從《我是歌手3》看多屏?xí)r代真人秀節(jié)目的傳播策略

李卓文

北京師范大學(xué)，廣東珠海 519087

從《我是歌手3》看多屏?xí)r代真人秀節(jié)目的傳播策略

李卓文

北京師范大學(xué)，廣東珠海 519087

湖南衛(wèi)視《我是歌手》第三季在多屏融合的時(shí)代，全面利用平板電腦、智能手機(jī)、電視等多屏線上線下（O2O）多層級(jí)傳播，“因屏制宜”策劃相關(guān)事件，增強(qiáng)節(jié)目活力，取得了收視長虹。多屏融合使不同媒介的邊界被打破或模糊，這不但改變著受眾，也使媒介的傳播形態(tài)重新布局。文章以《我是歌手》第三季為例進(jìn)行分析，探究多屏?xí)r代下電視受眾的新改變，還原解構(gòu)《我是歌手》第三季“尊重受眾需求”“用戶至上”“個(gè)性化服務(wù)”的成功傳播之道，從而尋找多屏?xí)r代綜藝真人秀節(jié)目的傳播策略。

多屏?xí)r代；真人秀；傳播策略；大數(shù)據(jù)；O2O

《我是歌手》是湖南衛(wèi)視打造的中國頂尖歌手音樂對(duì)決的真人秀節(jié)目，在2013年播出之初就獲得了極佳的收視率，時(shí)至今日已經(jīng)推出第三季。在多屏融合的時(shí)代，《我是歌手》的成功離不開新舊媒體聯(lián)手之下的交錯(cuò)多層多級(jí)傳播。文章以《我是歌手》第三季為例進(jìn)行分析，探究多屏?xí)r代綜藝真人秀節(jié)目的傳播策略。

1　多屏?xí)r代下電視傳播方式的改變

1.1受眾新的收視渠道——自由個(gè)性選擇新舊媒體

當(dāng)下文字、聲音、影像、圖形、數(shù)據(jù)等媒介信息，通過傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)終端、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體交互傳播。受眾的生活方式和接收信息的方式已發(fā)生巨大改變。受眾能在任何時(shí)間、地點(diǎn)通過PC、手機(jī)、平板電腦、網(wǎng)絡(luò)電視等多種屏幕接收任何想要的信息?？旃?jié)奏的生活、碎片化的時(shí)間使得單一媒體已經(jīng)無法完成信息有效傳播，目標(biāo)受眾群的“收看時(shí)間”并不是唯一的。受眾收看節(jié)目的渠道，不再局限于電視和電腦，媒介技術(shù)手段的飛速發(fā)展，多個(gè)屏幕如手機(jī)、平板等的出現(xiàn)，使受眾根據(jù)自己的時(shí)間與喜好自主選擇收看節(jié)目的媒介。

1.2受眾新的收視習(xí)慣——隨時(shí)隨地跨屏收看節(jié)目

受眾除了上午出家門的7：00前，以及晚上19：00—20：00的時(shí)間段選擇看電視外，其他時(shí)間段開始被PC、智能手機(jī)、平板電腦占據(jù)①。電視與手機(jī)的聯(lián)合使用成為了受眾最為常用的接收信息方式。此外受眾收看某一電視節(jié)目時(shí)選擇的屏幕還可能是用手機(jī)、用PC、用電腦，收看屏幕的選擇與搭配上呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，這種組合可能是電腦和手機(jī)，電視和PC或者電視、平板電腦和手機(jī)等，這樣受眾能夠快捷方便的隨時(shí)隨地跨屏收看節(jié)目。

1.3受眾新的心理需求——邊看節(jié)目邊社交

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，我們可以把人的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)層次。著名傳播學(xué)家麥奎爾在“使用與滿足”的理論中指出：“電視受眾是有著特定‘需求’的個(gè)人，他們的媒介接觸活動(dòng)是為了滿足自己的‘特定需求’而使用媒介的一種活動(dòng)?！保?］當(dāng)前我們常?？吹竭@種現(xiàn)象，坐在電視機(jī)前的人們，視線與注意力常常不在電視屏幕上，尤其是對(duì)于年輕的受眾更為明顯。人們并不完整的收看電視節(jié)目，而是更熱衷于打開手機(jī)，看微博上對(duì)該檔節(jié)目的討論，或是看微信朋友圈中友人發(fā)的與該檔節(jié)目相關(guān)或不相關(guān)的狀態(tài)，并且參與其中互動(dòng)與點(diǎn)評(píng)，從而滿足自己的社交需求，或者說是某種情感與愛的需求。

2　多屏?xí)r代下真人秀節(jié)目的傳播策略

大眾傳播是一個(gè)運(yùn)動(dòng)過程，按照信息傳播理論來說，大致可以歸為兩類：一類是以傳播者為起點(diǎn)的傳統(tǒng)單一模式，信源通過媒介對(duì)受傳者進(jìn)行直線、單項(xiàng)傳播過程，并以受傳者為終點(diǎn)；另一類是在傳播過程中建立“反饋系統(tǒng)”的新型控制論模式，這種傳統(tǒng)過程不再是單向的，變?yōu)槎嗉?jí)傳播。多屏融合使不同媒介的模糊與互通公用，使得受眾發(fā)生了巨大改變。只有以受眾為中心，與受眾高度契合，電視節(jié)目才能取得良好的收視率。

2.1提高節(jié)目的社交化傳播能力，滿足受眾多屏、即時(shí)互動(dòng)的分享體驗(yàn)

早期的觀眾在收看電視節(jié)目時(shí)，通過寫信、發(fā)短信或打電話來進(jìn)行節(jié)目互動(dòng)。但在當(dāng)下在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交平臺(tái)快速發(fā)展的驅(qū)使下，想要做好一檔電視欄目必須借力網(wǎng)絡(luò)社交媒體，提高節(jié)目的社交化傳播能力也成為熱點(diǎn)問題。受眾與節(jié)目的互動(dòng)程度往往與節(jié)目的收視率是同比增長的。

筆者觀察到，在《我是歌手》第三季節(jié)目播出前后，論壇、貼吧、微博、微信、App等社交媒體集聚了大批網(wǎng)民。受眾在新浪微博上對(duì)《我是歌手》第三季討論數(shù)直線攀升，《我是歌手》貼吧里直播討論也達(dá)數(shù)千條之多，微信朋友圈、各大社交平臺(tái)都充滿了大家對(duì)《我是歌手》節(jié)目內(nèi)容或歌手音頻視頻的轉(zhuǎn)發(fā)，如陳潔儀的《心動(dòng)》。

2.2“因屏制宜”策劃節(jié)目相關(guān)事件，增強(qiáng)節(jié)目活力

多屏?xí)r代，需要電視媒體人結(jié)合電視節(jié)目內(nèi)容“因屏制宜”給用戶帶來全新的體驗(yàn)。電視媒體如果不能隨著這股移動(dòng)化的浪潮前進(jìn)，受眾將流失得越來越多。節(jié)目創(chuàng)作人員要有移動(dòng)思維，推送的內(nèi)容要針對(duì)不同的屏幕有所不同?！段沂歉枋帧返谌驹谌找孀呒t的微博、微信、App微視等微媒體有較為出色的傳播策略。綜藝真人秀節(jié)目以娛樂大眾為主，因此如何把觀眾帶入一個(gè)由娛樂、信息和消費(fèi)組成的新的符號(hào)世界，成為巴赫金所言的“廣場式”狂歡的文化標(biāo)本［2］是一個(gè)值得深究的問題。

微信、微博、微視是小屏幕移動(dòng)端，適合推送短時(shí)間觀看、可頻繁切換碎片化的內(nèi)容，并且本身有著狂歡、多元和平等的特征。《我是歌手》官方微博在第三季開播前就推送了宣傳視頻、海報(bào)，并且策劃了歌手通過微博進(jìn)行的#踢館報(bào)名#的事件，通過明星的報(bào)名、轉(zhuǎn)發(fā)吸引其背后的粉絲為節(jié)目造勢(shì)。《我是歌手》第三季的微信平臺(tái)也策劃了“我是聽審團(tuán)”的事件，我是聽審團(tuán)由500名大眾組成的現(xiàn)場評(píng)審，受眾可以通過微信鏈接進(jìn)行線上報(bào)名，方便快捷地參與節(jié)目也實(shí)現(xiàn)了很多粉絲的夢(mèng)想。此外由IOS和安卓雙臺(tái)發(fā)布的《我是歌手》手游也全面上線。

而電腦、電視屏幕，屏幕大更適合推送長期觀看、信息量大、避免頻繁切換的內(nèi)容。樂視網(wǎng)為《我是歌手》第三季獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)播出平臺(tái)，通過多屏移動(dòng)終端，創(chuàng)造了網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的新高度。此外樂視TV推出超級(jí)電視，包括歌手的七間休息房間、歌手互投房間、觀眾投票區(qū)、歌手群體采訪區(qū)、樂評(píng)人采訪區(qū)等，將為節(jié)目和歌手提供完整視聽解決方案。

因此，編輯和創(chuàng)作者需要具備新的移動(dòng)思維，著力研究受眾經(jīng)常收看節(jié)目的時(shí)間點(diǎn)和喜愛收看的屏幕與方式。這樣才能適應(yīng)小屏?xí)r代，增強(qiáng)節(jié)目的活力，使電視節(jié)目在移動(dòng)端表現(xiàn)出色。

2.3結(jié)合大數(shù)據(jù)對(duì)節(jié)目進(jìn)行研發(fā)和推廣

《我是歌手》的總導(dǎo)演洪濤在第二季的一次采訪中就指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的進(jìn)步使大數(shù)據(jù)運(yùn)營存在可行性。

大數(shù)據(jù)手段可對(duì)后臺(tái)多方受眾進(jìn)行深度挖掘和分析，使受眾的收視率科學(xué)化、專業(yè)化，然后利用大數(shù)據(jù)制作“算出來”的綜藝真人秀節(jié)目。最終結(jié)合由數(shù)千萬受眾的搜索哪個(gè)、推薦哪個(gè)、關(guān)注哪個(gè)、哪個(gè)地方回放了等，一系列因素，決定電視綜藝真人秀節(jié)目拍什么、誰來拍、誰來演、怎么播。在我國，運(yùn)用大數(shù)據(jù)做節(jié)目的研發(fā)和推廣才剛剛起步，但多屏模式的傳播方式，將社會(huì)化營銷與大數(shù)據(jù)相結(jié)合，是未來發(fā)展的趨勢(shì)所在。

綜上所述，在多屏?xí)r代，針對(duì)受眾跨屏收看、多屏互動(dòng)、隨時(shí)分享的新特點(diǎn)，要充分利用好新舊媒體實(shí)現(xiàn)節(jié)目收視的最大化。這種利用不僅僅是傳統(tǒng)電視與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的簡單結(jié)合，而是要貫穿綜藝真人秀節(jié)目的播出始終，選擇性的運(yùn)用大屏小屏進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容的傳播，與受眾之間形成密切閉合的線上線下“O2O”互動(dòng)模式，并且依靠大數(shù)據(jù)，進(jìn)一步提高綜藝真人秀節(jié)目的社交化傳播能力，推動(dòng)節(jié)目更加個(gè)性化、互動(dòng)化、立體化地為受眾服務(wù)，為受眾帶來全新的體驗(yàn)。如此以來，在多屏競爭的潮流中，綜藝真人秀節(jié)目才能受到越來越多觀眾的青睞。

注釋

①數(shù)據(jù)來自《中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶及媒體價(jià)值研究報(bào)告》。

［1］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，1990.

［2］賴?yán)杞荩w紅勛.創(chuàng)新與責(zé)任：電視媒體生存路徑——從2011電視“娛樂亂象”談起［J］.新聞界，2012（13）：22-25.

G2

A

2096-0360（2016）17-0015-02

李卓文，北京師范大學(xué)研究生在讀，研究方向?yàn)閺V播電視。