我國圖書出版業數字化轉型芻議

【摘要】科技的快速發展，帶來了全球化傳播環境的革命性轉變，在科技與文化的共同作用下，新傳媒以其旺盛的生命力掀起了自下而上的多樣性傳播浪潮，圖書出版業數字化轉型正是新媒體時代最為顯著的表現之一，旺盛的數字圖書出版需求倒逼傳統出版產業轉型的趨勢日益顯著，如何處理好文化與科技協同發展關系，尋求圖書數字化最佳發展路徑和政策體系，是出版業必須正視并解決的現實問題，本文對此進行了一些研究和探索。

【關鍵詞】新傳媒；圖書；出版業；數字化

【作者單位】孫繼周，南昌航空大學圖書館。

一、新媒體時代文化科技融合趨勢

在新媒體背景下，網絡帶寬不斷增加，應用操作更加簡便，移動終端設備迅速普及，科技的發展從深層次影響和改變著人們的經濟生活和文化生活。科技與文化的融合，使傳統圖書出版業向著個性化、多元化、自主化發展[1]。圖書出版業數字化，絕非單純將圖書內容添加到數字化網頁中那么簡單，如何通過新傳媒提升圖書出版業核心競爭能力，盡可能多地取得廣大讀者的認可，在是擺在圖書出版工作者面前的現實問題。

二、全球圖書出版業數字化轉型成功的啟示

1.美國出版業數字化轉型

美國傳統圖書出版量與我國基本持平，但人均圖書閱讀量是我國的10倍左右，可見美國出版業在全球出版業中占據領導地位。20世紀70年代，美國的數字化圖書初具雛形，經過多年發展，圖書出版數字化已經逐步成為該國出版業的主流。如今，美國的數字化圖書的收入占比已突破10%，圖書銷售業績最佳的10家圖書出版商中有8家的數字化圖書銷售占比超過50%，數字化圖書讀者群體呈現穩步增長態勢，可以說，美國的圖書出版業數字化轉型已經基本完成[2]。

美國的圖書出版數字化轉型初期也經歷過陣痛和失敗，數字化圖書的前身電子化圖書發展曾舉步維艱，一度入不敷出。但在發展數字化圖書產業的方向上，美國從未懷疑和改變，始終將提升圖書出版業數字化水平擺在了戰略發展高度，最終實現了產業轉型成功。在盈利模式上，美國的數字化圖書出版主要采取會員收費、專業定制、廣告植入等方法，在圖書銷售的同時還在線簽訂非專有版權合同。銷售方面，他們通過圖書在線零售商和出版商自有網站等多渠道進行。圍繞客戶的需求拓展數字化圖書出版業務，以創新手段尋求圖書內容服務與客戶需求契合點，通過網絡了解客戶需求，掌握數字圖書市場變化趨勢。美國的出版業數字化轉型核心是高度市場化，以市場需求引領和帶動發展轉型。

2.加拿大出版業數字化轉型

加拿大毗鄰美國，傳統圖書出版產業受美國文化的影響和侵襲十分嚴重。在圖書出版業數字化轉型過程中，加拿大政府十分重視對數字化圖書出版中本土文化的保護，并以立法的形式強化了本土文化保護政策，其圖書出版數字化轉型管理經驗值得學習和借鑒。

為促進圖書出版業數字化轉型，加拿大政府依托專項發展基金，以財政直接撥款的形式扶持數字化圖書發展，對圖書出版業數字化轉型影響巨大[3]。此外，加拿大政府還充分發揮了稅收的杠桿作用，對本土數字化圖書出版業給予政策傾斜，企業在加拿大本土數字化圖書中投放廣告，可享受50%的稅收減免，確保了本土數字化圖書獲得較高的廣告收入份額。與美國出版業轉型模式比較，加拿大更加注重政府引導和扶持作用。

三、出版行業數字化轉型的機遇和挑戰

當前的圖書出版業，正處于發展與轉型的十字路口，傳統的圖書出版市場已顯疲態，新興的數字化圖書出版業規模尚小，因此，機遇與挑戰并存。把握好難得的歷史機遇，迎接轉型挑戰不僅決定圖書出版業數字化發展的現在，更影響著整個行業的未來。

1.旺盛的需求與國家戰略層面的發展機遇疊加

在市場化環境下，出版業數字化轉型歸根結底屬于需求導向活動，市場需求是推動轉型的深層動力。在全球新傳媒背景下，數字化閱讀呈現了強烈的碎片化和模糊化特點。人們數字化閱讀習慣的建立和形成，使傳統圖書出版業出現了危機。圖書出版業數字化轉型已從過去的趨勢問題變為迫在眉睫的現實問題。調查數據顯示，自2012年以來，我國的數字化閱讀接觸率以每年7%以上的速度遞增，2014年增幅超過12%。百姓對電子圖書價格承受力也逐年增加，紙質圖書與電子圖書同時購買的現象已較為普遍。一份關于在線網絡產品及服務需求調查問卷顯示，網絡圖書類已經連續三年高居榜首。可見圖書出版業數字化市場潛力之大，也從另一個側面表明，當前的圖書出版業數字化發展程度與百姓需求還有一段距離，發展潛力巨大。

在圖書出版的管理和導向上，國家政策對圖書出版業數字化轉型給予了一定傾斜。在全球化新傳媒快速發展的背景下實現傳統出版業的數字化轉型，從而鞏固和提升其地位已成為共識。原國家新聞出版總署早在2010年就出臺了詳細的出版業數字化轉型指導意見，并給出了到2020年全面完成出版業數字化轉型的時間表。國家級科技文化示范基地項目中，69%的項目與數字出版相關產業緊密相連。這些加速圖書出版業數字化轉型的政策性支持，為圖書出版業數字化轉型的發展提供了有利的政策環境，也促使優秀出版業人才向圖書出版數字化轉型大量歸集，為轉型實施奠定了堅實的政策基礎和人才基礎。

2.產業壁壘和版權保護問題面臨挑戰嚴峻

數字化圖書出版作為新興產業，發展潛力巨大。隨著產業規模不斷增大，產業內部除傳統圖書出版企業外，更多的是數字技術開發企業。數字技術開發企業已經成為行業主導力量。從行業當前整體情況看，大部分傳統圖書出版企業在數字出版鏈條中僅作為內容提供商，它們內容服務意識比較淡薄，主動整合技術資源意識不強，與數字技術提供商的配合不夠好，數字化出版業布局依然不夠清晰，未能形成圖書出版業數字化集聚效應。如何依托良好的政策環境，實現產業化升級，探索全新的數字化圖書出版發展路徑，是傳統圖書出版業數字化轉型的重點和難點問題。

當前，我國圖書數字化出版在管理上存在多頭管理的問題，宣傳部門、文化部門、新聞出版部門、教育部門、信息產業部門等均對圖書數字化出版有一定的管理職能。此外，圖書數字化出版還要接受自上而下的分級領導和企業所在地行政管理，因行業管理重疊，造成了一定程度的產業壁壘，對產業發展形成了掣肘。此外，圖書數字化出版著作權保護難度較大，數字化載體使鄰接權變得更加模糊，復制權和署名權管理難度加大。針對圖書數字化版權保護的技術不夠完善，相應的法律法規也相對滯后，圖書數字化出版版權糾紛實際判例較少，部分企業數字化版權保護意識還比較淡薄。

四、實現我國圖書出版業數字化轉型的思索

在過去數百年間，圖書出版業都處于十分平穩且緩慢的發展期。近年來，全球化新傳播浪潮使一貫平穩的圖書出版業進入大變革時期。更具活力、更加靈活、更好互動的數字化圖書出版新興產業必將迎來難得的歷史發展機遇，筆者認為應從以下三個方面把握我國圖書出版業數字化轉型的方向。

1.多元化商業模式打造

市場的銷售情況決定了圖書出版數字化轉型的未來，盈利與否是檢驗轉型成功與否的唯一標準。當前，數字化圖書出版的收入主要來源于產品訂閱、廣告收入等，內容收費模式以會員制和付費訂閱為主。與傳統圖書出版業相比，數字化圖書出版的盈利模式更多，未來的發展空間更大。在商業模式打造上，數字化圖書出版應在兼顧當前已有形式的基礎上，針對年輕讀者這一數字化圖書主流消費群體，在增值服務上下功夫，深度滿足目標人群數字圖書閱讀需求，拓展數字化圖書出版多元化商業模式。

2.多維度產業鏈條重建

目前的數字圖書出版產業鏈中包括傳統圖書數字出版企業、傳統圖書出版服務代理企業、由數字技術公司跨界進入圖書出版的企業等，其中數字技術公司占有最大市場份額，在整個產業鏈條中占據領導地位。在圖書數字化轉型過程中，整個產業應面向市場對產業鏈條進行重建：傳統專業性圖書出版企業應發揮自身優勢，向數字化圖書內容服務商轉型；傳統綜合性圖書出版企業應向數字圖書出版商轉型；數字技術公司應重點向數字平臺發展。大家發揮各自優勢，實現產業的整體升級。

3.多體系政策支持

首先，要徹底解決多頭管理的弊端問題，明確數字圖書出版管理機構或行業組織，明確行業標準、行業規則、發展路徑，提高管理的科學性。其次，要盡快完善數字圖書出版相關法律法規，解決當前數字化圖書發行權、復制權、著作權法律層面規定不夠明晰的問題。再次，要發揮行業協會作用，加強數字化圖書出版行業自律性，倡導行業內公平競爭，營造數字化圖書出版健康發展環境。

可以預見，全球化新傳播背景下圖書出版數字化轉型的速度將不斷加快。新一輪產業升級中，原有的產業邊際必將經歷打破和重建過程，率先邁出轉型步伐，贏得未來發展先機，并更早品嘗到轉型碩果的甘甜。

參考文獻

[1]程素琴.數字出版傳播特性研究[M] .北京：中國廣播電視出版社，2010.

[2]郭亞軍.基于用戶信息需求的數字出版模式[M] .北京：世界圖書出版公司，2014.

[3]艾伯特·N.格雷科.圖書出版業（第二版）[M] .北京：清華大學出版社，2011.

[4]胡錦濤.堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進為全面建成小康社會而奮斗——在中國共產黨第十八次全國代表大會上的報告[J].黨建研究.2012（12）.