建立銷售品動態管理體系

安 沖/中國電信新疆公司市場部

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建立銷售品動態管理體系

安 沖/中國電信新疆公司市場部

【摘 要】什么是銷售品動態管理體系，怎樣進行銷售品的全生命周期管理，本文著重針對此問題以營銷活動需求出發，圍繞銷售品的設計、定價、評估、優化、目錄等方面的內容實施生命周期的動態管理進行介紹。

【關鍵詞】銷售品；動態管理；需求；策劃；營銷；測試；配置；銷售

一、概述

銷售品動態管理體系是在銷售品管理基礎上，對銷售品實例進行生命周期全過程管理，針對流程中設計的每個管理模塊，制定具體的實施內容與分工要求，并設計標準化操作流程和數據分析模板，供一線銷售品管理使用。要求新增、變更銷售品等相關需求，要遵照銷售品動態管理流程要求執行。

二、銷售品管理范圍

以營銷活動需求出發，圍繞銷售品的設計、定價、評估、優化、目錄等方面的內容實施生命周期的動態管理。

三、銷售品動態管理流程

銷售品動態管理按照8個管理模塊進行模板化管理，其中各模塊又按業務劃分若干個具體實施的子流程。每個子流程包括具體實施內容、操作流程、標準化數據模板，整體由IT系統與業務側進行交互。具體銷售動態管理總流程如下：

根據以上各管理模塊實施工作內容、流程、實施模板分別進行描述。

（一） 需求收集

對銷售品相關的套餐設計、業務規則、銷售品梳理、套餐評估的數據支撐等方面提出新增或改進需求形成需求說明書（單）。原則上每半年組織一次全疆范圍的銷售品需求收集，并制定具體實施計劃。臨時性的需求直接通過IT工單上報。

（二）策劃設計

針對營銷活動、區域市場、目標客戶群策劃具體銷售品策略，提出新增銷售品設計內容，并就具體客戶群進行盈虧分析預判，形成營銷活動的銷售目標。對于區公司級重大套餐設計，還需通過計費重批價方式進行盈虧分析，最終形成具體銷售品設計實施內容。下面重點介紹2個銷售模板：

1.營銷活動模板。

項目　內容概述　對活動背景、促銷內容進行概述活動主題　對外發布和對內開展活動的名稱活動時間活動目標　根據預算指標，分客戶群細化為具體產品、套餐等業務量、收入、滲透率等目標目標客戶群　描述本次活動重點目標客戶群，可細分為職業、年齡、偏好、收入、通信支出等促銷策略針對本次營銷活動的重點產品、套餐制定總體促銷策略，包括銷售手段、折扣優惠、業務介紹、關聯促銷、營銷場景等內容銷售品內容及業務規則對應套餐、促銷協議、可選包設計及對應業務規則、服務咨詢要點，提供銷售路徑設計方案渠道策略　描述自有渠道、社會渠道等銷售策略競爭策略　描述本次營銷活動中銷售品促銷和競爭對手對比的優劣勢，向客戶突出差異化營銷賣點。描述具體競爭策略。終端銷售策略　描述營銷活動中給定終端補貼具體內容，說明具體終端、套餐的補貼范圍和額度宣傳策略　描述本次配套業務宣傳使用、傳播要求跟蹤考核要求　描述活動業務量統計、跟蹤、評估、考核要求

2.銷售品設計模板。

項目　分類　具體內容套餐設計目標新業務推廣應對競爭的促銷存/增量客戶　根據市場分析確定目標市場為保持存量還是發展新增量，或者是新產品上市體驗、競爭間促銷活動等從而篩選細分目標供應群體，為套餐設計做好準備基礎包套餐結構設計可選包1、根據品牌套餐框架設計要求制定相應基礎包內必要產品的構成2、對于區公司或本地網設計銷售品通過市場調查與競爭分析確定基礎包內滿足客戶需求的差異化突出賣點的產品作為基礎包優先一唯產品打入基礎包，按照客戶感知和額外驚喜角度設計套餐內可選包構成套餐定位與價格門檻根據全區或本地網套餐價格分布確定新增套餐的合理銷售區域和銷售地位，參考市場競爭確定套餐最低進入門檻和超出值和優惠范圍客戶分檔根據目標客戶選擇通過客戶使用的具體產品進行需求分檔和客戶實際通信消費分檔，原則上套餐檔位不超過3檔，各檔位間距大于20元，高、中、低參考值為50%，30%，20%套餐優惠設計基礎包資費對應業務量根據分檔情況測算該檔位包含業務量，參考競爭對手、內部套餐資費分布設計合理簡潔資費增值業務資費及業務量根據套餐逾期綜合折扣提供增值業務贈送幅度及相應價格超出資費設計針對套餐定位與價格門檻，考慮到該套餐在營銷活動中扮演的地位設計，采取跟隨、競爭、保持等策略確定超出資費，超出資費可以與基礎包資費相同套餐月使用費　根據套餐結構與與優惠設計確定各檔套餐套餐月使用費，根據競爭對手和集團定價要求通過心理定價法等設計要求確定最終套餐月使用費參數優化定稿靜態收入影響測算　1、考慮客戶合理接受度以及存量客戶流失率測算現有客戶對套餐收入的影響2、考慮業務量、客戶增加帶來收入影響，同時參考歷史客戶的流失動態測算套餐收入影響測算動態收入影響測算客戶流失影響測算套餐預評估結算風險評估按照SP/CP結算、網間結算、資費監管要求等成本評估套餐結算風險度，提出套餐促銷管控要求套餐調優市場銷售預測1、根據以上評估結果對套餐進行調優2、按照測算的客戶接受度、收入變化率、綜合折扣率制定套餐可選包方案，最終按照整體策略要求確定套餐執行方案，并根據現有結果綜合市場調查預測市場銷售目標，為營銷活動提供支撐

根據確定的銷售品內容，對各類品牌套餐資費、賣點、業務規則、客戶展列模板設定標準模板，以便全區在套餐銷售、服務咨詢、業務宣傳等方面形成統一規范。

（三）配置測試

對設計完成的銷售品實例進行IT配置，以實現其受理、開通、計費、客戶使用等，銷售品測試是對配置完成套餐進行受理、變更、退訂、出賬、賬單發票、客戶咨詢服務等各環節測試，保障銷售品設計與具體實施過程相符。配置測算環節主要依據銷售品視圖進行標準化管理。

（四）銷售準備

銷售準備階段包括銷售品試點、業務宣傳方案，銷售品業務展列模板及相應客戶側業務規則等文檔檢查、調整、審核確認，根據營銷策略要求編寫營銷指引。

（五）上線試點

銷售品試點是指前端部門和后端部門共同組織技術測試和市場反應測試，作為對銷售品正式上市之前的嘗試和準備。原則上銷售試點周期不超過3個月，最終要形成運營評估報告，確定是否可全面進行推廣。

（六）銷售推廣

根據銷售品策劃與試點報告，制定銷售推廣計劃書，進行相關渠道培訓，完成銷售品支撐、統計分析、渠道宣傳、資費報備、促銷等相關內容，下發促銷售、促銷推廣業務通知，按照投放計劃推廣銷售。

（七）跟蹤評估

銷售品跟蹤評估應作為銷售推廣重要環節，鑒于其具體設計分析內容較多，故按獨立流程進行設計。其工作內容包括對上線銷售品銷售、客戶感知、盈虧情況進行跟蹤分析，銷售品設計與實際銷售跟蹤差異性對比分析，客戶消費行為與銷售技巧對銷售目標的影響等，形成具體銷售品評估報告，提出下階段銷售目標、銷售策略、銷售規則等方面的工作要求。

（八）優化推出

通過銷售品跟蹤評估，對采用覆蓋的銷售品進行綜合評，對于被優化覆蓋的銷售品進行停售。按月實施低效銷售品、風險銷售品的停售、簽轉、退出。

三、銷售品動態維護的相關要求

銷售品整體流程中需求收集、跟蹤評估、清理拍照等工作要求本地網按照具體時間上報，相關工作安排如下：

分類　上報頻次　上報時間　相關要求需求收集　每年兩次　每年6、12月按分公司、客戶群部功能需求、套餐配置需求進行上報，對于未上報功能需求原則上不予開發策劃設計　每年4次每　年12月、3月、6月、9月對于全區營銷活動相關銷售品、促銷活動計劃每年4次，原則上分公司銷售品除政企協議以外本地網不再新增銷售品跟蹤評估　按月　每月15日前1、本地網常規銷售品分析包括政企、公客兩部分，要求按月進行上報區公司市場部，專題分析區公司選定，本地網按照區公司要求上報2、區公司客戶群銷售品分析按月上報區公司市場部退出　按月　每月15日前優化根據下發簽轉目標對銷售品集中、風險套餐進行分析上報，上報內容隨銷售品常規分析統一上報拍照清理　每年兩次　每年3、11月本地網根據區公司統一布署進行，對套餐進行梳理銷售品動態維護按月　隨IT工單形式上報對新增、變更銷售品對銷售品目錄、視圖進行動態維護，直接按視圖進行動態變更

作者簡介：

安沖，男，漢族，1980年6月生，2003年畢業于新疆大學計算機科學與技術專業。工作單位為新疆電信公司市場部，通信工程師職稱。先后曾從事計費、銷售品管理、產品管理等工作，參與過多項重大工程項目的方案設計及實施。