論堅(jiān)持黨管媒體與貫徹群眾路線的辯證統(tǒng)一

【摘要】深刻領(lǐng)會(huì)和扎實(shí)貫徹黨管媒體的重要精神，離不開(kāi)黨的群眾路線的踐行。從學(xué)理上深入探究堅(jiān)持黨管媒體與貫徹群眾路線的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，有益于加強(qiáng)黨對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯念I(lǐng)導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】黨管媒體；群眾路線；內(nèi)在關(guān)聯(lián)

【作者單位】吳洋，長(zhǎng)春師范大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)學(xué)院。

2016年1月，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)TalkingData發(fā)布的《2015移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到12.8億，其中新聞資訊領(lǐng)域行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)到9億，在移動(dòng)端滲透率為70.3%[1]。筆者搜集了2013—2015年速途研究院發(fā)布的5份關(guān)于移動(dòng)新聞客戶端的市場(chǎng)報(bào)告顯示，人民日?qǐng)?bào)客戶端成為2015年唯一一個(gè)進(jìn)入前十位的紙媒客戶端，市場(chǎng)份額為1.9%，而門(mén)戶網(wǎng)站以及新媒體開(kāi)發(fā)的客戶端占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)，僅騰訊一家就瓜分了1/3的市場(chǎng)。因此，有業(yè)界人士建議“傳統(tǒng)媒體，千萬(wàn)別再做新聞客戶端” ，更有學(xué)者明確指出，“APP是報(bào)刊戰(zhàn)略失誤”。那么，紙媒是否要放棄APP市場(chǎng)？當(dāng)然不能放棄。筆者認(rèn)為，無(wú)論是從媒體自身的發(fā)展還是從客戶端巨大的用戶市場(chǎng)角度考慮，新聞客戶端作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品，不僅可以更快、更多地提供信息，而且可以作為社交和功能服務(wù)的平臺(tái)，其重要性不言而喻。本文以媒介補(bǔ)救理論作為基礎(chǔ)，分析紙媒與客戶端之間的關(guān)系，希望以此為紙媒新聞客戶端的發(fā)展提出建議。

一、媒介補(bǔ)救理論

早在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初，就有網(wǎng)絡(luò)是否會(huì)取代報(bào)紙的爭(zhēng)議，而關(guān)于紙媒與客戶端之間的爭(zhēng)議不過(guò)是該話題在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的延伸。不管最終得出什么樣的結(jié)論，其討論的基調(diào)都是悲觀的，因?yàn)樗麄兇蠖鄬⑿屡f媒體視為兩個(gè)各自獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)體。而媒介補(bǔ)救理論則將關(guān)注點(diǎn)從“取代與被取代”轉(zhuǎn)向“協(xié)作與補(bǔ)救”，為探討新舊媒體之間的關(guān)系提供了另一條思路。我們可以從以下三個(gè)方面來(lái)理解媒介補(bǔ)救理論。

1.媒介的生存要滿足人和社會(huì)的需求

達(dá)爾文從生物進(jìn)化的角度提出了“物競(jìng)天擇，適者生存”的自然界生存法則，萊文森則將這一觀點(diǎn)引入到媒介研究的領(lǐng)域。所謂“適者生存”，指的是媒介必須要適應(yīng)人的環(huán)境，只有滿足人和社會(huì)某一方面的需求才能生存下去。正是在這種互補(bǔ)的關(guān)系中，媒介的發(fā)展越來(lái)越趨于人性化。

2.媒介生存的標(biāo)準(zhǔn)是能否達(dá)到“人類生態(tài)的小生境”

“小生境”是萊文森在其博士論文第六章中提出的概念。所謂“小生境”，指的是人類前技術(shù)時(shí)期的傳播模式和交流環(huán)境 [2]。萊文森用“小生境”解釋了廣播和無(wú)聲電影，前者之所以能生存下來(lái)是因?yàn)橐月曇糇鳛槲ㄒ粋鞑シ?hào)符合了前技術(shù)時(shí)代人類可以只聽(tīng)不看的交流模式，而無(wú)聲電影的“只看不聽(tīng)”顯然與人們?cè)嫉慕涣鞣绞较噙`背，逐步退出了媒介市場(chǎng)。

3.媒介補(bǔ)救的最終目標(biāo)是達(dá)到媒介間的“共同進(jìn)化與會(huì)聚”

任何一種媒介都不是完美的，都不可能復(fù)制前技術(shù)時(shí)代人類所有的交流方式，也不可能滿足人類所有的需求。媒介進(jìn)化的過(guò)程就是一個(gè)彌補(bǔ)舊媒介缺陷，實(shí)現(xiàn)媒介之間有機(jī)結(jié)合、協(xié)同工作近而共同滿足人類需求、達(dá)到“小生境”的過(guò)程。筆者認(rèn)為，媒介補(bǔ)救理論為我們理解新舊媒體的關(guān)系提供了一條更為樂(lè)觀，也更為現(xiàn)實(shí)的思考路徑。以此來(lái)思考紙媒和新聞客戶端之間的關(guān)系，一方面二者作為新舊媒體是相互獨(dú)立的，有各自不同的信息生產(chǎn)方式和特點(diǎn)，如果還是按照紙媒的思維模式來(lái)辦客戶端，即使采取收費(fèi)、殘缺或者延遲的策略也難以保證二者的長(zhǎng)足發(fā)展。另一方面，二者是互補(bǔ)的。紙媒和客戶端分別代表了傳統(tǒng)媒介和移動(dòng)新媒體，后者產(chǎn)生的根本動(dòng)力就在于前者已經(jīng)無(wú)法滿足人類的需求，但是新媒體的出現(xiàn)并沒(méi)有取代舊媒體的核心價(jià)值，因而二者的有機(jī)結(jié)合才能促進(jìn)雙方共同發(fā)展。

二、客戶端對(duì)紙媒的補(bǔ)救

客戶端如何對(duì)紙媒進(jìn)行補(bǔ)救？補(bǔ)救什么？以下文章將從內(nèi)容生產(chǎn)、信息接收和功能三個(gè)方面進(jìn)行分析。

1.在內(nèi)容生產(chǎn)方式上從一元化到多元化

目前，新聞客戶端有三種內(nèi)容生產(chǎn)模式，一是用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC），例如鮮果聯(lián)播，以支持用戶完全個(gè)性化訂閱為特點(diǎn)。二是專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)（PGC），由專業(yè)新聞編輯人員完成信息的篩選和推送工作，這和紙媒的生產(chǎn)方式是一樣的。目前紙媒開(kāi)發(fā)的新聞客戶端基本采取這種內(nèi)容生產(chǎn)模式。三是計(jì)算機(jī)算法內(nèi)容生產(chǎn)（AAC），以今日頭條為代表，它會(huì)根據(jù)用戶的閱讀歷史數(shù)據(jù)計(jì)算出他們感興趣的內(nèi)容并實(shí)現(xiàn)信息推送。三種模式各有特點(diǎn)，互相補(bǔ)充。例如音頻行業(yè)蜻蜓FM開(kāi)創(chuàng)了PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，將PGC和UGC相結(jié)合，將傳統(tǒng)電臺(tái)的主持人引入網(wǎng)絡(luò)中，為用戶量身定做節(jié)目，既解決了節(jié)目的版權(quán)問(wèn)題，同時(shí)又具個(gè)性化特點(diǎn)。紙媒開(kāi)發(fā)的客戶端同樣可以突破PGC的限制，借鑒另外兩種生產(chǎn)方式的優(yōu)勢(shì)為用戶提供更具個(gè)性化，更能滿足用戶需求的內(nèi)容。

2.在信息接收上滿足人們個(gè)性化定制需求

以紙媒為代表的大眾傳播媒介為了贏得市場(chǎng)，必須從大多數(shù)受眾的共同需求出發(fā)來(lái)完成內(nèi)容生產(chǎn)。個(gè)性化定制在大眾傳播時(shí)代是一種奢望，但是客戶端所依托的手機(jī)媒介是一種人際傳播的媒介，這一特點(diǎn)體現(xiàn)在客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)上就是個(gè)性化定制。如何為用戶提供真正個(gè)性化的信息與服務(wù)？美國(guó)新聞集團(tuán)做出了有效的嘗試。自2011年開(kāi)啟大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略以來(lái)，該集團(tuán)的做法是：第一步，收集并儲(chǔ)存各個(gè)部門(mén)的第一手?jǐn)?shù)據(jù)；第二步，確保數(shù)據(jù)安全性；第三步，通過(guò)分析數(shù)據(jù)得出有價(jià)值的結(jié)論，并以此獲得更多的收入[3]。通過(guò)這三個(gè)步驟，美國(guó)新聞集團(tuán)不僅將數(shù)據(jù)運(yùn)用到廣告投放平臺(tái)上，而且通過(guò)與數(shù)據(jù)公司合作，研究用戶的參與和流失，預(yù)測(cè)用戶的閱讀行為，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的準(zhǔn)確投放。借鑒美國(guó)新聞集團(tuán)的做法，紙媒可以通過(guò)專門(mén)調(diào)查公司展開(kāi)一些受眾調(diào)查，甚至可以借助AAC的計(jì)算數(shù)據(jù)，了解手機(jī)客戶端用戶的群體特征、心理特點(diǎn)、閱讀習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)廣告和新聞的精確投放，滿足用戶個(gè)性化需求。

3.在功能上滿足人們的移動(dòng)社交需求

走路和交流是人們?cè)谇凹夹g(shù)時(shí)代的兩個(gè)特征。一方面，紙質(zhì)的輕便滿足了人們對(duì)移動(dòng)的要求，但是“看”報(bào)紙的狀態(tài)以及文字本身所承載的深度，決定了閱讀報(bào)紙是一種個(gè)人行為，需要一個(gè)固定、安靜的空間。另一方面，當(dāng)人們的生活范圍越來(lái)越大，彼此的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，邊走邊說(shuō)成為一種奢侈。手機(jī)的出現(xiàn)彌補(bǔ)了這一缺陷，而基于手機(jī)開(kāi)發(fā)的客戶端則為人們隨時(shí)隨地進(jìn)行交流提供了便利，但從目前紙媒所開(kāi)發(fā)的客戶端運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，重新聞?shì)p社交、重閱讀輕交流仍然是主要的問(wèn)題。

三、對(duì)紙媒客戶端發(fā)展的建議

紙媒客戶端的發(fā)展，無(wú)外乎“內(nèi)容”和“關(guān)系”兩方面。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，“內(nèi)容”是全部，以內(nèi)容來(lái)贏得讀者和市場(chǎng)。但在新的媒介環(huán)境下，內(nèi)容只是基礎(chǔ)和手段，“關(guān)系”才是目標(biāo)。客戶端的發(fā)展看的不僅是下載量和閱讀量，更重要的是看活躍用戶和忠實(shí)用戶，看客戶端對(duì)用戶的吸引力。

1.從做內(nèi)容到做平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)紙媒客戶端的多元發(fā)展

目前，紙媒新聞客戶端存在的問(wèn)題之一是只做新聞，忽略了其他的信息服務(wù)。由此帶來(lái)的問(wèn)題是，一方面，傳統(tǒng)紙媒很難拿出足夠的原創(chuàng)新聞來(lái)吸引足夠多的用戶和閱讀量；另一方面，在提升用戶對(duì)客戶端的黏性上，能滿足用戶直接生活需求的資訊服務(wù)可能對(duì)讀者更具吸引力[4]。因此，從做新聞內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)樽龇?wù)平臺(tái)，才能實(shí)現(xiàn)紙媒客戶端的多元化發(fā)展。

首先，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的有機(jī)整合。碎片化是手機(jī)閱讀的主要特點(diǎn)，信息整合就是在一定邏輯關(guān)系下將碎片的信息有機(jī)結(jié)合在一起，為用戶提供全面且具有一定深度的內(nèi)容。目前，多數(shù)紙媒客戶端通常用專題的方式完成信息的整合，但是簡(jiǎn)單的新聞堆積難以真正的吸引用戶，并且，從信息的專業(yè)化和深度上看，傳統(tǒng)報(bào)紙似乎更具優(yōu)勢(shì)，因此，客戶端需要結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶的閱讀特點(diǎn)來(lái)完成碎片化信息的重組。以門(mén)戶網(wǎng)站客戶端為例，騰訊新聞客戶端有一個(gè)“新聞哥”欄目，它以調(diào)侃、詼諧、靈活的方式，通過(guò)文字、圖片和視頻等多種傳播符號(hào)將新聞組合在一起，為用戶打造另類的新聞評(píng)論，取得了很好的市場(chǎng)效果。

其次，利用紙媒的人力資源和現(xiàn)有的用戶資源，結(jié)合用戶需求打造個(gè)性化信息內(nèi)容。一方面，紙媒客戶端可以借鑒網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的做法，邀請(qǐng)報(bào)紙的記者和編輯參與客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)，為他們量身打造一些欄目，利用他們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體市場(chǎng)中的影響力，吸引用戶群。如騰訊新聞客戶端有一個(gè)新聞評(píng)論欄目叫“針尖快評(píng)”，其定位是“一針見(jiàn)血 我扎扎扎”，每期邀請(qǐng)一些高校知名教授、法律學(xué)者等作為特邀評(píng)論員對(duì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，利用他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力來(lái)吸引用戶的閱讀。另一方面，充分利用客戶端現(xiàn)有的用戶資源做進(jìn)一步發(fā)展，如人民日?qǐng)?bào)新聞客戶端的下載量已經(jīng)破億，大河報(bào)新聞客戶端的用戶也在2015年8月份破千萬(wàn)。這是一種龐大的用戶資源，尋找這些客戶端中的活躍用戶、草根明星或者意見(jiàn)領(lǐng)袖，將他們吸引到內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程中來(lái)。這些人本身就是受眾，他們知道用戶的需求是什么，同時(shí)這些人因其自身的專業(yè)背景或者生活閱歷不同于一般的用戶，完全可以提供既具專業(yè)化又能滿足用戶需求的信息。

利用客戶端現(xiàn)有的用戶資源同樣體現(xiàn)在通過(guò)一些活動(dòng)的開(kāi)展鼓勵(lì)所有用戶共同參與。大河報(bào)新聞客戶端曾進(jìn)行過(guò)這方面的嘗試。2015年初，該客戶端推出“遇見(jiàn)2015”攝影大賽，參賽作品以客戶端歡迎界面的方式來(lái)呈現(xiàn)，這樣既規(guī)避了通常客戶端以廣告作為歡迎界面的做法，又吸引受眾參與，成為客戶端的原創(chuàng)內(nèi)容。

再次，提供多種服務(wù)，提高紙媒新聞客戶端對(duì)用戶的吸引力。比如紙媒新聞客戶端要有一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)上的轉(zhuǎn)變，為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)就要以用戶所在地為中心，因此，紙媒客戶端不要輕言進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，而是要做好地方市場(chǎng)，實(shí)行客戶端的地方化發(fā)展策略。如大河報(bào)新聞客戶端“城事”頻道，用戶可以隨時(shí)切換河南省內(nèi)任意城市，但目前該欄目仍停留在做新聞而非做服務(wù)上。筆者所在城市的報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合地方政府合作推出了“無(wú)線商丘”客戶端，該客戶端能為用戶提供關(guān)于違章、住房公積金、公交路線、火車、航班等生活信息的查詢服務(wù)。從做新聞到做信息咨詢服務(wù)，“無(wú)線商丘”在大河報(bào)客戶端的基礎(chǔ)上又往前進(jìn)了一步。而門(mén)戶網(wǎng)站新聞客戶端則進(jìn)一步將生活繳費(fèi)等消費(fèi)服務(wù)納入客戶端的功能服務(wù)中。2016年1月21日，騰訊新聞客戶端針對(duì)湖南省湘西州市民推出水費(fèi)支付服務(wù)，開(kāi)啟了全國(guó)首個(gè)上線支付服務(wù)[5]。盡管還只是局部地區(qū)的嘗試，但卻是為用戶提供個(gè)性化消費(fèi)的開(kāi)始。以用戶所在地為中心，提供衣食住行等各方面生活服務(wù)，是每一個(gè)新聞客戶端都可以開(kāi)發(fā)相應(yīng)功能。紙媒的媒介轉(zhuǎn)型根本問(wèn)題是對(duì)新媒體認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變，任何一個(gè)新媒體，無(wú)論是網(wǎng)站、微信還是客戶端都不再是一個(gè)單純的媒介，而是一個(gè)平臺(tái)。諸如生活繳費(fèi)、日常消費(fèi)等業(yè)務(wù)不是只有淘寶、支付寶能做，任何一個(gè)平臺(tái)都可以做。紙媒新聞客戶端應(yīng)該跳出做新聞的框架，通過(guò)不斷的技術(shù)研發(fā)將自身打造成為一個(gè)集新聞、信息、繳費(fèi)、娛樂(lè)、支付為一體的多功能平臺(tái)，讓用戶在一個(gè)客戶端上就能滿足多種生活需求。

2.從做新聞到做社交，增強(qiáng)客戶端對(duì)用戶的黏性

在新媒介時(shí)代，內(nèi)容是基礎(chǔ)，關(guān)系是目標(biāo)，客戶端對(duì)用戶是否具有吸引力，用戶之間是否具有凝聚力決定了客戶端在市場(chǎng)中的成敗。舉例來(lái)說(shuō)，騰訊新聞每條信息的用戶評(píng)論多則上萬(wàn)，少則幾十條，很少出現(xiàn)0評(píng)論；大河報(bào)客戶端盡管用戶量已經(jīng)過(guò)千萬(wàn)，很多新聞的用戶評(píng)論量卻是0。僅從評(píng)論的數(shù)量來(lái)看，大河報(bào)新聞客戶端難以達(dá)到騰訊新聞對(duì)用戶的吸引力。

筆者看來(lái)，客戶端不妨學(xué)習(xí)社交網(wǎng)站的做法，通過(guò)一個(gè)維系點(diǎn)（例如游戲、交友、學(xué)習(xí)交流等）來(lái)吸引用戶的關(guān)注，給用戶提供一個(gè)自由交流的平臺(tái)，在交流中加強(qiáng)與用戶的關(guān)系，從而提高客戶端本身對(duì)成員的吸引力。如2012年浙報(bào)傳媒集團(tuán)收購(gòu)了杭州邊鋒和上海浩方兩家游戲公司，以游戲?yàn)榛c(diǎn)為用戶提供電子競(jìng)技、文化消費(fèi)和文化娛樂(lè)等服務(wù)，搭建“新聞+娛樂(lè)+社區(qū)化”的媒體平臺(tái)。這對(duì)紙媒客戶端來(lái)說(shuō)，是一個(gè)可以借鑒的發(fā)展方式。

紙媒新聞客戶端脫胎于紙媒，但又獨(dú)立于紙媒。紙媒客戶端想要在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的新媒體市場(chǎng)格局中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就要改變傳統(tǒng)的媒體思維方式，在遵循移動(dòng)終端傳播特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，打造個(gè)性化的信息內(nèi)容，提供多元化的功能服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶端的長(zhǎng)足發(fā)展。

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[5]騰訊新聞客戶端上線首個(gè)支付功能 用戶可繳電費(fèi) [EB/OL] .http：//hn.qq.com/a/20160121/047026.htm.