向，同時存在客戶服務質量低與升級困難等弊端。

隨著通信業務的非標準化、更新速度快，傳統一村一店的實體渠道陷入尷尬的境地。一方面，出于戰略布局、用戶體驗等原因勉強給予保留。另一方面，存在經營成本上升，服務升級難等困難，必須堅決采取關停并等優化策略。同時，隨著新一代移動通信技術、物聯網、云計算等技術在農村的漸次推進，必須采用新業務模式整合與升級過去以省為單位的電子渠道。

1.3渠道的輻射能力弱

當前，從渠道宣傳投放情況看，運營商宣傳資源城鎮投入和農村投入不均衡，農村宣傳資源布局不合理、重點不突出，部分農村地區甚至沒有任何宣傳，各地差異較大，不能有效地將網絡、語音業務、增值業務等客觀、全面、及時、準確地傳遞給客戶。體現在以下方面：

(1)對墻體、村務信息欄、廣播、村鎮集市等傳播媒介缺乏定位與功能區分。

(2)農民信息意識與應用信息技術的接受能力偏低，導致城市宣傳資料在農村并不適應。

(3)農村信息傳播的主要渠道是人際與電視，導致分銷渠道信息傳播的單一性和遞減性。

(4)農民收入的弱質性與不均衡，導致其對信息終端與信息需求不確定性增強。

(5)受運營成本與管理成本等限制使渠道的管理、業務維護與升級困難。

1.4終端服務能力弱

首先，從業務觀念來看，渠道代理商重終端、重銷售、輕服務，認為只要消費者購買了業務，就會成為終身顧客，咨詢服務和增值服務可有可無。其次，服務人員服務能力有限，對業務知識的掌握不到位，銷售能力不足，人員流動偏快，直接影響了終端輻射能力與服務能力。再者，渠道代理商對運營商依賴性強，大多以公司促銷贈送終端券的兌換為工作重點，缺乏主動拓展銷售的積極性，很少自主開展終端促銷活動。最后，缺乏一支高素質的分銷隊伍。在絕大多數的農村社會渠道中，高素質人才匱乏，受過一定教育水平的從業人員的比例不高，多數人員屬于小商小販性質。有部分代理商年齡偏大、文化水平不高，缺乏主動營銷意識，以被動響應的等客上門為主。有部分營業廳屬于“夫妻店”，營業人員以代理商的家人或親戚為主，整體素質不高，存在營業人員不熟悉新產品新業務、維護人員上門不及時、終端售后服務不到位等問題，導致客戶感知較差。

2.農村移動通信市場渠道策略

2.1渠道定位的重新設計

隨著農村經濟的持續發展，新型城鎮化的推進以及農村青年的“雙向流動”，農村移動通信市場呈現出非常顯著的特點，即高質量的“頭部市場”和扁平化的“長尾市場”。從業務發展過程來看，農村信息化將經歷語音業務為主、數據業務為輔，到語音業務和數據業務并重，最后發展到數據業務為主、語音業務為輔三個階段。目前，運營商在農村移動通信市場上側重農村基礎通信網絡和信息化建設，顯然當前農村移動通信市場處于語音業務為主、數據業務為輔階段。由此，在農村移動通信市場上運營商應對渠道進行重新定位(參見表1)，即一方面，針對老人、務農人員等價格敏感者，主推語音業務，實行低成本戰略。另一方面，針對公職人員、返鄉人員、鄉鎮企業與種植大戶等多元化、個性化的“小眾市場”，主推增值業務，實行差異化戰略。

表1 農村移動通信市場客戶需求及渠道策略表

2.2渠道結構的設計

渠道結構的設計涉及到渠道的寬度和長度兩個維度。從寬度上來看，運營商應從密集式分銷轉變為選擇性分銷，以優化渠道。從長度上來看，縮短分銷長度，渠道向終端下沉是當前渠道發展的趨勢。從有無實體的角度分，運營商渠道包括實體渠道(自營渠道、社會渠道)和電子渠道。面對客戶分散、需求多元化與個性化的農村移動通信市場，運營商應整體規劃，合理布局，對各種類型的渠道進行功能定位，構建以自營、自建他營、電子渠道為主，合作營業廳、代理代辦等社會渠道為輔的分銷渠道體系。

(1)自營渠道

在重點區域或鄉鎮建立自有營業廳，并以此為龍頭，構建片區營銷中心，負責指導行政村業務的維護與拓展。隨著移動互聯網的迅猛發展，O2O模式已成為新的商業模式。“線上經營，線下體驗”是該模式的顯著特征。自營渠道可通過“去前臺化”，以業務體驗、新業務推廣、客戶的維護與拓展為自營店的主要功能。

(2)合作渠道

把部分自營店通過加盟、合作等形式發展為自建他營店。該渠道類型兼有自營渠道與社會渠道的特點，即一方面可以統一運營商的業務與形象，提高終端銷售與服務能力，發揮外部資源的鯰魚效應；另一方面可以增加約束力，節約運營成本與人力成本。

(3)社會渠道

社會渠道依舊是農村移動通信市場主要的渠道模式。社會渠道可利用農村當地政府，企業及批發商，社會消費品零售商店開展合作，借助社會力量，擴大覆蓋范圍。具體可與當地政府合作，運營商與當地政府合作推動農村信息化建設，通過客戶經理直接營銷，面向鄉鎮企業、種植大戶等提供信息化解決方案。如中國移動針對農村多元化、個性化的“小眾市場”推出了“家鄉情”和“農信通”業務，既有幫助農民工群體就業的“務工易”，也有為普通農民提供簡單快捷的生活資訊的“百事易”，還有針對農村基層政府提供電子化政務平臺的“政務易”及為農業企業、農業合作社及種養大戶提供農產品產供銷信息化服務“商貿易”等。

(4)聯合渠道

與連鎖超市，郵局，農村信用社，農資銷售公司等結盟，形成功能互補、風險共擔、收益共享的多贏局面。如數字醫療、手機匯款等。

(5)電子渠道

電子渠道是移動互聯網時代運營商戰略通道，其快捷性、低成本、虛擬性、一站式等優勢使其具有戰略與戰術的價值。戰略價值主要體現在移動應用商店。當前，中國移動的MobileMarket、中國聯通的沃商店、中國電信的天翼空間都初步打造為移動應用商店，但都存在定位不清、業務模式不成熟、盈利能力偏低等困難，打造基于O2O(OnlineToOffline)與LBS(LocationBasedServices)的SoLoMo(Social、Local、Mobile)商業模式是電子渠道新的戰略載體。應用匯聚和用戶體驗是SoLoMo商業模式的成功關鍵。運營商可攜其龐大的用戶群、豐富的用戶行為數據，按照“全球化思考，本地化行動”的戰略思想，采用差異化、系統鎖定、全面解決方案的戰略，通過打造一個開放的供應者與用戶溝通平臺，實現跨行業、跨區域、本地化的經營。戰術價值主要體現在mini終端。其集業務辦理、充值、號卡銷售、發票打印等一體的微型終端，非常適合鄉村零售店、村委會代辦員等農村代理點，其不僅能維系與發展顧客，還能增強顧客的體驗，有效地提升用戶的忠誠度與滿意度。

2.3渠道管控

渠道終端強大的輻射能力與服務能力的構建，必須實現對關鍵渠道資源的持續、深度的管理與控制。渠道管控包括流程、關系等方面的管理和控制。

(1)流程管控

為滿足眾多“小眾市場”或“長尾市場”的差異化需求，運營商需基于縱向分工的角度對價值鏈進行整合。從價值鏈的主體來看，價值鏈主體包括供給者、運營商、消費者、金融服務機構、物流供應商等，顯然，前三者是整個價值鏈的關鍵。供應者是整個價值鏈中最關鍵的一環。供應者可能是軟件開發商，也可能是某個城市或鄉鎮中的健身俱樂部、餐館等。運營商可制定伙伴成長計劃(比如中國移動的“開發者百萬重獎計劃”、沃爾瑪農超對接項目中的“供應商可持續成長計劃”)，為合作者提供產品開發全流程的幫扶計劃與企業健康成長的幫扶計劃，同時建立與完善對產品與服務質量全流程的跟蹤監測體系。

(2)關系管理

為確保分銷體系的健康有序運行，運營商可深度介入分銷商管理，從而增強對渠道的掌控能力。比如娃哈哈為經銷商提供銷售支持。常年派出若干位銷售經理和理貨員幫助經銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。甚至在某些縣區，當地的經銷商僅僅提供了資金、倉庫和一些搬運工，其余的所有營銷工作都由娃哈哈派出的營銷人員具體完成。顯然，運營商深度介入到分銷終端，可以有效掌控產品的流向、價格、服務質量、消費者投訴等情況。若條件允許可針對戰略性合作伙伴成立專門服務支持團隊，以項目組的形式為渠道合作伙伴提供全面解決方案。

2.4終端競爭力構建

“渠道為王，終端制勝”，終端輻射能力與服務能力是分銷渠道的“最后一公里”。終端競爭力的構建可通過事件營銷為載體的公益行為，以墻體廣告、廣播為載體的宣傳行為，以終端攔截為行為指針的推銷團隊的建設等策略來實現。

(1)公益行為

從營銷哲學上看，營銷的最終目的是實現消費者、運營商、社會三者之間的共贏。阿里巴巴的“魔豆愛心工程”，從每筆交易中提取0.02元作為公益基金，以“傳授一種技能、幫找一份工作、增加一定收入、解決一家貧困”為目標，通過向救助對象發放一臺電腦和一萬元啟動資金，并開展系統專業的網店知識培訓和技能幫扶等一系列“造血”救助方式，為更多自強不息、就業困難的媽媽提供一份就業機會。*魔豆愛心工程公益項目再次資助30位受助母親創業[EB/01].http://report.hebei.com.cn/system/2014/01/14/013173427.shtml，2014-05-20.顯然，“魔豆愛心工程”實現了大眾公益、小額公益，實現了消費者、運營商、社會等利益相關者之間的多贏。運營商可以規劃貼近基層、凝聚用戶、可持續的公益計劃，從而實現供應者與用戶之間的持續、情感式的互動。

(2)宣傳行為

在開拓農村市場的過程中，墻體廣告、村務信息欄、鄉村大喇叭、農村意見領袖等無疑成為首要的市場營銷利器與傳播形式，合理地利用上述載體，是企業開拓農村市場獲得“長尾效應”的關鍵所在。墻體廣告需形成一定規模才能爆發其傳播力。運營商可在廣告類型、廣告內容等方面進行科學組合，同時可適當增補當地營銷類墻體廣告。村務信息欄方面，運營商可根據當地客戶規模或人口規模大小進行信息欄建設，由公司出資建設專用村務信息欄，用于發布村務信息、張貼報紙供村民閱讀，并規劃1-2塊專用區域作為移動信息欄；也可不建設專用村務信息欄，而通過對村委會現行墻體、板報等媒介的規劃，圈定固定的區域并標注后以張貼海報等方式發布相關信息。鄉村大喇叭方面，運營商可通過村級服務站與當地村委會協調，重點進行客戶規模優勢、網絡優勢、資費、促銷活動等內容的宣傳，在農村客戶午飯、晚飯后等時段進行高頻次的播放。

(3)終端攔截

當前，部分分銷商經營各個運營商的業務，出現重要渠道資源的共享化傾向。這就意味著，運營商要在類似的渠道資源擂臺上展開競爭，那么決定勝負的便是終端的執行能力。通過派員駐店促銷、營銷政策促銷(低價、贈品、獎品等)、活動(抽獎、義診、檢測、體驗、服務等)等方式對顧客進行攔截以刺激其欲望，從而提高業務的銷售率，打擊競爭對手。企業與企業之間的競爭是人才與人才之間的競爭，更是用人制度之間的競爭。那么推銷隊伍的建設、合理的激勵制度便是終端攔截的關鍵。如自建他營渠道中與合作者共同分攤租金，并根據業績確定分攤比例。健全評估和激勵機制，考核采用綜合法，并根據市場發展階段、發展業務的情況進行指標權重的調整，根據其業績優勝劣汰，從而實現渠道分銷網絡優化的目的，為客戶提供高品質的便捷的服務。

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(責任編輯 劉洪基)

Channel Strategy Research of the Mobile Communication Market in the Rural Areas

ZHOU Mingwu, XU Mingxiang & LI Guiping

(SchoolofEconomics&Management,ChuxiongNormalUniversity, 675000,YunnanProvince)

With the developing and deepening of country’s mobile communication market, it becomes a difficulty and focus problem in operator’s management that how to expanding incremental market and developing stock market in depth. Currently, there were some problem existed in country’s mobile market such as position inaccuracy, irrational structure, weak radiating capacity, and weak service power and the like. Therefore, this study offered some purposeful strategies to solve those such problems which based on current environment, and integrated various factors where re-positing on channel, design of structures, channel controlling, and implement capacity on terminus.

Operators, Country’s Mobile Communication, Channel, Strategy

楚雄師范學院第十一批主干課程《消費者行為學》建設項目，項目編號：1106。

2016 - 03 - 19

周明武(1972—)，男，講師，研究方向：經濟學。徐明祥(1980—)，男，講師，碩士研究生，研究方向：農業產業化。

F

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1671 - 7406(2016)06 - 0072 - 05