我國電子書價格現狀及定價策略創新研究

【摘要】2015年，我國電子書市場發展迅猛，電子書電商平臺的遍地開花與資本的爭相流入，加劇了付費電子書市場的競爭程度。定價制度和相關法律的缺失，使得我國電子書價格仍處于產業鏈各方博弈中。本文以實際調研數據為基礎，分析目前我國電子書的主流定價模式和價格現狀，并在此基礎上，總結促進我國付費電子書市場健康發展的創新定價策略。

【關鍵詞】電子書；代理模式；價格現狀；定價策略

【作者單位】杜春晶，長春光華學院。

2014年8月，阿里巴巴試水淘寶閱讀，意味著BAT三大互聯網巨頭均已完成在電子書領域的資本布局；2015年8月，掌閱投資上億人民幣研發的電子書閱讀器面世，電子書硬件競爭重回大眾視野。各方資本的爭相進入，在鞏固消費者付費閱讀意識和豐富電子書市場資本力量的同時，無疑也加劇了我國付費電子書市場的競爭程度。電子書產業發展勢如破竹，但其始終微薄的利潤回報依然讓眾多出版商心存疑慮，畏首不前。根據第十二次全國國民閱讀調查數據，2014年以來，我國國民數字化閱讀接觸率持續攀升，年度人均電子書閱讀量、成年國民對電子書的價格承受能力均有所提高，但能夠接受付費閱讀的消費者數量和年度人均花費在手機閱讀上的費用連續兩年持續走低[1]。這些現狀均與目前我國電子書市場價格現狀混亂、相關法律和行業自制制度不完善息息相關。

一、代理模式主導，定價主權日趨集中

縱觀世界各國圖書出版業，電子書定價模式主要分為自由價格制度和固定價格制度。與自由價格制度相適應的是以亞馬遜為代表的“批發制”定價模式。2007年，亞馬遜率先在美國推出kindle電子書閱讀器，風頭一時無兩。為了鼓勵出版商供應電子書資源，亞馬遜開始以約定的紙質圖書進貨價格批量買斷電子書的發行權，同時，作為電子書的分銷商，亞馬遜可以自主決定電子書的實際銷售價格，這個模式被稱為“批發制”。為了迅速占領市場份額，亞馬遜不惜以低于成本的價格銷售電子書。這引起了美國出版商的恐慌，擔心其一旦獲得壟斷地位，便會迫使出版商繼續讓利。2010年，為了搶占電子書市場，蘋果聯合世界上最大的5大出版商簽訂代理合同，約定由出版商主導電子書定價，蘋果僅作為零售平臺，收取30%左右的傭金作為回報，沒有定價權限[2]。這一舉措導致電子書市場價格上升，讀者抱怨不已。2011年4月11日，美國司法部正式起訴蘋果和5大出版商，指控其串通合謀，意圖控制電子書價格，違反了反壟斷法。2013年7月10日，蘋果敗訴電子書價格操控案，意味著電子書代理制在美國的終結。從此，美國正式確立了以批發制定價模式為主導的自由價格制度[3]。另一種定價模式是電子書固定價格制。固定價格制度以國家法律或行業協議為支撐，要求電子書由出版商統一定價，市場不得擅自調整[4]。在自由價格體系下，電子書作為一種普通的商品，零售商可以根據市場需求和價格彈性制定靈活機動的價格策略，而出版商對最終銷售價格控制力較弱。

在我國傳統實體書行業，出版社擁有絕對的定價權，甚至理論上我國依然是對圖書實行固定價格制度的國家[5]。實際上，盡管我國電子書定價方面相應的法律體系和制度未能及時跟進，但由于批發制對平臺的經濟實力和銷售號召力提出了較高的要求，我國已經悄然形成代理模式主導的局面。目前，我國市面上主流的電子書零售平臺，如網易云閱讀、多看、百度閱讀和京東商城等都采用了與出版商簽訂代理合同的方式，平臺為出版商提供格式加工和運營服務，可以在獲得版權方認同的情況下進行特價折扣促銷，但定價主權仍掌握在出版商手中。這種代理表面上維護了版權方的地位和權力，但由于相關定價制度的法律缺失，小型出版商的定價主權和利益屢屢受到電子書零售平臺的挑戰，卻也因不愿放棄渠道營收而放棄抗爭，定價主權名存實亡。

二、代理模式下我國電子書價格現狀

電子書價格的現狀，是電子書產業鏈各方博弈的結果。當前，我國電子書市場定價混亂，價格現狀令人擔憂。但同時，隨著市場的發展，我國電子書價格接受水平逐年提高，價格模式日益豐富，不同的代理電商平臺逐漸形成各自的運營特色和不同的核心讀者群體。

1.免費吸引購買，低價滲透為主

與實體圖書成本結構相比，電子書的印刷、庫存和物流等成本不復存在，出版商的主要運營成本在于版權購買、格式加工和渠道管理。出版商通過自營或版權方代理的方式將電子書資源加工上傳至多看、百度閱讀和網易云閱讀等專業的電子書電商代理平臺進行售賣，平臺收取少許分成是當下電子書平臺和版權方的主要合作方式，定價主權法律上歸版權方所有。但是，電子書電商平臺如何快速打造平臺品牌，聚集核心用戶，占有市場份額是其開始盈利轉型的前提。因此，對于多看、網易云閱讀、百度閱讀甚至淘寶閱讀等電子書電商平臺而言，不斷優化平臺閱讀體驗，提高閱讀資源品質，完善版權方服務體系，構建引起讀者認同和購買的定價模式是其聚合用戶和版權方雙方的重中之重。

為培養讀者的正版付費閱讀意識，吸引重點優質版權方入駐，電子書平臺一開始多是賠本賺吆喝，以幾乎免費代理的形式為版權方進行格式加工和渠道運營。以標準的電子書代理運營電商平臺百度閱讀為例，截至2016年2月1日，百度閱讀提供29820本電子書供讀者免費下載閱讀，其中不乏《云中歌》《古董局中局1》《三體1》等熱門影視同期書，良好的閱讀體驗、正版的內容保證和熱門的免費資源為平臺聚合了大量流量。為保證版權方利益的同時進一步吸引用戶購買，百度閱讀形成了“首本免費+免費試讀”的價格格局：多本套裝書首本免費，以廣告分成的方式補貼版權方，以及付費書允許讀者免費試讀20至100頁的“免費策略”已經獲得幾乎所有版權方的認同。

2.平臺各具特色，需求彈性因平臺而異

為了避免代理平臺同質化，不同的代理制電商平臺力爭提供不同的用戶體驗、采取各自的個性化推薦策略，逐漸形成各自的運營特色和目標讀者群，這直接導致相同版權方在目前市面上的不同渠道可能獲得天壤之別的成績和待遇。為了適應不同的市場，版權方需在不同渠道輔以不同的促銷策略，以吸引對應平臺讀者關注并產生購買行為。

以百度閱讀2015年度銷售榜top1000為例，其上榜圖書種類和相關價格情況如表1。百度閱讀作為一家典型的電子書代理平臺，依托于先天的互聯網搜索優勢、品牌優勢和技術優勢，起步晚卻發展迅速，快速在正版電子出版物市場占領一席之地。百度搜索引擎近乎壟斷性地嵌入各種移動設備和軟件當中，使得百度閱讀核心讀者呈現出閱讀風格偏嚴肅，圖書價格接受水平和接受能力偏高的特點。在百度閱讀，除了小說和成功勵志這類大眾書，投資理財和經濟管理圖書備受歡迎，IT類、投資理財類和經濟管理類定價均在12元以上。這也是以計算機類圖書和投資理財類圖書出彩的版權方北京華章圖文信息有限公司和人民郵電出版社在百度閱讀平臺銷售額表現突出的原因。相比之下，QQ閱讀的讀者群依托于其核心產品QQ，用戶普遍彰顯出年齡偏小、學歷偏低和閱讀娛樂性較強的特點。這也是QQ閱讀客戶端首頁推送網絡文章多于嚴肅出版物的戰略布局原因。長期的布局策略和運營風格造成了各平臺核心用戶的根本偏差，不同平臺的讀者對同類書的質量和價格表現出不同的彈性[6]，單本書的銷售結果甚至也大相徑庭。

3.平臺競爭激烈，價格戰爭時有發生

電子書市場的迅猛發展及其蘊藏的潛在價值吸引了眾多資本力量的進入。截至2016年2月，我國市場上的知名出版物電子書零售平臺包括百度閱讀、QQ閱讀、淘寶閱讀、網易云閱讀、京東閱讀、多看、亞馬遜中國、當當、豆瓣閱讀和掌閱等十幾家，既有老牌的大而全的書業企業代表，也有中國移動閱讀、天翼閱讀等移動運營商，還新增了不少擁有互聯網先天優勢的電子書電商平臺。為了快速搶占市場，聚集用戶，提高用戶忠誠度，電商平臺積極策劃各種價格促銷策略，打電子書價格戰。

2013年4月，當時國內最大的電子書代理平臺當當推出了除少數重點書外，所有電子書0元下載的促銷策略，為期3天，上限10本，其中不乏長期占據榜單的暢銷書。這一免費策略引起競爭對手京東的迅速反彈，火速上線5萬本免費書進行追擊。部分大牌版權方強烈抗議，要求調回原價，但大量的下載行為已經發生，甚至已經嚴重影響到紙質書的銷量，損失不可估量[7]。平臺以自身渠道地位為威脅，違反協議合同，擅自調整價格。類似低價免費策略時有發生，平臺競爭激烈，出版商卻苦不堪言。

這種價格戰嚴重加劇了兩種形勢的沖突：一是電商平臺之間的沖突，電商平臺針鋒相對使得版權方左右為難，不能按照自己的營銷規劃鋪展各平臺的銷售策略。更為嚴重的是，當前各電子書平臺為了避免出現同一本書本平臺價格高于其他平臺而普遍應用的比價系統，常常導致各平臺陷入比價死循環，版權方發現要求調回定價時，平臺之間常常互相推脫責任，對版權方的定價主權置若罔聞；二是電商平臺與版權方的沖突。當平臺越權自行調整電子書價格時，市場份額較大的版權方還可以據理力爭，而小型版權方則完全陷入被動。

三、代理模式下促進電子書市場發展的建議

事實上，隨著電子書市場品牌渠道的搭建和讀者付費正版閱讀意識的加深，能否深化電子書產業供應鏈各方合作、制定引導讀者認同并產生購買行為的定價創新策略將直接制約我國電子書產業經濟效益的實現。本文主要結合當前電子書定價現狀和代理模式主導的大環境，提出以下降低產業鏈內耗，促進我國出版商和代理平臺合作的創新定價策略。

1.免費策略，尋求產業鏈內讀者以外的利益補償

出版商最終的目的是將內容傳達到讀者手中，同時獲得適當的利潤。出版社作為內容資源版權所有者，任何一個需要內容資源的平臺，都可以成為其合作對象。平臺因部分免費提供給讀者的內容資源對版權所有者提供補償。例如，亞馬遜通過kindle閱讀器銷售額補償免費版權提供商；百度閱讀通過免費電子書內的廣告分成補償版權提供商；部分需要一些電子書內容資源吸睛引流的應用性軟件也極有可能愿意提供一部分利潤給版權提供者。免費策略適用于某些可讀性極強但讀者付費意愿較低的圖書種類，也適合完全沒有精力配合各平臺進行資源運營的版權方。版權方需拓展盈利思路，從電子書付費閱讀的傳統圈子里跳脫出來，將內容免費提供給讀者，從供應鏈中其他利益處獲得相應的補償。免費策略避免了各平臺之間的死循環追價；避免了版權方在不了解市場形勢時錯誤定制價格導致的滯銷損失；同時還能為對應的紙質圖書產生一定的營銷造勢效果。

2.獨家授權，數據指導，制定市場接受的最優價格

當前，版權方與電商平臺之間常常存在定價出發點的差異，從而導致了兩者之間定價主權糾紛。事實上，并非所有版權方都適合發展大而全的渠道運營模式，并非銷售渠道越多，版權方實際營收越多；也不是版權方定價越高，版權方最終獲得分成就越多。因此，版權方通過市場調研，預測與版權代理圖書種類目標受眾重疊最高的電商平臺進行獨家代理授權，可以換取優越的曝光推薦機會，以及獨家的定價決策數據支持。這種定價方法多適合優質新書、熱門圖書，以及已經獲得一定行業地位的品牌版權提供方，既保證了版權方絕對的定價主權地位，也降低了平臺與版權方之間基于市場認知的定價糾紛內耗，促進了雙贏局面的實現。目前，這種獨家授權已屢見不鮮，但由于雙方的不信任和欠缺溝通，基于獨家授權的聯合定價法尚未得到應用。

3.組合定價，豐富關聯規則，以熱銷書促進銷量

新書如果沒有一定知名度或獲得良好的推薦曝光，很難獲得可觀的經濟效益。已經上線且長時間滯銷的圖書更是如此。組合定價是指通過豐富圖書關聯規則，制定同作者、同系列、同類別、名家館藏和名人推薦等等各種可能的資源關聯規則，將一批書以組合或套裝的形式定價售賣。2015年雙12期間，百度閱讀創新性地將套裝書作為主打促銷方式，并聯合版權方共同緊急籌備了500多套具有一定關系的套裝書內容資源，涉及單本近6000本，并申請單本累加價格4—7折的組合價格進行售賣，獲得了眾多版權方的支持和好評。事實證明，組合定價不僅能夠帶動新書或滯銷書的售賣，還能為一本書構建精準的曝光推薦。因此，除了平臺主動申請，版權方也可借鑒這種促銷方式，向其他代理平臺提供組合套裝以及對讀者有吸引力的組合定價。

參考文獻

[1]第十二次全國國民閱讀調查[EB/OL].http：//www.chuban.cc/yw/201504/t20150420_165698.html

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[3]張大偉，陳璞.亞馬遜為何主導美國電子書定價——兼論美國電子書的代理制和批發制之爭[J].編輯學刊，2014（2）：10-15.

[4]張養志，葉文芳.電子書的固定價格制度研究[J].現代出版，2013（4）：45-47.

[5]劉銀娣.中美電子書價格現狀與定價制度比較研究[J].編輯之友，2015（4）：105-108.

[6]鄭麗芬.從定價博弈看電子書產業發展[J].中國出版，2014（2）：11-14.