十三五時期，鞋業品牌如何華麗轉身

文浙江/金哲新

卷首語INTRODUCTORY REMARK

十三五時期，鞋業品牌如何華麗轉身

文浙江/金哲新

中國鞋服產業目前面臨經濟下行困境，面對產業成熟化、市場飽和以及產能過剩的低附加價值領域，將開始經歷景氣低迷。由于國際經濟不景氣，國際市場對中國制造產品的需求大大萎縮；另一方面，中國制造業的發展受到了環境、資源等約束。而產業停滯的深層次動因是消費升級與互聯網革命所帶來的產業底層結構調整，面對危機，鞋服業既要看到威脅，也要看到機遇，既要看到問題，也要看到方向。

在最近召開的十二屆全國人大四次會議上，公布了《國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要（草案）》，隨著2016～2020年中國經濟發展宏偉藍圖的實施，中國鞋業將在“十三五”時期發生根本性的變革。在這新的歷史時期，中國鞋業品牌如何破解發展難題，厚植發展優勢，實現成功之生死轉型？如何從代理批發模式轉型至零售模式？

■思考一：代理批發思維必定沒落

“十三五”時期，代理批發思維必須向零售經營思維轉變。

所謂的代理批發思維，又叫粗放式代理經營思維，在商品供不應求的年代大行其道。到了如今互聯網時代，信息爆炸，商品供應泛濫年代，只管發貨分倉的經營模式，遲早會被時代洪流無情淹沒，具體表現為：

1、只管開店，不管或不懂養店；或者開了店，團隊也沒有意識或能力去維護店的正常運營；

2、和加盟商溝通，只局限于人情交流，缺乏實質意義上的零售指導；（平時溝通，除了生意好不好，月底到了要匯錢了，根本沒有第三個實質主題）；

3、只管一味發貨，卻不問零售商定價，折扣，售罄率和庫存；

4、代理團隊普遍缺乏對加盟商生存的高度責任感意識，或者說團隊整體沒有能力為加盟商生存負責到底；

5、缺乏對零售單店，從選址、消費群體調研、店鋪定位、商品組合、定價、折扣、店鋪人員管理機制、Vip管理、庫存管控、經營管控等等終端管理系統，或者說有系統，也不知如何去執行，或者說是沒有能力去執行！（因為沒有執行團隊）；

6、究其根源：

1）總部團隊沒有高度，也沒有能力提供系統的持續的零售支持，或者沒有能力執行終端零售系統，或者說總部從上至股東，下至經營團隊干脆就是不作為，這樣的品牌，估計已經離出局不遠了；

2）總部團隊還是只局限于發、發、發，批、批、批的傳統代理批發合作模式，沒有真正的終端意識，和以解決消費者核心需求為導向的經營模式；

3）品牌總部沒有能力團結和發動省代團隊共同執行，估計還在相互算計之中，總部和分公司團隊沒有把所有的精力，放在目標市場上；這估計跟利益分配體系有關系，沒有科學的利益分配體系，形成不了經營共識，在執行上當然背道而馳！正所謂得人心者得天下；

4）總部團隊偏重經營，輕品牌塑造和規劃意識，根本不知道品牌價值，和品牌未來3至5年要走向何方，故源頭上沒有為下游終端打好基礎和輔墊，導致代理加盟店/單店經營慘淡經營、苦苦支撐、舉步為艱，此乃萬惡之首也。

■思考二：零售經營思維必將大行其道

什么是零售經營思維？其特點是什么？

零售經營思維也是寬度思維，考慮的是廣度下的和諧，是以用戶為中心，快速設計、快速生產、快速出售、以最快的速度來響應市場需求的思維。其特點：

1、清晰和精準品牌定位，并且明確企業經營定位和方向。代理商應當知道自己要什么，不要什么；還要非常清晰的認識到自己企業根本沒有能力要什么；在搞清楚自己要什么時，制定科學的，有程控倒計執行時間表的方案，排除萬難，全力推進；

2、品牌總部側重消費者/顧客需求，迎合80、90后消費者思維需求，結合本品牌實際規模、經營現狀、網點狀態、品牌價值，以終端倒逼定價，開發和組合一盤適銷對路的商品！（國與國戰爭的較量，取決于武器的先進與否；企業與企業，品牌與品牌之間的較量，則最終取決于商品）（當然服務也是商品）；

3、縱觀歐美等世界經濟強國，在互聯網時代，線上沖擊沖不垮實代，線上和線下一定會相互排斥、相互競爭、相互彌補，（線上顧客轉化成線下消費，轉化率僅為2%，而線下消費，再次實體店消費，卻能達到80%）；所以實體不死；

4、零售行業已進入消費者主權時代：以產品為王，渠道為王，終端為王的時代已經轉變為以消費者為核心的智能化的時代，傳統零售將受到前所未有的挑戰～未來將更重視體驗，需要加強與用戶互動，重視參與感及娛樂化的服務，一切服務均需要“以人為本”；

5、思考：所有零售人都必須思考幾個問題：消費者憑什么選擇你的品牌？憑什么進你的店？憑什么為你來傳播？

消費趨勢愈加明顯：高端市場，細分人群，注重生活方式及體驗；

大眾市場，規模發展，高性價比，實惠，薄利多銷；高度細分，小而美，精而專。在當今中國互聯網+經濟大背景下，增強終端零售的體驗感和口碑，加強與消費者的對話和粘度（重復購買），已經成為品牌生存和發展的核心利器；

6、大數據、小物流、快速度。大眾化的傳統鞋服行業，在這個信息高度發達，高度透明的時代，失去了數據就形同盲人；消費者的高度個性化需求和高度理性消費，需要我們實現精準分銷，并開發性價比高的商品，取悅于消費者；

7、零售的創新和突破。突破零售終端三大邊界：實體門店現有的營業場景是，在固定的營業時間內，我們面對到店的顧客，進行店內陳列商品的銷售。在進店客戶離店的一剎那，我們的服務基本結束，也切斷了和顧客的溝通通道。所以營業時間、到店顧客、陳列商品被稱之為傳統終端的三大邊界。所謂突破就是要把場景更擴大化。

1）讓原本固定的營業時間變為24小時不打烊，并且導購在店內店外都可以服務客戶，為自己和門店創收。

2）讓到店的客戶在離店的剎那和門店產生持續的鏈接，建立二次精準營銷和售后服務的更高效通道。

3）無限放大門店的有限空間。線下由于受到物理條件、場地面積的限制，商家很難將所有的商品都呈現出來，但消費者的選擇是多樣性的。

■思考三：零售創新的方法

1、客戶積累：通過活動留住客戶資料形成有效積累；

2、店內運營：通過店鋪導購及店鋪號發布搭配照片及促銷活動；

3、店外運營：微信，微博及其他廣告；

4、導購商業化：對于導購進行有效的激勵方案；

5、店鋪平臺化：店鋪發布統一的公司文案信息，進行轉播；

6、消費者心智：根據消費者的心理需求，做出相應的服務。

據“十三五”規劃，到2020年，中國國內生產總值和城鄉居民人均收入比2010年翻一番，產業邁向中高端水平，消費對經濟增長貢獻明顯加大，戶籍人口城鎮化率加快提高。在這樣的大市場背景下，鞋業品牌必須順勢而為，華麗轉身，才能更好更快地發展。

（作者系日泰集團董事長）