“中產階級”的消費痛點

文/遲唐

“中產階級”的消費痛點

文/遲唐

什么是消費痛點？

顧名思義，就是用戶在使用產品或服務時抱怨的、不滿的，讓人感到痛苦的接觸點。

對于產品來說，痛點，多數時候是指尚未被滿足的，而又被廣泛渴望的需求，有些情況下，也直接指代需求。

盡管阿里巴巴的“雙十一”當天成交額達到900多億元，但市場人士普遍認為，這并不代表中國當前的消費常態。為了這一天，很多消費者或所謂的“跺手族”，實際上“忍”了很久；另一方面，從消費的內容來看，“物美價廉”仍是主流。

因此，國內外許多研究者提醒說，中國要靠消費拉動新一輪經濟上漲，就必須關注當下正在形成的穩定、有實力和潛力的新型消費群體——中產階級。

出國購物是一種綜合消費體驗

近幾年來，中國社會有一個人所共知、不言自明的現象，這就是：隨著收入的增加和財富的積累，每年到海外旅游的中國人越來越多，據稱已超1億人次，在境外的人均消費額達1680美元，這也就意味著，中國消費者每年把近萬億人民幣都花在了國外，“肥水流了外人田”。

一直以來，關于為什么會有越來越多的中國人跑到外國消費，人們普遍認為這種現象顯而易見的原因是：中國市場上假冒偽劣產品多，坑蒙拐騙嚴重，其實這只是此種現象的一個方面，另一方面的理由才更需要我們仔細分析：

出國消費的主要是什么人？能出國旅游購物消費的家庭和個人，自然屬于比較有實力的人群，其主流被稱為“中產階級”。有一種說法是，目前在中國，這一人群的總數達到了3億，是中國消費市場的主力軍。

他們為什么要到國外購物消費？所謂中產階級的一個基本特征，就是已經衣食無憂，在物質上求“檔次”，并渴望精神滿足。他們在購物消費的過程中，產品的基本功能對他們來說是最低的要求，并且通常他們已經對產品的價格越來越不敏感，而開始集中在產品的審美、品牌以及服務上，而這些需求，他們通常在國內的消費體驗中找不到。這就是所謂的“消費痛點”——有錢也買不到。

什么才是好產品？營銷學上認為，一個好產品通常擁有6個要素：有用、好用、好看、好玩、前景、收入（利潤）。中產階級已經不滿足商品“有用”的基本屬性，他們還需要更多，一個明顯的變化就是：中國人到海外購物，已開始從以往主要“掃貨”大件高檔家電產品，到如今購買指甲刀、牙膏等小小的家庭必需品，購物對象正經歷結構性變遷。為什么？因為不僅有用，還好看、好玩。

有“虛榮消費”的成份。曾有一個日本女記者，專門跑到中國來買了一個電飯煲，回國后與日本的電飯煲進行對比，結果，她認為煮出來的米飯都挺好吃，沒什么區別。可是，兩款電飯煲的價格對比，在中國買的1000元，在日本賣3000多元。另外，還有市場觀察人士發現，有人在日本買回來的馬桶蓋，回國后因為插電的制式不一樣所以不能用；而有的出現故障之后，在國內不能維修，還要送回日本。總之，花費不少，夠奢侈的。即使如此，購買洋貨的潮流仍不可阻擋，因為多數人要的是一種購物的綜合體驗。

“虛榮消費”中的文化渴望

同樣的商品，即使價格昂貴，一些人也要首選“洋貨”。筆者曾做過一個小調查，發現“八零后”的家庭中，從汽車、手機、冰箱到空調、洗衣機，占相當比例都是洋貨和“半洋貨”（合資）產品。這從一個側面反映出這一人群的消費心理和消費意識。而一有機會出國，更成為他們絕不會錯過的“掃貨良機”。

為什么會這樣？這其中有沒有“虛榮消費”的成份呢？其實，這里面包含著一種潛在的消費觀念。

全球規模最大的金融機構之一美銀美林集團在近期的一份研究報告中，把中等層次的化妝品、智能手機和營養保健品消費，也歸為“虛榮消費”類別。報告認為，虛榮消費不僅是身份象征、心理滿足，更是發展初期身份不自信的表示。虛榮消費，定義為滿足基本需求之上的“自我放縱型”消費，追求華麗的外表和人人稱羨的聲譽。對于中國的頂層消費者來說，虛榮消費不僅僅是戴上奢華手表和珠寶、身著高級定制時裝；高層次的虛榮消費還包括：品鑒高級紅酒，頭頂各種社會地位的光環，擁有私人飛機和游艇也不在話下。

據稱，2014年全球奢侈品市場總容量達2320億美元，其中中國消費者全球奢侈品消費達到1060億美元，占全球奢侈品市場總量的46%。

研究還認為，在中國，虛榮消費還包括其他一些功能。比如某些虛榮消費成為身份的象征，這樣甚至可以增加經商的交易成功率，比如穿著高級服裝、戴著名表、眼鏡，開著豪車，就是為了給客戶可信的感覺。

奢侈品具有增信功能，這對于好面子的中國人來說，甚至尤其重要。

與此現象在本質上相同，盡管中產階級中真正的“土豪”只占少數，但在消費心理和消費行為上，人們也經常有“虛榮消費”的顯著表征，而“洋貨”做為一種“階層符號”，恰恰能滿足他們的某種“虛榮”，但是這種“虛榮”并非只是一種心理上的泡沫，而是一種十分現實的消費需要。“洋貨”的品牌實力，是一種經濟和文化的綜合力量。這種內在意義，通常隱藏在消費行為中，一般情況下并不為人所知。

蘋果創始人喬布斯對此解釋說：消費者沒有義務去了解自己的需求。他認為消費者只知道自己的抽象需求，比如好吃的、好看的、漂亮的、舒服的、暖的、冷的、好的、壞的等等。銷售人員需要把抽象的需求具體化，把潛在的需求顯現化，把緩慢的需求緊迫化，把片面的需求全面化，把次要的需求重要化。

由此我們可以看出，“中產階級”的消費潛力，需要企業主動引導，這其實就是國家提出“供給側改革”的戰略意義所在。

中產階級期待“國貨”升級

一位朋友從日本帶回來一個專門剃鼻毛的小電器，很是精致；另一個朋友從歐洲哪個國家帶回來幾件廚房用具，看著很簡單，但無論材質還是設計，看著舒服，用著順手，真的是不一樣的感覺。當然，價格也不算便宜。

朋友的妻子自豪地說，人家的東西就是好，好用又漂亮，啥時候咱們的企業也能生產出這樣的東西。她甚至還買了一些不好帶的玻璃果盤和瓷器用品，還有一把怪異好玩的水果刀和幾幅多用途衣架。他妻子說，盡管人家的價格略高于我們的同類產品，但品質不一樣，不用擔心假貨問題，用著放心。不像國產商品，買的時候是真是假心里沒底，用的時候質量如何心里也是沒數。“實用質量不可知，設計粗糙服務差”，她再次點破了中產階級的“消費痛點”。

調查發現，近兩年國人出國購物品種范圍擴大至小型物件，如面膜、護手霜、眼霜等化妝品，在一些歐洲國家的生活超市中，刀具、鍋鏟、洗衣粉、廚房清潔紙巾、食物保鮮盒、兒童玩具等都是中國游客購物的首選。一些日常用品往往是剛一上架就被中國游客搶購一空，商家不得不對中國游客進行“限購”。與國內各大超市商品堆積如山的情形對比，無論是企業、商家還是消費者自己，人們經常會議論說“心里不是滋味”。

產品的粗糙設計，關乎其整體質量水平，而設計水平的高低，某種程度上是與經濟發展的整體水平相匹配的。中國經濟從弱小到龐大，幾乎是經歷了一個從無到有、從短缺到繁榮的過程。這就像糧食生產加工，剛開始要以能吃飽為首要目標，到了一定程度后，才開始加工生產精細化食品，以升級滿足人們越來越高的需求。

同理，中國制造要全面升級，需要從“人、財、物”各方面綜合遞進，例如在商品的品質提升上，一方面是工業設計需要升級換代，另一方面，商品的材質用料也至關重要。這兩方面，說起來容易，但都是中國制造的關鍵和難點。

中國制造多年來一直難改“低廉”的口碑，其中原因，深層而復雜。然而，“消費外流”正倒逼中國制造從日常用品的許多家用“標配”實習開始，借著國家提倡“雙創”的政策暖風，研究消費人群特別是有強勁消費能力的中產階級的需求，將他們的“消費痛點”轉化為企業升級的支點，在危機中尋找和把握商機，努力在實質上提升中國制造的品質，走“精品工業”路線，讓“國貨品牌”真正成為中產階級家庭的“標配”和依賴。

在“高消費”中追求精神滿足

不能說人們買外國貨就是不愛國，把消費行為硬往“政治”上靠，本身就是一種簡單粗暴的思維模式。

實際上，對于許多人來說，買“洋貨”的心理并不是簡單的“虛榮”，而是一種精神追求。

美國智囊機構文化研究與分析中心的研究員瑪格麗特·金認為，用收入和財產狀況衡量的只是中產的一部分要素。在她看來，中產是一種思維方式，根植于受到的教育、做決定的能力、向社會上層移動的能力、對未來的信心和自我的決心。

近年來，中產人數不斷上升，一方面來自于經濟體的壯大，創造更多的財富，帶來更多的機會；另外一方面來自于教育水平的不斷提升。人們不再忙碌于生活的溫飽，有機會尋求精神的富足、實現自我。這種價值觀反映在消費上，通常就是一種對產品品質的追求，是一種審美的體驗。

人們追求生活格調，愛消費卻并不盲目，始終把品質放在優先的位置，追求個人品位。與一味地賺錢相比，他們愿意花時間度假、休閑、健身，也因此，相關的休閑產業發展迅猛。有位朋友說，他喜歡釣魚，但只買日本漁具，一套上萬元。而另一位喜歡“野外生存”的朋友，一套裝備都是德國原裝，價格好幾萬。兩個人消費觀上的共同點是，他們都更看重的是，“洋貨”不僅在實用上近乎完美，而且在產品設計上，更加“人性化”，甚至“藝術化”。

創新的出路也許在別處

目前，中國企業普遍面臨經營難、出口難、資金難“三道坎”，由于所產生的“消費難”更是必須面對的客觀存在，要邁過這些坎兒，實現轉型升級，任重道遠，但也不是沒有出路。國際上優秀企業的經驗可以給我們很多啟發。

中國有句話叫作“功夫在詩外”。掙快錢的普遍思維，讓我們的經常是直奔利潤的主題，從而容易忽視了“慢的節奏”和“詩外”的價值。

當年可口可樂在確定名稱和商標的時候，不僅請來了當時美國最好的設計師，市場專家、營銷專家、管理專家，令人驚訝的是，公司甚至還請來了著名的心理學家、作家、詩人、哲學家、歷史學家，據說甚至還有音樂家和舞蹈家。為什么？這些專家特別是藝術類專家，能從各自的領域和專業角度，對可口可樂的設計進行多維度的理解和評判，其建議更能使其符合社會的、歷史的、文化的，甚至哲學層面的趨勢、潮流和含義。而我們的企業要對產品的要求上，基本還停留在“實用”上，這就造成產品市場準入門檻低，同質化自然就很嚴重，而同質化又造成拼價格的惡性競爭。

蘋果的喬布斯有句名言：創新不需要搞什么市場調查，因為消費者往往是你把東西給他看的時候，他才會說，這正是我需要的——把手機觸摸屏，加工得像年輕女人的皮膚一樣光滑。這種“創造需求”的思維能力，其實更稱得上是藝術家的風范。

如果覺得這仍然很難——畢竟全世界就一個喬布斯，中國也還不具備產生這樣人的土壤，那么看看臺灣。

了解臺灣的人都有一個共識：那里的中國文化似乎比大陸濃郁。流行歌曲就比大陸的水平高。臺灣也經歷過或正在經歷著各種充分的市場競爭，競爭進入白熱化后企業為了生存就被迫創新。怎么創新？

比如做酒的，一方面釀好酒，另一方面，深耕包裝，把裝酒的瓶子直接做成藝術品。又比如烘焙行業，把工廠重新裝修，開辟參觀通道，讓小孩子們看餅干和糖果是如何做出來的，開發工業觀光旅游，是很好的宣傳和培育品牌的方法。

日本制造業的例子則是反面的。20世紀80年代是日本制造的巔峰期，可漸漸地，在家用電器產品上，我們迎頭追上他們，而在手機IT通訊類產品上，日本人也不斷地落在了美國甚至韓國人后面，為什么？因為日本過去一味強調產品在實用上的“精工細作”，忽視了產品的文化因素。近年來，日本實業界也開始認真研究這一現象和問題，開始關注產品的人性化和文化內涵，甚至有學者提出要讓日本的企業成為“藝術型企業”。

將文化元素與中產消費對接

快速發展的中國，新東西不斷出現，舊的東西大量淘汰，是必然趨勢。傳統相聲界為何不景氣，因為人們的口味兒變了，“三番一抖”的節奏已經落不適應當今人們的心理需要。，文化產品如此，工業和消費品也一樣。

對于中國的制造業來說，競爭激烈、同質化高、市場飽和，都是因為我們面臨這樣一個社會現實：中國95%以上的產品（市場）過剩！因此，“實用”已不再是消費者的根本需求，更美觀、更人性、甚至更“優雅”、更“詩意”，才是今后市場的需求趨勢。

“人的欲望（需求）是無止境的”，把握住了“人”的因素，正如星巴克悟到了這個真諦，賣的不是咖啡而是休閑一樣，今后制造業的新商機，也將逐漸是“功夫在詩外”。因此，研究“人”，確切地說研究“人性”——人的本質而不是表面，應該成為制造業轉型的新課題和集中突破點。

實際上，許多地方和企業早就意識到了這一點：“文化搭臺，經濟唱戲”、注重包裝、給產品注入某種“概念”、把傳統文化元素加入產品制造等等，都是有益的努力和實踐。當然，許多還只是皮毛或者“照貓畫虎”，還有很多潛力需要挖掘。幾點思路供參考：

1、解放思想，轉變意識和理念。對照前面提到的可口可樂的例子，制造業能不能請文化學者、心理學家和詩人為自己的產品設計做個“診斷”？

2、對照自己的現有產品，從“人性”的角度來研究分析，看看能不能有所突破？

3、向品牌企業學習，除了觀察人家的外在，比如管理流程、比如營銷網絡建設等，能不能從文化的角度更深入地了解品牌的內涵？

4、深刻理解“民族的就是世界的”這句話，努力學習和領會中國文化的精髓。

中國經濟處在一個新的轉型期，迫切需要企業的創新和實踐，關注和研究中產階級的消費特征，尤其是將文化藝術元素深入而有機地結合在“中國制造”上，或許能給正在四處尋求突破的中國企業，帶來一些啟發和自己能夠把握的新商機。