線下汽車俱樂部品牌社群的實證研究

田朝輝

（福建船政交通職業學院汽車運用工程系，福建福州350007）

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線下汽車俱樂部品牌社群的實證研究

田朝輝

（福建船政交通職業學院汽車運用工程系，福建福州350007）

摘要：以福建原動力奧迪卓悅車主俱樂部為例，在調查線下品牌社群汽車俱樂部車主的品牌感知度和忠誠度的基礎上，構建品牌社群、品牌感知度和品牌忠誠度三者之間的遞進模型。研究表明，一個良好的品牌社群能夠對車主的品牌感知度和品牌忠誠度產生巨大的影響，并有益于銷售量的提升。建議線下汽車品牌社群可以針對自身社群車主的喜好，推出圈層式的創新服務和獨特福利，為車主創造自由共享的空間，并結合線上虛擬社群，進一步滿足社群成員在心理和物質等方面訴求。

關鍵詞：汽車品牌社群；車主俱樂部；經營策略

近年來，隨著各大汽車企業硬件實力的不斷提升，將品牌社群融入汽車營銷，建立各車型的汽車品牌社群成為一種流行的品牌營銷模式。品牌社群是建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關系基礎上的、非專門化的地理意義上的社區［1］。品牌社群認同是消費者與社群關系的強度，消費者視自己為社群成員的標志。品牌忠誠度是指由于產品或服務的質量，使消費者對特定的品牌產生感情依賴，從而產生重復購買的行為［2］。品牌社群形成主要由企業和消費者兩方面構成，當企業和消費者都對社群產生動機，在雙方的互惠互利的需求下，品牌社群也就順勢而生。從企業的角度來看，建立品牌社群能滿足其營銷動機、創新服務動機和信息動機［3］。從消費者的視角來看，品牌社群可滿足消費者物質層面和心理層面的需求［4］。品牌社群的呈現類型根據行業的不同名稱也有所區別，汽車品牌社群主要是以汽車品牌俱樂部和車友會為呈現形式。目前，國內線下汽車品牌社群發展較為落后，加入汽車俱樂部常常只需要購買該車型，就能自然成為汽車俱樂部會員。入會門檻較低，這導致需要維持的客戶群體數量較多，服務不周到，不能提供俱樂部應有的特殊感，也就無法發現真正有潛力的消費群體。與國內比較，國外的汽車俱樂部發展相對成熟，尤其是頂級汽車品牌的汽車俱樂部，如奔馳、寶馬和保時捷等；同時此類俱樂部開展的活動更豐富，參與度較強，管理服務水平也較高。

因此，線下品牌社群如果想要打破僵局，重新實現其品牌傳播的價值，就必須了解現有的線下汽車品牌社群的發展情況，建立全新的社群經營策略。基于此，本文選取奧迪汽車品牌社群作為研究對象，實證研究線下汽車品牌社群的發展和經營狀況，進一步探究線下汽車俱樂部對品牌感知度和用戶忠誠度影響程度的大小，及其能否成為有效的品牌文化宣傳平臺，并提出線下汽車俱樂部的發展方向和經營建議，使其與線上品牌社群相結合，發揮出最大效用。

1　研究方法與數據分析

1.1 研究方法

以品牌感知度和品牌忠誠度作為研究對象，探究線下品牌社群對這兩方面的影響程度。品牌社群、品牌感知度和品牌忠誠度三者為層層遞進的關系。消費者加入品牌社群，可在這個社群大環境中增加對品牌的感知和理解，接受品牌的文化理念和思想，同時接受社群其他消費者的影響。當消費者認可該品牌和品牌社群時，就會慢慢形成對品牌的依賴，進而達到品牌忠誠。

本文對福建原動力奧迪卓悅車主俱樂部200位車主進行問卷調查，以200位車主作為統計樣本。

1.2 數據分析

1.2.1 基本信息分析

本研究樣本的背景信息為車主的性別、年齡、職業、年收入和加入時間，見表1。

1）奧迪卓悅車主以高學歷、私營業主或是自由職業的男性中青年居多

從表1中可看出，在原動力奧迪卓悅車友會中，仍然是以男性車主居多，數量是女性車主的3倍多。從年齡分布來看，主要分布于30～49歲，該區間車主占到總數的78%，有超過80%的車主是大專和本科畢業。同時有超過60%的車主是從事個體商戶或是私營業主或是自由職業，而從事公務員等政府機關工作的車主只有8人，說明車主工作時間較靈活，更樂于參與社群活動。此外，有超過60%的車主是加入俱樂部不滿半年。由此可見，奧迪卓悅車主以高學歷、私營業主或是自由職業的男性中青年居多。從加入該社群的時間來判斷，有超過60%的車主是加入俱樂部不滿半年，還未成為長期的社群成員。

表1　俱樂部車主基本信息統計表Tab.1 The basic information of owners at a car club

2）奧迪卓悅車主普遍有著穩定可觀的收入且青睞中端車型

汽車消費不同于快消品，除了購置費外，還有后續保養費和維修費等，這對車主的經濟實力有一定的要求。從表2中可知，86.5%的車主年薪超過10萬元，也有近30%的車主年收入超過50萬元。而在車主選擇購買的車型上，價格集中在26～80萬元，表明原動力奧迪俱樂部的車主購買時更青睞中端車型。同時，可以發現車主主要購買的車型是A6、Q5和A4系車型，這幾款車型的共同點就是實用性較強。可見，卓悅車主普遍有著穩定可觀的收入。

表2　俱樂部車主收入及車型信息表Tab.2 Income and vehiclemodel of owners at a car club

1.2.2 品牌社群感知度分析

調查發現，品牌社群的感知度主要體現在如下幾個方面:一是車主加入社群的原因分析；二是對活動的感受程度；三是社群對成員的影響與作用。

1）奧迪卓悅車主更青睞實際可見的利益

通過調查分析車主加入社群的原因（如圖1），可以發現在8個原因中，絕大部分的車主認為加入汽車俱樂部的主要因素是卓悅俱樂部可以豐富他們的生活和希望獲得商家優惠。反之，最不贊成的加入理由是在社群可以分享汽車知識提高自己的地位。為此，卓悅車主選擇加入俱樂部的因素主要側重于實際可見的利益，不是出于品牌認同感而選擇加入。

圖1　加入汽車俱樂部的原因分布圖Fig.1 The reason of joining a vehicle club

2）奧迪卓悅車主愿意參與形式多樣的活動

通過表3可發現，超過85%的卓悅車主都愿意為參加汽車俱樂部花費一定的時間和金錢，說明車主對于參與線下活動的態度是積極的，不存在車主自身會排斥社群活動的情況。同時，從圖2中也能發現，在卓悅汽車俱樂部開展的所有活動中，車主比較偏愛輕松舒適的活動，例如休閑運動、品茶和咖啡館聚會等。由此可見，線下汽車俱樂部開設活動的參與程度較高，汽車公司可以制定符合該消費群體習慣和愛好的活動，讓車主在活動中更了解品牌的理念，增加品牌感知度，而不只是單純為其提供娛樂的平臺。

表3　車主參加俱樂部的調查Tab.3 Engagement questionnaire of owners

圖2　車主喜愛的俱樂部活動Fig.2 Favorite activity in vehicle club

3）線下品牌社群對成員影響作用較大

通過圖3可發現，車主認為加入品牌社群后所帶來的影響和幫助主要有四個方面:聯系車友、交流心得的平臺、有助于事業、與車友成為朋友和得到相互間的尊重和認可。在上述四個方面中，認可的人數均占總人數的66%～70%，處于中上水平，說明線下社群建立了與消費者之間的情感連接和人際關系、提供消費者某些所需資源，并且作用和效果較明顯。因此，目前線下的汽車俱樂部所提供的社群活動在一定程度上得到了消費者的認可。

圖3　汽車品牌社群影響作用認可圖Fig.3 The function of a car brand community

本問卷調查顯示品牌社群與消費者之間存在相互影響、需求滿足和情感維系的關系，表明車主會因為俱樂部的活動內容而選擇是否加入俱樂部，同時也可從社群中得到可以利用的資源，所以消費者能從參與品牌社群的活動中提高品牌感知度。

1.2.3 品牌忠誠度分析

反映品牌忠誠度有3個維度:口碑推薦、二次消費和溢價支付。這3個維度能較好地解釋品牌社群對品牌忠誠度影響程度的大小。這3個維度構成品牌忠誠度的核心，同時也是一種層層遞進的關系。對于車主而言，當他們選擇一個品牌并認可時，他們會先產生口碑推薦的行為，再進行二次消費，最后形成溢價消費的習慣，而這也是品牌忠誠度最為全面的展現。

我們發現，在奧迪卓悅車主中，認為自己會進行口碑推薦、二次消費和溢價支付的比率分別是63.25%、64%和46.75%（見表4）。前兩者的贊成比率都超過60%，說明奧迪卓悅俱樂部確實對社群成員的消費行為產生了一定的影響。但是，在溢價支付這個環節，僅有46%的贊成者，這相比前兩個環節降低了將近20%，說明社群的車主在相同價格水平的情況下，很可能會產生重復購買的行為，但是當價格提高或是比相同產品價格更高時，則出現很多車主不愿意再次購買奧迪汽車。從更深層次角度來分析，車主對于價格這個影響因素仍非常敏感，不會因為喜歡該品牌而選擇放棄直接的利益，這也證明品牌忠誠感還不高。

表4　品牌忠誠三維度車主態度比例的分布Tab.4 Owners’3D altitude toward brand loyalty

通過上述統計與分析，我們可得出如下結論:目前福建奧迪卓悅汽車俱樂部（線下品牌社群）的定位和設計仍存在不足，雖然車主能從俱樂部的活動中增加品牌感知度，但從品牌感知到忠誠度升級的階段，品牌感知對品牌忠誠的影響效果并不明顯，因此未能達到可以提高品牌收益的預期效果。

2　汽車品牌社群的經營策略

線下的汽車品牌社群可以提高消費者的品牌感知和忠誠感而影響消費者的消費行為。但是，目前國內的線下汽車品牌社群發展經營狀況不佳，許多汽車俱樂部只是一個有會員資料的空殼，缺乏完善的管理和組織，導致社群成員之間缺乏溝通與交流，無法產生共同的信任感和依賴感。因此，本文提出以下4個策略以改善現有的線下汽車品牌社群經營狀況。

2.1 加強汽車品牌文化建設

當前，許多汽車品牌已建立了自己的品牌社群。如汽車俱樂部等，以加強車主之間的聯系。俱樂部會為車主提供一些內部活動和保養資訊等物質服務，但是，品牌社群的本質卻被忽略，缺乏品牌本身的文化內涵。

品牌價值是企業的無形資產，而好的品牌不僅僅是一個標志或圖標，而是整個企業所具有的文化內涵與思想。哈雷俱樂部就是主張張揚個性和自由的品牌文化理念，因此受到很多年輕人的喜愛。汽車企業可以跳出原有的文化宣傳圈，舉辦大型的新車發布會或品牌展覽會等。如奧迪TT和A7的新車品牌發布會，與藝術進行跨界合作，演繹出奧迪車系的唯美與動感。當俱樂部的成員受邀來參與品牌發布會的時候，他們就可以親身體驗奧迪新車系的氣質與特點，得到一種時尚和尊貴的完美體驗，同時更加肯定與喜愛這個品牌所帶來的享受感。由此可見，加強品牌文化建設，讓消費者切實感受到品牌的魅力，可以提高品牌社群感知度。

2.2 設計“圈層式”的創新體驗享受

圈層營銷又稱為精準營銷，即依照高端化和小眾化的原則，將目標客戶視為一個圈層，進而為其所量身定做的營銷策略。而汽車品牌社群可以借鑒這種模式的營銷理念，將俱樂部的車主作為所要圈層的目標人群，為他們打造個性化的、創新性體驗享受式服務與活動，不斷地增加車主的品牌忠誠感。

目前，許多線下的汽車俱樂部無法維持和吸引車主參與活動的重要原因就是無法給車主一種獨有的活動體驗，僅停留于舉辦普通的美容、品酒、高爾夫活動，缺乏創新性和娛樂性。創新性體驗享受式的活動需要設計集聚體驗感、享受感和小眾感的活動。例如，原動力奧迪卓悅俱樂部的車主不僅可以享受到休閑運動、品酒賞鑒和美容等各項活動，還新增活動的類型，打造他們的專屬感，設計體驗交流式的活動類型。又如，全國巡游新車優先試駕，歡樂嘉年華汽車之旅以及定期的車主旅游分享會等都屬于創新性體驗享受式活動。車主在上述活動的體驗和享受中，對品牌的熱愛度和好感度會有所增加，車友之間的聯系及其與企業之間的聯系也會加強。

2.3 平衡意見領袖和成員的角色

品牌社群中的意見領袖是至關重要的角色，他們是社群中的代表，需要表達成員們的意見和建議，作出正確的決策。除了要重視意見領袖的選擇和滿足其要求時，汽車社群的管理者也需要關注每一個成員的性格和需求，充分發揮每位成員的作用，讓成員都有存在感，從而奠定社群文化的基礎。

從所作調查問卷可看出，俱樂部車主普遍認為自己在社群中沒有影響力。因此，汽車俱樂部可以在原有的基礎上，平衡意見領袖和成員之間的角色關系，提升其價值感知。針對不同角色的群體，可采取不同的服務和營銷策略。也可適當引導社群形成不同角色的成員，如分享行車經驗的指導者、喜歡學習且經驗不足的新車主、樂于交流的品牌文化和創意溝通者及喜歡交流生活愛好的分享者等。

2.4 結合在線虛擬品牌社群

隨著互聯網時代的發展，新型數字網絡生活日益受到人們的關注。由于消費者變得更依賴于網絡與手機所帶來的便利，實體的汽車俱樂部的吸引能力已有所減弱。所以，不少汽車商家利用網絡的便利性和廣泛性，紛紛推出線上的品牌社群活動和服務。

對于線下的汽車俱樂部而言，合理有效地結合在線的虛擬社交平臺，可以大大地提升原有社群的黏性。打造有效的在線品牌社群，讓其輔助線下的社群發展，必須更加注重細節和質量的管理。有研究發現，在線品牌社群系統的質量、信息質量和管理能力越高，社群成員人際吸引力會越大［5］。在汽車線上品牌社群中，可以為該俱樂部成員開設專屬的微信群，配備專業的服務顧問，以及時解決車主遇到的問題。可借鑒寶馬社群俱樂部的成功經驗，利用線上車主虛擬社群平臺，在第一時間推送品牌的相關資訊，定期推送一系列的汽車保養知識和技巧，以及汽車改裝配件信息。也可開設在線交流平臺，提供保修的提前預約服務，甚至一些拓展性的服務如提供實時路況資訊等。從線上線下雙線切入是在線品牌社群成為支持線下社群管理和建設的一種有效方法。

2.5 推出成員專屬福利

有研究發現，社群成員更青睞實際可見的利益，因此汽車品牌可以推出社群成員的專屬福利，為加入汽車俱樂部的車主提供實實在在的優惠和活動。目前，許多汽車公司為俱樂部的車主提供了免費洗車、保養打折、機油更換和同品牌車型置換優惠等活動。除此之外，可以繼續豐富福利的類型與形式。例如，可以在各個節假日推出相應的禮品贈送活動，在端午節、中秋節或是兒童節，為車主提供實用貼心的禮物和祝福，比如月餅粽子，以及為車主的孩子提供兒童節玩具。

品牌社群也可以與人氣餐廳或是漫畫師等進行跨界合作，針對不同車型的社群成員提供不同的福利，將人氣餐廳作為品牌社群的專屬領地，可每月推出三天的人氣餐廳下午茶品鑒活動，車主可到餐廳享受免費的專屬下午茶。或是與漫畫設計師合作，推出成員專屬車貼。此外，針對現在的霧霾天氣，也可為俱樂部車主提供免費的原廠空調清洗服務。這一系列活動福利，能滿足社群成員的物質訴求，使之更喜愛與依賴品牌俱樂部。

3　結語

通過調查分析，進一步了解了目前汽車行業消費者對線下品牌社群的理解，也發現汽車線下俱樂部面臨的經營挑戰。本研究表明，線下汽車品牌社群對車主的生活方式、購車消費行為均產生一定的影響，車主通過加入汽車品牌社群（汽車俱樂部），在一定程度上可增加人脈等資源，豐富了生活，對品牌的感知度和忠誠度均有一定的提高。值得一提的是，線下汽車品牌社群的發展已經陷入瓶頸時期，存在感不高，很多方面有待提高和改進。可采取加強品牌文化建設、“圈層式”的體驗享受設計、意見領袖和成員的角色平衡、打造新型在線品牌社群和推出成員專屬福利等經營策略，引導汽車廠商建立良好的品牌社群推動汽車企業科學發展。

參考文獻：

［1］Muniz A M，Jr O’guinn T C.Brand community［J］.Journal of Consumer Research，2001，27（4）:412-432.

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［3］蘇奕婷，王興元.兩種品牌社群類型的形成路徑初探［J］.東岳論叢，2015，36（5）:120-125.

［4］任楓.品牌社群形成機理研究——基于品牌社群融入的視角［J］.河北經貿大學學報，2013，34（6）:104-109.

［5］嚴宏偉.公司品牌社群的管理策略研究［J］.中國商貿，2011（21）:59-60.

（責任編輯：肖錫湘）

中圖分類號：F273.2

文獻標志碼：A

文章編號：1672-4348（2016）03-0227-05

doi：10.3969/j.issn.1672-4348.2016.03.005

收稿日期:2016-05-24

基金項目:福建省交通運輸廳科技項目（201325）

作者簡介:田朝輝（1967-），女，福建福州人，副教授，研究方向:汽車服務與營銷。

Empirical research of off-line car club brand community

Tian Chaohui
（Vehicle Application Department，Fujian Chuanzheng Communications College，Fuzhou 350007，China）

Abstract:With Fujian Audi original power（Yuandongli）Outstanding owners club as an example，the brand perception and brand loyalty of Auto Club 200 owners in brand community were investigated to construct a progressive model of the relationship among brand community，brand perception and brand loyalty.The results indicate that a favourable brand community will exerta significant influence on the perception and brand loyalty of the car owners and can contribute to the increase of marketing volume.It is suggested that a car off-line brand community can promote circled innovative service and build a free and sharing space/surrounding catered to the car owner，that the community can combine the on-line visual community to satisfy their psychological and material needs.

Keywords:car brand community；car ownerss’club；operating strategy