從中國圖書走出去到中國出版本土化

劉葉華+劉瑩晨

【摘要】“十二五”期間中國圖書“走出去”取得了階段性的成功，在海外圖書市場形成了一定的影響力。“十三五”期間中國出版企業要繼續努力深化改革，開創中國國際傳播新格局。

【關鍵詞】中國圖書；走出去；本土化；“十二五”；“十三五”

【作者單位】劉葉華，中國人民大學出版社；劉瑩晨，中國新聞出版研究院。

“十二五”期間有關中國國際戰略布局的一系列重要決策的制定和推出，注定使得中國新聞出版業的國際化進程經歷大發展、大變革和大調整：2011年黨的十七屆六中全會提出建設社會主義文化強國的目標；2012年黨的十八大把社會主義文化強國的建設目標從國內精神文化建設延伸到不斷提高中華文化國際影響力；2013年，習近平總書記向周邊國家和一帶一路沿線國家提出了共建“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的戰略倡議，中國開始在世界話語體系中構建自己的“朋友圈”。在“十二五”期間中國已經成為名副其實的世界出版大國：2015年年底，我國日報發行量、圖書出版品種數和總印數世界第一，電子出版物總量、印刷業整體規模世界第二。同時，中國新聞出版業的國際化進程突飛猛進，開啟了從中國圖書走出去到中國出版本土化的探索和轉型。

一、中國新聞出版業“十二五”期間國際化進程

在國家新聞出版廣電總局和中宣部等政府機構的引領下，中國新聞出版業緊緊圍繞如何做好新聞出版走出去工作，進行改革創新，真抓實干，“十二五”期間的新聞出版國際化進程大大加快，實現了在以下領域的飛躍。

1.中國圖書版權貿易實現了從單向灌輸式到雙向交互式的飛躍

在圖書版權貿易中，歐美等主流文化強國歷來處于知識和文化輸出的出超地位，它們向其他國家圖書市場輸出的品種數量占有絕對優勢。2003年中國版權引進和輸出比是15 ：1，其中居前四位的版權引進國家及其版權引進品種數分別是美國5506種、英國2505種、日本838種和德國653種，占全年版權引進品種數的75.92%。

誠然，亟待快速發展的中國經濟以及海外留學歸來的知識分子帶回了西方先進的經濟發展理念，促成了中國圖書市場對歐美等西方發達國家圖書產品的剛性需求。然而，這也與西方發達國家相關政府機構長期不懈、持之以恒地推廣西方的價值觀和文化理念不無關系。中國版權貿易的嚴重逆差引起了政府和企業的高度關切，經過10多年的努力，“十二五”期間中國版權貿易狀況發生了翻天覆地的變化。2011—2014年中國版權引進數量變動不大，除了2013年超過1.8萬種，其他年份均保持在1.6萬種多一些，而版權輸出數量增長迅速，從2011年的7000多種，到2014年的一舉突破萬種大關，2014年比2010年增長了80.86%。從而，版權貿易逆差情況大大改善，中國版權引進和輸出的比例從2011年的2.14∶1逐年下降至1.6∶1左右。

版權貿易數量增長的同時，版權輸出的質量也得到了大幅度的提升。版權貿易輸出的地區和對象國不斷增多，從原來的以向港澳臺輸出繁體字版為主到現在對西方發達國家版權輸出逐年遞增，承載中國傳統思想文化的圖書不斷進入西方國家主流圖書市場。2003年、2004年中國對美、英、日、德、法五個西方發達國家的版權輸出數量僅為34種和76種，而到了“十二五”期間上升至每年3000種左右，增長了87.24倍。2012年中國對主要發達國家的版權輸出與2003年相比增長了77.65倍。“十二五”期間大陸對港澳臺地區版權輸出數量除2012年外，均保持在3000種左右，較2004年增長了2倍左右。

“十二五”期間中國新聞出版企業通過版權貿易與西方發達國家的交互和對話能力大大提升，一改之前西方思想文化單向占據中國圖書市場的局面，中國思想、中國文化和中國觀念以圖書的形式開始進入西方主流國家，從版權引進和輸出的絕對數量對比上看，這種交流或交鋒勢均力敵。

另外一個值得注意的現象是，周邊國家、絲路沿線國家和非洲國家的圖書市場得到了進一步的開發，快速增長的經濟、穩定繁榮的社會和歷史悠久的文化使中國成為當地青年向往的地方，一股學漢語熱悄然興起。漢語教材、教學參考資料以及漢語能力水平考試用書大量以實物出口的方式輸出海外。較2003年，2013年中國圖書實物出口增長了4.62倍，突破1億美元。

2.中國出版業對外投資實現了從各自為政式到產業集群式的飛躍

中國出版業的對外投資活動一般分為設立海外分支機構和企業并購兩種模式。由于歷史的原因，中國出版集團和中國國際出版集團是較早開始在海外設立分支機構，而且分支機構的數量和覆蓋的國家數量也最多的。進入新世紀以后，最早的中國新聞出版企業收購并購的案例是2002年中國外文局（現為中國國際出版集團）收購了美國的中國書刊社，并成立長河出版社（Long River Press）。直到2008年北京奧運會前后至2010年，中國新聞出版企業海外投資活動頻繁，參與主體和參與方式變得活躍，但在海外設立分支機構仍然是最主要的方式。如2002年6月成立的上海外語教育出版社北美分社、2005年內蒙古新華發行集團在蒙古設立的塔鴿塔書店等。這一時期的中國出版企業對外投資活動主要涉及的經營范圍仍然是傳統的圖書出版、發行行業，沒有實現跨行業、跨地域的資本運作，這與中國出版企業資金實力不強不無關系。

從2011年到2014年，也就是“十二五”的前四年，中國新聞出版企業海外投資活動發展速度較快、資金投入較多、投資方式多元，特別是中國上市出版集團的大手筆并購兼并活動顯得十分突出。如上海世紀出版集團在2011—2012年開展了一系列跨行業、跨地域的公司收購兼并活動。2010年，上海世紀出版集團在中國香港建立全資子公司世紀傳媒有限公司（Century Media Limited）；2011年3月，上海世紀傳媒有限公司與新加坡世界科技出版公司（World Scientific Publishing Co. Pte Ltd）在美國共同投資設立雙世出版公司（World Century Publishing Corporation）；2011年10月，香港世紀傳媒有限公司設立了美國紐約子公司斯帕格出版公司（SCPG Publishing Corporation）；2011—2012年期間，斯帕格出版公司進行了4次投資，經營的范圍已經超出了出版行業本身，涉及商貿、房地產、旅游等行業。

在2015年7月法國《圖書周刊》發起調研的《全球出版業排名報告》中，鳳凰出版傳媒集團、中南出版傳媒集團、中國出版集團、中國教育出版傳媒集團分列第6、7、15、21位，其中鳳凰出版傳媒集團和中南出版傳媒集團首次進入50強，就進入了前10名。在2015年法蘭克福書展上，該報告的制作公司奧地利書業咨詢公司Rüdiger Wischenbart發布了《2015年書業報告》（the Business of Books 2015），稱在出版行業，中國為僅次于美國的第二大市場，超過了德國、日本、英國和法國這些傳統的出版強國。“十二五”期間，十余家報紙、出版、發行企業上市，市值上千億元，凈融資上百億元，實力有了一定的增強。市場化、產業化、國際化的新聞出版產業改革發展方向和改革措施培育出一批財力雄厚、資本運作能力較強和市場經驗豐富的新聞出版企業，為了實現資本的保值增值，他們把國際化經營、資本化運作和產業化發展作為企業發展的戰略目標。如鳳凰出版傳媒集團2008年年底實現借殼上市以后，于2014年斥資8500萬元收購了美國出版國際公司（PIL）的童書業務及其德國等海外子公司的全部股權和資產。據不完全統計，在2010—2014年的四年時間里，中國新聞出版企業海外投資案例中，影響力較大，至今仍然十分活躍的有21件，其中海外并購兼并活動有5件。2015年年初至今，中國新聞出版企業海外投資活動迅速增加，投資地域進一步擴大，企業經營活動十分豐富。大型出版集團和上市公司依然出手不凡，如鳳凰傳媒出版有限公司2015年直接投資2500萬美元成立鳳凰美國控股公司。

“十二五”期間，中國出版企業海外投資項目的分布地域進一步擴大，特別是在“一帶一路”沿線國家的投資項目增加較快。在2007—2009年的三年里，中國出版企業設立海外分支機構的案例中，較有影響力的有10件，均發生在西方發達國家。 “十二五”期間中國企業海外投資項目的地域范圍顯著擴大。根據2010—2016年中外媒體的新聞報道，中國主要新聞出版企業海外投資項目已經上升至116件，在西方發達國家英語圈的投資項目比例已經下降至48%。

從上述數據分析來看，中國出版企業在西方發達國家特別是英語圈國家中的投資項目所占比例較大，幾乎占據半壁江山；在絲路沿線和周邊國家的投資項目，在中國政府的推動下，近年來增長迅速，直逼西方發達國家的投資項目總數；而在非洲撒哈拉沙漠以南和拉丁美洲的投資項目相對較少，其主要原因有：地理上與中國山水相隔，政治上動蕩不安，文化上差異較大，等等。然而，從中國文化海外傳播的長遠戰略布局考慮，這些國家和地區的文化市場和圖書出版市場發展潛力較大，亟須開發。

3.中國出版業國際化路徑實現了從企業孤軍奮戰到政府頂層設計和企業市場行為有機結合的飛躍

“十二五”期間，中國出版業國際化進程走出了一條政府、市場和企業三者有機結合的道路，政府有效地對中國出版業國際化進行了頂層設計和政策支持，企業則在市場規則的作用下開展出版業務。在政府項目的支持下，中國出版企業或與所在國本土化的出版機構合作，或直接在所在國開展本土化出版活動，以保證中國內容圖書翻譯成所在國語言后能有效落地。中國出版“走出去”的主要項目有：2006年、2009年開始實施的“中國圖書對外推廣計劃”和“中國文化著作出版工程”，2009年開始實施的“經典中國國際出版工程”，2010年開始實施的“中華學術外譯”項目，2014年開始實施的“絲路書香國際出版工程”，等等。

2009年中國圖書版權輸出數量是4205種，版權輸出和引進的比例是1：3.28，當年經典中國國際出版工程開始實施，資助項目133項。項目的實施降低了中外出版社翻譯出版圖書的成本，極大地提高了中國出版社輸出圖書版權和外國出版社引進圖書版權的積極性。2007年中國圖書版權輸出數量同比增長544種，2008年同比下降138種。而中國出版“走出去”項目實施后，2009—2011年，中國圖書版權輸出數量每年增加1000種以上。到2012年中國圖書版權輸出超過了1萬種大關，達到10644種，版權輸出和引進的比例也縮小到1∶1.57。根據世界圖書館聯機中心（Online Computer Library Center， OCLC）書目數據庫統計，中國內容圖書的互聯網數據資源在世界圖書館系統的館藏量呈明顯的逐年上升趨勢。

在政府的支持下，圖書版權輸出總體數量上升的同時，版權輸出的地域和語種也突飛猛進。截至2015年，經典中國國際出版工程已經出版的項目在美國、英國、法國、德國、俄羅斯、新加坡、韓國、日本等42個國家以當地的語言出版發行，涉及英語、西班牙語、阿拉伯語、德語、俄語、法語、日語、韓語、荷蘭語、吉爾吉斯語、羅馬尼亞語、波蘭語、挪威語、葡萄牙語、格魯吉亞語、塞爾維亞語、泰語、西里爾語、希臘語、匈牙利語、意大利語、越南語22個語種。絲路書香出版工程的資助語種也達到了29個[1]。

另外，值得特別關注的是，“十二五”期間實施的中國出版“走出去”項目與之前相比，資助項目的類型從單純的圖書翻譯出版轉變為翻譯出版、海外設立分支機構、境外參展、建立數據庫等大型的綜合性項目，鼓勵中國出版企業朝著本土化、市場化、產業化的方向發展。據2015年國家新聞出版廣電總局統計的“一帶一路”沿線國家“走出去”項目顯示，正在實施或者即將實施的“本土化”項目，即境外投資項目多達52項，參與的中國新聞出版企業有37家，覆蓋蒙古、俄羅斯、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、越南、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、菲律賓、印度、巴基斯坦、尼泊爾、波蘭、匈牙利、羅馬尼亞、塞爾維亞、土耳其、阿聯酋、黎巴嫩、約旦、以色列、埃及22個國家。

二、中國新聞出版業“十三五”期間國際化戰略分析

“十二五”期間中國新聞出版業國際化的大發展促進了政府和企業積極規劃、重點布局，為“十三五”期間新的國際化飛躍積蓄力量。“十三五”時期是推動中華文化“走出去”邁出更大步伐的關鍵時期，我們既面臨著難得的歷史機遇，也面臨著嚴峻的困難和挑戰。服務國家外交大局，迫切需要開展新聞出版交流合作，以促進民心相通為任務首要，推動中華文化廣泛參與世界文明對話，為形成政治互信、經濟融合的利益共同體、責任共同體和命運共同體營造良好的人文環境，凝聚廣泛的合作共識。提高國家文化軟實力，迫切需要擴大中華文化國際影響力，加強內容建設，提質增效，擴大出版產品和服務海外供給，潛移默化地傳播和塑造國家良好形象，增加中華文化的認同感和親和力。積極參與出版國際化競爭，迫切需要改革創新，整合資源，加快產業轉型升級，拓展資本融合新形式，推進更廣范圍、更深層次、更寬領域的國際合作，增強企業國際競爭力。

對中國出版企業而言，如何進一步挖掘自身的版權資源，如何拓展國際出版市場，如何真正實現中國內容圖書落地海外市場，如何推動中國政府資助項目提質增效，這些都是“十三五”期間亟待解決的問題。

1.有效用好國家政策，加快國際化發展

為了促進中國出版國際化水平再上新臺階，中國各級政府部門積極籌劃，設立各種措施支持中國出版企業拓展國際市場空間，傳播中國文化、中國思想和中國精神，以提升中國國際話語權。中國政府項目今后將更加注重對市場效果進行考察。所謂市場效果，是指承擔“走出去”項目的企業必須保證項目提質增效，進入主流圖書市場，建立忠實讀者群體。以翻譯資助項目為例，圖書翻譯出版完成并不是最終的任務，還要持之以恒地進行市場宣傳，切實實現吸引人、感染人和影響人。同時，為了提高市場占有率和形成品牌效應，政府項目也開始考慮支持系列圖書、精品圖書項目和中國圖書工作室等，中國出版的本土化進一步彰顯。

中國新聞出版“走出去”項目中央地方齊動手、政府企業共謀劃的趨勢已經十分明顯。如2016年起北京市計劃推出鼓勵和獎勵北京市出版企業走出去的項目。除了中國出版“走出去”專項資金，商務部文化出口重點企業項目、中央和地方的文資辦也對中國出版“走出去”項目給予支持和獎勵。這些都是中國新聞出版企業制定國際化戰略時要仔細研究的國家戰略發展方向，應利用好國家政策，為加速國際化、提升國際競爭力增加籌碼。

2.廣泛整合版權資源，形成國際出版合力

就目前的情況而言，我國版權輸出產品相當大一部分是漢語學習、中醫中藥類圖書以及名噪一時的暢銷書，然而中國圖書、中國內容“走出去”不應該只囿于此。各家出版社應充分分析自己的核心競爭力，發揮自身優勢，在國際出版界獲得一席之地。比如，在學術出版、文學出版、科技出版等領域形成若干家名社、大社牽頭、帶動中小社發展、共享海外銷售渠道的梯隊布局，規劃翻譯出版成系列的中國內容、中國題材圖書，建立完善中國圖書“走出去”基礎書目庫。

整合海外出版資源，由海外出版資源豐富的出版社牽頭建立出版資源共享平臺。如中國人民大學出版社已經代理學術圖書版權近百種，計劃在代理作者、出版機構和學術機構版權的經驗基礎上，籌建中國學術圖書海外出版平臺，充分利用已有的海外學術資源，擴大中國學術圖書的海外市場份額。如果可以為此制定相應的資金支持政策，那么這些海外出版資源平臺在中國學術海外傳播方面會發揮更大的作用。還有，在時機適當、條件成熟的情況下，中國出版機構以收購、并購等方式在海外成立有關中國內容的本土化編輯、出版機構，扎根當地市場，實現本土化、國際化，可以更有效地推動中國內容的國際出版。

3.大力實施本土戰略，切實服務國外讀者

為了進入國際市場，中國出版企業必須了解國際出版市場的狀況，按國際圖書出版規則和專業分工辦事。如現在國外學術出版機構普遍對學術圖書出版的時效性提出了更高的要求，十年磨一劍的鴻篇巨制已經不能滿足國外學術研究飛速發展的需要，他們需要更具有時效性的圖書。比如，麥克米蘭把學術圖書的長度縮短為10萬字左右，介于論文和專著之間。目的就是為國外的研究者提供最新、最快的中國學術前沿動態。

而在暢銷書出版領域，中國科幻小說異軍突起，吸引和培養了一批國外粉絲。《三體》獲得了世界科幻最高獎項雨果獎，目前出版了英語、土耳其語、波蘭語、德語等四個版本，成為國際圖書市場上最為暢銷的中國科幻讀物。我們應該看到的是，《三體》英文版的成功離不開譯者劉宇昆精準、生動的英文翻譯，劉宇昆本人就是一位美籍華裔科幻作家，從事科幻小說與詩歌的寫作。

4.積極培養作者隊伍，團結一切力量

在現有的政府項目中，中國港、澳、臺地區以及海外華人學者的學術作品被排除在中國文化走出去的支持范圍之外，我們應該看到這些學者中的大部分人學術視野廣闊、熟悉國際學術話語體系，其學術作品非常有說服力。比如，獲得2016年“中國好書”獎的中國臺灣“中央”研究院院士朱云漢的《高思在云》，從中西貫通的政治經濟學視角探析了中國道路、中國體制的特色和優越性。雖然圖書作者是臺灣地區學者，但是大家的價值觀是一致的，這樣的圖書大陸方面也應該投入資金和人力進行國際推廣。

還有，吸納外國作者加入撰寫中國主題圖書的作者隊伍也是我們宣傳中華文化的一種有說服力的方式。比如，采用知名中外學者對話的方式，據某一國際關心的熱點話題展開對話，整理成對話錄，必將會引起國內外學者的關注。比如，趙啟正與美國神學家帕羅的《江邊對話》就是成功的出版案例。

由此可見，“十二五”期間中國圖書“走出去”取得了階段性的成功，在海外圖書市場形成了一定的影響力。“十三五”期間中國出版企業要繼續努力深化改革，開創中國國際傳播新格局。

參考文獻

[1]錢風強，劉葉華.論中國圖書海外推廣中的政府扶持與市場機制[J].中國出版，2016（4）.