《南方周末》新年獻詞的話語策略分析

尹小鳳+朱蕾

摘 要：大眾傳媒在人們的日常生活中起著越來越重要的作用，所以各大報紙也會不遺余力地使用各種方法去塑造自己的形象，宣揚自己的主張，以吸引更多的忠實讀者。本文通過新年獻詞的語言使用，幫助讀者解讀新聞媒體如何運用各種話語策略來建構自己的形象，宣傳自己的理念。

關鍵詞：新年獻詞；話語；話語策略

中圖分類號：G212 文獻標識碼：A

話語作為術語，既包括口語，又包括書面語，它既抽象又具體（田海龍，2009）。語言的運用與權力關系、機構特征、意識形態等概念聯系在一起，就會形成一個整體（田海龍，2014）。語言使用根據其在社會中的不同作用可劃分為不同的類型，新聞話語是其中一種類型，它是一種意識形態的生產，所以新聞話語是話語生產者所屬機構態度和立場的體現（迪克，2003）。新聞傳播事業的一個社會功能就是傳授知識和普及教育（童兵，2000）。徐寶璜（1994）在他所著的《新聞學》中說“平時有不看書者，幾無不看新聞紙者，言論行動，多受影響”。大眾傳播媒介可以潛移默化地影響人們已存的觀念（韋爾伯·施拉姆等，1990）。每一年的新年伊始，各大報紙都以新年獻詞的方式傳遞社會信息，以建構自己的形象和宣傳自己的理念。

一、語料背景

《南方周末》于1984年創辦，全國發行量超170萬，發行量年增長率15%，是中國深具公信力的嚴肅大報和發行量最大的綜合性周報。與同行相比，它有著同類媒體無法企及的500%傳閱率，直接或間接讓眾多讀者享受精神盛宴。據評估，“南方周末”的品牌價值達83.89億元，且多次獲得傳媒大獎，是中國公信力最強的綜合性周報。（http：//www.infzm.com/aboutus.shtml）

從《南方周末》歷年的新年獻詞文本來看，2003年之前的獻詞傾向于《讀者》的文藝風格，2003年到2012年逐漸更多地關注民主、公平和正義。2013年開始用更多篇幅記錄國家與民族的命運。《南方周末》新年獻詞的文風轉變與當時的社會背景緊密相關。為了分析新聞媒體自我形象的話語建構，本文以《南方周末》2012年的新年獻詞為例，是因為此時《南方周末》各方面的發展已趨于成熟，并且形成了自己的風格。全文約1350個字， 62個句子，17段。

二、新年獻詞中的話語策略

《南方周末》在建構自己形象的過程中運用了一定的話語策略。所謂話語策略，指有一定目的和意識地采取一些話語實踐，從而來達到某一目的（趙芃，2008）。新聞媒體選擇合適的話語策略，能更好地達到建構自己的形象、吸引更多的讀者呈現更好的與讀者互動的效果。本文就新年獻詞中的指示語策略、互文性策略、修辭策略進行分析。

1.指示語（deixis）

指示語是指起到指示作用的詞，包含人稱指示詞、時間指示詞、空間指示詞等（田海龍等，2012）。

（1）人稱代詞的使用。人稱代詞的社會功能有施加影響、進行自我保護、表示親和或禮貌等（田海龍，2001）。以人稱代詞為主的指示語的使用是新聞媒體中一個重要的語言手段，人稱代詞可以使話語產生相應的人際功能（interpersonal function），媒體以此來拉近與讀者的距離，使讀者與它產生共鳴。在新年獻詞中，人稱代詞“我們”反復出現，田海龍將“我們”分為兩種含義：一是包含講話人、他的同事及聽眾（inclusive-we）；二是只包含講話人和他的同事（exclusive-we）（田海龍，2001）。

例如“我們再次賦予時間以壯麗感，這是我們和你在這個嶄新年頭的第一次見面”，其中“我們”（exclusive-we）是第一人稱代詞，指《南方周末》；“你” 是第二人稱代詞，指讀者。文章一開始向讀者傳遞了《南方周末》新年的問候。通過稱謂指示語我們可以判斷各自的社會身份或地位，以及在一定語境中的相互關系。例如上面句子中的“你”，這種人稱代詞的用法在親疏關系中屬于親密性（田海龍等，2012），文中多次用了“我們”“你”，這種親密的稱呼關系就好似雙方在面對面地交流，交流雙方平等，給人以親切感，讓讀者感覺自己參與其中，從而與《南方周末》產生共鳴。

“所以我們不能止步于抱怨，盡管抱怨本身無可厚非；我們也不能沉溺于低俗，盡管低俗是最起碼的權利。我們理應成就一個更好的自己——為了成就更好的中國。我們在一起，就像一滴水融入另一滴水，就像一束光簇擁著另一束光。因為我們知道，唯有點亮自己，才有個體的美好前程。”這里的“我們”（inclusive-we）將讀者看成是自己團隊的一分子，共同為國家的事業奮斗，表明讀者得到足夠的重視，彰顯出自己與讀者的親密關系，這與媒體建構自己的形象、傳播自己的理念與吸引更多的讀者的目的相符合。

（2）時間指示語的使用。例如“從年初的樂清，到年終的烏坎”中的“年初”“年末”，指事件發生的時間，表明《南方周末》新年獻詞回顧過去一年發生的大事，涵蓋了年度時政熱點，貫穿全年。“黎明”“清晨”指一天的開始，與新年伊始互相輝映。“2011年”指憲政辯論發生的時間，將人們拉回到一年前的大事記，形成互文。

（3）空間指示詞。空間指示語有其篇章功能（textual function），例如“這是這個國家向前的步伐，這更是屬于你我的榮光”，運用“這”三個空間指示語，承前啟后，易于拉近與讀者的距離，令讀者深感是其中一分子，表明國家與每一個人息息相關，將讀者融入其中，增強了所構建形象的可信度。

2.互文性（intertextuality）

“從年初的樂清，到年終的烏坎，公民為土地和自治的權利奏出了時代的最強音。”“從曾經的枯竭僵化走向人性復蘇，從新左派與自由派之爭到2011年的憲政辯論。”“你看到動車調查報告宣告出爐，看到商業系統紅十字會終被撤銷，看到烏坎村即將迎來屬于自己的村民代表。”

Kristeva（1986）認為，互文性是指任何話語都是一長串話語鏈上的一環，既受制于又得益于并且改變著其他的話語。“新左派與自由派之爭，2011年的憲政辯論，動車報告的出爐，商業系統紅十字會的撤銷”，這些都是《南方周末》前一年的重點報道、公眾關注度高的事件。這些話語的使用，很好地起到了互文的功效，因為讀者已知這些事件，所以并沒有對這些事件作進一步闡述，而把這些已發生的事件放在新年獻詞中，表明自己的媒體立場：《南方周末》貫穿歷史，新的一年里會持續關注涉及社會“公平、平等、正義”的熱點問題。

3.修辭（figures of speech）

排比、明喻、暗喻、夸張、引用等修辭手法使我們的語言更生動。修辭手法的運用使事情淺顯易懂，抽象事物具體化。

（1）比喻的使用。比喻一般是將兩個相似事物之間進行比較，通常會把抽象的事物具體化，通過與人們所熟知事物的相似點來被認知（郭秀梅，1984），明喻和暗喻是比喻中的兩種基本類型。明喻（simile）是將具有某種共同特征的兩種不同事物連接起來的一種修辭手法，比喻詞有“像、好像、仿佛”等。 暗喻（metaphor）一般是將兩個無關事物之間制造出一種比較，這種比較是暗含其中的，且不直接運用“像”字等（馮翠華，2005）。如“像一束光簇擁著另一束光”就是直接運用明喻，“像”字的使用，把自己與讀者比喻成光，讓人充滿了希望和正能量，從而更好地拉近與讀者之間的距離。又如“憲法聲如洪鐘、固若磐石”；再比如“時代的最強音”指公民的權利，“廟堂之上”指政府。明喻、暗喻的使用，使語言更形象生動，更具有說服力——《南方周末》與人民大眾緊密相連。

（2）象征（symbolize）。文章中多次出現“光”，這是一種象征手法，人們一看到“光”這個字，會給人一種正義與希望的感覺，很容易讓人聯想到一切正能量的東西。這在獻詞一開始及全文中也都有體現。例如“太陽，光亮，陽光，清晨，黎明，光芒”；這同時與新年伊始的大背景相契合，符合當時所表達的語境。

（3）排比（parallelism）。“從……升起，從……升起，從……升起，你看到……看到……看到……點亮自己……點亮自己……點亮自己……”排比的使用，營造了一種宏大的氛圍。 此外，“點亮自己，權利便能著床，能動的個體由之生焉，公民由之成焉；點亮自己，權利便會團結于權利，公民社會由之生焉，制衡權力的力量由之成焉。”這種文言文的句子穿插其中，可以很好地展現《南方周末》行文句式多種多樣。而與此同時，獻詞中反復出現這些含有積極意義的詞匯：壯麗、太陽、光亮、陽光（2處）、光芒（5處）、榮光（2處）、力量（2處）、希望（3處）、照亮（2 處）、點亮（7處）、溫暖、光彩、光（8處）、照射、燭照、光明、正義（5處）、 真相（2處），所以整個獻詞充滿了一種積極向上的筆調，而這與新年開始遙相輝映，給讀者一種正向的力量。《南方周末》的讀者定位于知識分子，這便要求其行文典雅。這些修辭手法的運用，使《南方周末》更具有吸引力，更親近于民，從而也就更好地吸引讀者。

《南方周末》正是通過上述話語策略，從時間和空間上塑造自己的形象： 站在時代的前沿，有著廣闊的視野、濃厚的人文關懷與文化色彩，展現了自己對內容的扎實把握和對社會問題的持續關注。同時通過這些話語策略很好地向讀者傳遞自己的理念：《南方周末》確實是真實地在反映社會，為改革服務，與百姓的生活緊密相關，有著其獨特風格，并奉行“彰顯愛心，維護正義，堅守良知”的理念。

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