基于重要性-績效性分析法的綠道滿意度調查研究

江堂龍，牛子君，胡妞燕，虞依娜. 華南農業大學林學與風景園林學院，廣東 廣州 50642；2. 廣東省龍眼洞林場，廣東 廣州 50520

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基于重要性-績效性分析法的綠道滿意度調查研究

江堂龍1， 2，牛子君1，胡妞燕1，虞依娜1
1. 華南農業大學林學與風景園林學院，廣東 廣州 510642；2. 廣東省龍眼洞林場，廣東 廣州 510520

摘要：隨著經濟的發展，城市化進程加快，城市面臨著人口劇增、交通擁堵等一系列問題，人們渴望在城市內擁有更多的綠色空間，綠道的出現一定程度上滿足了人們的游憩需求。目前，對綠道的研究基本停留在經驗的介紹、綠道規劃建設和綠道網絡評價等方面，而對綠道使用者特征和滿意度研究較少。文章采用資料收集、實地考察和問卷調查等方法，對增城綠道游客的人口學特征和行為特征進行研究，研究表明：增城綠道游客的男女比例相對均衡，年齡主要集中在22～40歲之間，主要以家庭出游、學生團體出游為主，外地游客占總數接近一半，游客得知增城綠道的信息途徑主要是親朋好友推薦，游客到達增城綠道的方式主要是自駕游和自行車，游客對增城綠道的滿意度及推薦意愿均很高。結合廣東增城綠道的特點，確定了影響增城綠道滿意度的20個因子，運用重要性-績效性分析法（IPA分析法）對增城綠道滿意度進行了實證研究，結果表明增城綠道管理中需優先解決的事項有便捷的公共交通、沿線垃圾桶的設置、沿線公共廁所的設置、沿線治安管理、沿線急救服務、道路的寬度和道路的安全性，并建議從完善公共交通系統與交通信息發布、加強綠道服務設施建設、注重安全管理的宣傳等3個方面改進增城綠道服務水平。

關鍵詞：綠道；重要性-績效性分析法（IPA法）；游客滿意度

引用格式：江堂龍， 牛子君， 胡妞燕， 虞依娜. 基于重要性-績效性分析法的綠道滿意度調查研究［J］. 生態環境學報， 2016，25（5）: 815-820.

JIANG Tanglong， NIU Zijun， HU Niuyan， YU Yina. Greenway Satisfication Investigation Based on the Importance-Performance Analysis Method ［J］. Ecology and Environmental Sciences， 2016， 25（5）: 815-820.

隨著國民經濟的飛速發展，城市化進程的加快，城市面臨著人口劇增、交通擁堵等一系列問題，人們渴望在城市內擁有更多的綠色空間。綠道（Little，1990）是指沿著諸如濱河、河谷、脊線等自然走廊，或者是沿著運河、廢棄鐵路、風景道等人工走廊所建設的具有游憩功能的線性開放空間，包括所有可供騎車者和行人進入的自然景觀線路以及人工景觀線路。因此，綠道的出現一定程度上滿足了人們的游憩需求。

目前，關于綠道的研究主要有綠道介紹、規劃和網絡評價等方面。Fábos（2003）在《美國綠道規劃：起源與當代案例》一文中詳述了美國綠道規劃的起源；Toccolini et al.（2006）以蘭步羅河谷綠道系統為例介紹了綠道規劃理論；張慶軍等（2012）構建了城市綠道網絡規劃評價指標體系，為建立城市綠道網絡規劃反饋機制提供技術支持；喻本德等（2013）提出了我國綠道網建設對策：因地制宜、科學規劃，加快完善標識系統建設，盡快探討綠道網經營模式，建立綠道監測與評估機制等；吳衛光等（2014）通過廣東省綠道景觀功能與美學的評價體系指標，為綠道景觀的規劃和提高綠道景觀質量提供科學依據和方案性建議；吳瑾等（2015）以國際上綠道發展較早的美國和歐洲一些國家為例，從管理機構、管理網站、管理計劃、管理規章制度等方面闡述了國際綠道管理實踐的現狀，對我國未來綠道管理實踐進行探討和展望。另外，關于綠道使用者研究近年來也逐漸引起人們的關注。如West et al.（2011）通過對距離綠道小于8.05 km和距離綠道在8.05～16.09 km之間的居民的運動健身頻率的比較，得出建設綠道有助于綠道周邊居民開展運動健身等活動的結論；Wolff et al.（2014）通過對比兩個不同綠道Linear和Loop的使用者的人口學特征和行為特征嘗試尋找其與綠道規劃的關系，并據此提供參考以規劃更符合人們需求的綠道；楊香花等（2012）采用IPA分析法，對影響佛山綠道滿意度的18個項目進行評價和討論；林嘉玲等（2012）以廣州市綠道功能評價為研究內容并結合問卷調查法，考察綠道的布局合理性以及民眾的知曉性，以探討出提高綠道使用率的相關改良途徑。本文以增城游憩綠道為例，統計了增城綠道游客的人口統計學特征和行為特征，了解游客對服務期望與實際滿意度之間的關系，采用IPA分析法，以期為增城綠道改進服務水平的項目選擇提供指導，為后續城市綠道建設與管理提供參考。

1　研究區域概況

增城區是廣州市轄區，位于廣州市東部，地處珠三角東岸經濟帶黃金走廊，是廣州—東莞—深圳—香港發達城市群和產業帶的重要節點。結合廣州市的東進發展戰略以及增城自身的發展要求，自2008年起，在全區進行了綠道規劃建設，相對于傳統的綠道而言，在基本的生態功能基礎上，增加了游憩、休閑和經濟功能（鄧毛穎，2011）。截至2012年底，增城區完成了500 km的3條綠道建設，以自行車道、增江畫廊和自駕游車道為主體的綠道網建設，包括200 km自駕游綠道、250 km自行車休閑健身綠道和50 km增江畫廊水上綠道，實現了與區域綠道的銜接（隆容君，2013），為市民提供更便捷的綠色服務渠道。

2　調查方法

2.1 問卷設計

本研究的問卷設計包括基本資料和體驗滿意度影響因素兩大部分：（1）基本資料，包括被調查者的性別、年齡、游增城綠道的次數、同伴、信息渠道、到達方式、到達時間等，并設置了重游意愿和推薦意愿調查；（2）體驗滿意度及其影響因素，包括生態人文景觀、基礎設施和管理維護服務、可進入性等指標的重要性與滿意度，共設置了 16個相關因子，采用李克特5點量法（Five Point Likert Scale），將綠道要素的重要程度同樣用數值5、4、3、2、1表示，分別代表十分重要、重要、一般、不重要和很不重要，使游客根據各項指標分別給重要性-滿意度做出判斷并打分。

2.2 調查問卷

調查于2014年11月—2015年1月在增城綠道游客最多的“蓮塘春色”景區展開，采用隨機抽樣的方式，對問卷進行現場發放、解讀、填寫、收回，共發放問卷 250份，有效問卷 221份，有效率達88.4%。

2.3 實地調查

通過對游客進行訪談，了解他們對目前增城綠道的具體使用情況及建議，以便驗證問卷調查結果與實際的相差程度。

2.4 研究方法

運用SPSS 19.0軟件進行數據處理，并采用IPA （Importance-performance analysis）分析法進行分析。IPA最早由Martilla et al.（1977）在分析機車產業產品的屬性研究中提出了其架構。IPA分析法主要是對指定調查對象的各項衡量指標從重要性和績效表現兩個方面來評價各測評要素，當用于滿意度測量時，績效即為滿意度評價。自20世紀90年代初，IPA分析法開始被廣泛應用于服務性行業，有利于找出優勢及劣勢資源，指導企業進行資源的再分配，有利于企業找到重點校正的對象。IPA分析圖分為4個象限（圖1）。

3　調查結果與分析

3.1 游客人口統計學特征

人口統計學特征主要包括，被調查者的性別、年齡、客源地等。如表1結果顯示：調查樣本中，男性占46.2%，女性占53.8%，女性的比例略高于男性；游客中22～40歲的占比最大，達到54.8%，其中大多是以家庭形式出游；本地游客占總游客數的54.8%，外地游客占45.2%，其中廣州市（除增城區外）和珠三角其他地區游客占比較高，分別達到23.9%和16.3%。

3.2 游客行為特征

圖1　IPA定位分析圖（Martilla et al.，1977）Fig. 1　IPA positioning analysis diagram （Martilla et al.， 1977）

從統計結果來看（表2），游客獲得增城綠道的信息途徑主要來源于親朋好友的推薦，占總數64.8%。第一次和很少游覽增城綠道的游客比率較多，分別占26.7%和34.8%；僅有38.5%的游客頻繁游覽增城綠道。游客到達增城綠道的方式主要是自駕游和自行車，分別占48.4%和46.6%，而公共交通和步行只有4.5%和0.5%。在調研中，游客對增城綠道的公共交通配套持有較多意見，認為增城綠道的公共交通配套不足。選擇與親戚、朋友一起結伴游玩的人數最多，共計153人，占69.2%，而旅游團隊的比例較少，僅占2.3%。

表1　調查游客人口學特征Table 1　Investigation of tourists demographic characteristics

表2　調查游客行為特征Table 2　Investigation of tourists behavior characteristics

從游客對增城綠道的總體感受上來看，比較滿意的占63.8%，非常滿意的占20.8%，而一般和不太滿意的，分別占14.5%和0.9%，沒有游客選擇非常不滿意，由此可見游客對增城綠道的總體感受評價較為滿意。此外，游客推薦意愿中愿意及非常愿意的比例非常高，達到了90.9%，不愿意及非常不愿意的比例為0，僅9%的游客選擇一般。說明游客對增城綠道的滿意度較高，且愿意推薦給親友。

4　增城綠道游客滿意度IPA分析

4.1 影響增城綠道滿意度各因素差異顯著性分析

表3中詳細顯示了20項指標的重要性及滿意度的均值、t值和雙尾顯著性概率范圍，可以看出沿線的氣溫舒適度、沿線公共廁所的設置、沿線商店、攤位的設置、沿線自行車出租服務、沿線治安管理、沿線急救服務等6項指標的滿意值域期望值之間存在顯著性差異（P＜0.05），其余14項指標都無顯著性差異。從均值的變化來看，生態人文景觀類因素差距較小，而沿線公共廁所的設置、沿線急救服務、沿線治安管理、道路的安全性、道路的寬度、沿線垃圾桶的設置和便捷的公共交通等因素的期望值與滿意度之間差距明顯，增城綠道相關管理工作還有待提升。

表3　影響滿意度各因素差異顯著性分析Table 3　Differences significant analysis of various factors effecting the satisfaction

4.2 增城綠道總體滿意度IPA定位分析

依據IPA分析法的基本原理，本文將增城綠道各評價項目對公眾的重要性視為縱軸（Y軸），將游客滿意度視為橫軸（X軸），根據平均值交叉點所在的位置可以劃分出4個象限，對增城綠道的20個因素進行分析，根據各個因素所在的象限區間判斷重點改進的因素、次要劣勢因素、需要繼續保持的因素以及目前狀況比較完善的因素（如圖2）。

圖2結果顯示，第一象限——維持區（低重要性、高滿意度），有 8對因子定位于該區，表示為游客重視，增城綠道做得也較好的因素，建設與生態環境協調性、沿線清楚的標識系統、休憩設施和道路的舒適度等屬于重要程度和滿意度程度都高的指標，對增城綠道有著重要的作用，是景區的核心競爭力所在，應努力培養和維持這類優勢項目，在原來的基礎上保持或做的更好。

第二象限——優勢區（高重要性、高滿意度）：從圖2可以得出，便捷的公共交通、沿線垃圾桶的設置、沿線公共廁所的設置、沿線治安管理、沿線急救服務、道路的寬度和道路的安全性等屬于重要性高而滿意度低的因素。綜合來看，這些因素是制約增城綠道發展的主要方面，是目前亟需重點改進的項目，必須認真分析游客滿意度程度較低的具體原因。

第三象限——機會區（低重要性、低滿意度）：充足的停車場和沿線商店、攤位的設置等屬于重要程度和滿意程度都較低的要素，這類要素要視其發展方向而定，根據其目標定位來決定對策。隨著私家車的普及和自駕游趨勢的發展，充足且指示清晰的停車場在未來游憩型綠道的發展中也是必不可少的。

圖2　增城綠道游客對20個因素的IPA分析圖Fig. 2　Zengcheng greenway tourists to 20 factors of IPA analysis diagram

第四象限——修補區（高重要性、低滿意度）：沿線的氣溫舒適度、沿線的地域特色、沿線對人文歷史景觀的保護利用、線路是否合理、沿線的自行車出租服務、沿線的餐飲服務和坡度的合適度等屬于重要程度相對較低，而滿意程度較高的因素，而這些因素中，重要性均值最低的為沿線的餐飲服務，分數為 4.0，說明這些因素的重要程度只是相對較低。因此，對于該區域的因素雖不用刻意追求，但仍需繼續保持優勢。

5　增城綠道優化管理的建議

從本文的調查結果來看，游客對增城綠道的整體滿意度高達84.6%，推薦意愿更是達到了90.9%，說明增城綠道的設計及建設基本達到了市民的期望值，但仍需改進某些滿意度較低的元素：

（1）完善公共交通系統與交通信息發布。游客到達增城客運站后，沒有公共交通可到達綠道，游客只能從客運站步行至荔城西堤公園，用時約 15 min；增城綠道荔城段公共交通指示缺失，在廣東綠道網及增城旅游公眾網均未找到明確的公共交通指示圖，游客多是通過朋友介紹和當地咨詢的方式獲取交通路線。在綠道沿線適當增設公交線路，并在相關網站增設公共交通指示圖，可嘗試在增城客運站出口的明顯位置設立綠道宣傳欄，介紹綠道文化及路線圖；開拓創新提供新型服務內容，建立微信公眾號，提供綠道文化宣傳、景點介紹、路線指引、急救電話等服務，提升游客體驗。例如2014 年12月佛山市住建局的官方微信“佛山住建管理”正式發布運行，界面簡單易用，市民除了能夠在微信上了解市住建局發布的最新公告、辦事指南、建設成果等信息，還可以查找和導航全市的公園、綠道，提高了服務便捷性。

（2）加強綠道服務設施建設。游客普遍反映綠道的公共廁所及垃圾桶設置不足，在考察時期，增城綠道荔城段游客最多的蓮塘春色景區僅有一處公共廁所，且指引標識不明顯，可改進指引標識，并聯合當地農家樂在沿線增設公共廁所。增城綠道于合理距離內均設置了垃圾桶，且保護較好，但由于游客多，休息點分散，不能照顧到所有的據點，可在驛站設立宣傳欄，宣傳“垃圾不落地”的理念，游客自行保管垃圾，在有垃圾桶的地方再丟棄垃圾，轉變游客處理垃圾的思維。另外可加大停車場建設，尤其在客流高峰期要合理引導車輛停放，緩解擁堵壓力，保證道路安全。

（3）注重安全管理的宣傳。增城綠道的蓮塘春色景區路段道寬3.5 m，可容3輛自行車并排通行，符合《珠三角區域綠道規劃設計技術指引》要求，而在游客較多時，雙向騎行的自行車容易發生碰撞，建議在道路急轉彎處設置安全警示牌，提醒游客。在增城綠道驛站，設置了急救服務車，但宣傳不足，調查期間接受訪問的游客均表示不清楚有急救服務車的服務，建議于驛站服務點及每處路線圖注明急救服務聯系電話，并宣傳安全游玩的注意事項，提高游客安全意識和滿意度。

增城綠道從一種全新的角度推進了城鄉一體化發展，吸引了大量的城市人到鄉村休閑健身、旅游消費，沿線現已建成采摘草莓、燒烤、垂釣、野戰游戲、農家樂、農特產品市場和農家旅館等觀光農業旅游服務，帶動了農村經濟社會發展，促進了農民就業、創業，應進一步有效整合農村果園、田塘、林木、村道等資源，發揮農民主體作用，讓農民圍繞綠道、服務游客，搞活農村物業，促進農產品流通，提高農產品附加值以持續提高綠道的經濟效益和生態效益。

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DOI：10.16258/j.cnki.1674-5906.2016.05.013

中圖分類號：X192； TU985； F291.1

文獻標志碼：A

文章編號：1674-5906（2016）05-0815-06

基金項目：國家自然科學基金項目（31100402）；廣東省林業科技創新專項資金項目（201KJCX028）

作者簡介：江堂龍（1988年生），男，助理經濟師，碩士，研究方向為生態旅游。E-mail: henri_23@foxmail.com

*通信作者：虞依娜（1973年生），女，副教授，博士，主要從事生態經濟學及旅游管理。E-mail: gzyyn@163.com

收稿日期：2016-03-28

Greenway Satisfication Investigation Based on the Importance-Performance Analysis Method

JIANG Tanglong1， 2， NIU Zijun1， HU Niuyan1， YU Yina1
1. College of Forestry and Landscape Architecture， South China Agricultural University， Guangzhou 510642， China；2. Guangdong Longyandong Forest Farm， Guangzhou 510520， China.

Abstract：With the rapid development of national economy and the accelerating urbanization， our cities are facing a series of problems， such as population explosion， traffic jams. While people are longing for more green space within the city， to some extent，the emergence of greenway is satisfying human's recreational demands. At present， the researches on the greenway are basically in terms of introducing experience， planning and constructing and network evaluation， yet we find the researches on greenway consumer characteristics and satisfaction are less. In this paper， we adopted the methods of data collection， fieldwork and questionnaire survey， by means of researching the demographic characteristics and behavior characteristics of Zengcheng greenway tourists， we concluded that the proportion of men and women tourists whose visit Zengcheng greenway is relatively balanced and their age are mainly concentrated in 22～40 years old， these tourists are mainly family outings and student group travel and learn Zengcheng greenway information through their friends and family recommending， among them non-local tourists accounting for nearly half the number of total tourists， the way to go to Zengcheng greenway are by bike or by car， their satisfaction and recommendation intention of Zengcheng greenway are high. Combined with the characteristics of Zengcheng greenway， Guangdong，we identified 20 factors on Zengcheng greenway satisfaction and did empirical research on Zengcheng greenway satisfaction by using Importance-performance analysis method （IPA analysis）. In Zengcheng greenway management， the priority items are convenient public transportation， the setting of the trash cans along the route， the setting of public toilets， security management along the route， emergency service along the route， the width of the road and road safety. Futhermore， we put forward three proposals to improve the service level of Zengcheng greenway， such as the following three aspects， improving the public transport system and traffic information release， strengthening the construction of greenway service facilities， paying attention to disseminate safety management.

Key words：greenway； importance-performance analysis； tourist's satisfaction