中國郵政儲蓄銀行實施品牌戰略的思考

馮建

摘 要 隨著中國金融業的蓬勃發展，以郵政儲蓄銀行為代表的商業銀行機構的產品同質化情況越來越嚴重，導致銀行業缺乏競爭力。為拓寬經營領域，銀行業必須要注重品牌戰略的思路。文章從中國郵政儲蓄銀行的現狀出發，對銀行現有品牌進行考察，思考品牌戰略實施過程中存在的問題以及解決問題的思路，對中國郵政儲蓄銀行如何更好地實施品牌戰略提出意見和建議。

關鍵詞 郵政銀行 品牌戰略 品牌競爭

一、中國郵政儲蓄銀行品牌競爭的現狀

郵政儲蓄經過二十多年的發展，已成為覆蓋城鄉網點最廣、涉獵鄉村金融最多的金融機構，有超過一半的儲蓄和匯兌業務發生在農村地區，成為溝通城鄉經濟的重要通道，也為農村的消費打開了一條渠道。與其他國有商業銀行以及金融機構相比，郵政儲蓄銀行在農村金融市場的占有率方面具有絕對優勢。在資金、網絡建設、信用度和國家政策方面都比較傾向于向農村消費者靠攏。近年來，郵政儲蓄銀行面向農村消費者推出的金融產品和服務隨著農村經濟的蓬勃發展逐漸被認可和接受。因此，從國家戰略意義上來說，中國郵政儲蓄銀行是建設社會主義新農村的重要一環，為建設和諧社會貢獻了重要力量。

但是，在城市金融市場中，由于業務品種較為單一、營業網點覆蓋率低以及缺乏對當前城市消費者金融理念的了解等原因，郵政儲蓄銀行對城市消費者的影響力和品牌競爭力都相較于其他國有商業銀行弱。例如，其他銀行面向消費者開通網銀、手機銀行的時間都較早，而郵政儲蓄銀行開通相關業務的時間則較晚，并且在技術層面還有一些需要改進的地方，從而導致客戶接納度不高。同時，由于競爭力較低，中國郵政儲蓄銀行在人才吸納方面存在很多劣勢，新的經營理念和品牌戰略規劃的產生速度較慢，導致在服務質量和專業技能方面力所不能及，使得其在消費者中間的信譽度和信任度降低，更加加劇了與其他商業銀行在品牌競爭方面的差距。

二、中國郵政儲蓄銀行在品牌戰略實施過程中存在的問題

眾所周知，郵政儲蓄銀行是從中國郵政系統剝離出來的金融機構，而郵政系統又在新中國成立后一長段時間的計劃經濟體制中發展多年，這就使得郵政儲蓄銀行或多或少帶著一些計劃經濟的影子，在資金運作、抗風險能力、管理能力、監管能力以及員工素質方面都落后于其他國有商業銀行，對金融產品的開發和品牌價值的認知力度也有所缺失。總體來說，當前郵政儲蓄銀行在品牌戰略實施過程中存在的問題主要有以下幾點。

（一）缺乏品牌營銷意識和品牌管理體制

郵政儲蓄銀行受過計劃經濟的影響，在這一點上，最直接的體現就是缺乏品牌營銷意識和品牌管理體制。一方面，銀行的管理者和經營者仍舊將更多的精力放在日常的存取款和金融匯兌業務上，而不是順應市場需要開發更受消費者喜愛的金融產品和服務，經營思維和經營理念都比較滯后；另一方面，對自身的品牌價值缺乏認知，在企業品牌的推廣營銷方面投入較少，仍采用傳統的企業營銷模式，很少考慮品牌的市場適應程度和更新換代速度，也沒有完善的產品開發系統，缺乏創新性。另外，對品牌的管理和保護較為松散，導致產品在一個地區從宣傳到占領市場需要的時間更長，這進一步加劇了被其他競爭者進入的風險。

（二）缺乏品牌獨特性和品牌風格

中國郵政儲蓄銀行在農村的市場占有率遠遠超過其他商業銀行，這說明它的產品和服務是針對農村消費者開發的，具有獨特性和不可替代性。但對于城市消費者來說，在很多金融產品和服務上，郵政銀行都起步較晚，吸引力也較低。同時，在其他金融機構推出的各式各樣的金融產品中也缺乏自己的品牌風格，沒有凸顯銀行品牌的差異性。

（三）缺乏統一的品牌宣傳途徑和宣傳媒介

由于中國郵政儲蓄銀行在全國范圍內的營業網點眾多，且大部分分布在各個農村鄉鎮，造成了品牌宣傳缺乏統一的規劃，往往總行發布的宣傳思想下發到各個營業網點時已經過了最佳的宣傳機會。而農村的經濟條件較為落后，互聯網和其他宣傳媒介尚未完全覆蓋，而郵政儲蓄銀行的管理者也很少利用一些大眾傳媒工具如電視、廣播等進行宣傳，這一方面受限于郵政銀行自身宣傳經費的不足，另一方面也是受經營理念的制約。同時，農村消費者的品牌接納意識也因文化水平的差異而參差不齊。

（四）缺乏品牌競爭意識

郵政儲蓄銀行在對外宣傳上將大部分精力放在對產品的宣傳上，沒有重視對銀行品牌的宣傳。如果不能讓消費者對企業品牌加以接受，單純靠產品層面的競爭是無法留住消費者的，因為企業品牌的成功推廣是產品銷售的關鍵，正是有了企業品牌做支撐，產品的更新換代才能被期待，才能引領消費者去選擇。

三、中國郵政儲蓄銀行實施品牌戰略的途徑

雖然導致中國郵政儲蓄銀行在品牌競爭中處于劣勢的原因有很多，但歸根結底，是因為郵政儲蓄銀行沒有實施品牌戰略。要想在競爭激烈的金融市場中產生品牌號召力，需要銀行的營銷部門和其他職能部門密切配合，從企業產品的定位、開發、市場推廣到為消費者提供金融服務這一系列活動要形成完善的營銷流程，這是打響銀行品牌“保衛戰”的必然選擇。結合郵政儲蓄銀行的自身特點，需要從以下幾方面著手實施品牌戰略。

（一）構建科學有效的品牌體系

要成功創建企業品牌首先需要構建品牌的框架。例如，從企業品牌所代表的服務理念和經營理念出發開發推廣企業的主營產品，加以提高企業的品牌充實度。中國郵政儲蓄銀行被稱為“綠色銀行”，是因為它承擔著推動城鄉經濟發展的社會責任，這在銀行品牌的宣傳上可以作為一個宣傳點，成為銀行品牌的重要組成部分。同樣來說，郵政儲蓄銀行的品牌框架應針對農村和城市設置不同的推廣理念。對于農村營業網點來說，它承載著社會主義新農村建設的歷史使命。因此在農村的經營應注重讓利于消費者，一方面促進農村經濟的發展，另一方面吸納更多的固定客戶，這是擴大銀行影響力和吸引客戶的直接手段。而對于城市消費者而言，銀行應提升服務能力，加強對客戶利益的維護，而不能單純地靠推出新產品來拉住客戶。這是構建科學有效的銀行品牌體系的重要途徑。

（二）進行真實可信的品牌宣傳

銀行的品牌宣傳分為很多形式，有工作人員的推銷，也有通過大眾傳媒進行廣告宣傳。中國郵政儲蓄銀行由于其自身的特點，在品牌宣傳上沒有統一的宣傳方式。因此，若想提升品牌競爭度，除了要利用營業網點進行營銷外，還要充分利用其他渠道來加大宣傳力度。例如，充分利用營業廳紙質宣傳、電話直銷、互聯網交流等方式。同時，由于郵政儲蓄銀行具有地域性特點，一定要考慮品牌宣傳的受眾，要突出品牌的利好性，使消費者感受到企業品牌的真實可信度，這樣才能建立忠實的客戶群。

（三）加強企業的品牌維護

加強企業的品牌維護，保證產品的質量和口碑，從消費者利益出發，這是保證品牌建設成功的必由之路。中國儲蓄銀行雖然在綜合實力上較弱，但也是四大行之一，具有一定的品牌影響力。因此在品牌維護方面，首先要重視對銀行品牌的保護，盡量減少惡意借貸，對企業員工的職業犯罪實行零容忍，從內部阻止對企業品牌的破壞；其次還應長期保持金融產品質量和服務質量，提升客戶滿意度，解決消費者的燃眉之急，留住固定客戶群。

總而言之，中國郵政儲蓄銀行的成立是我國郵政體制改革取得的又一重大階段性成果，也是金融體制改革取得的又一項重要成就。

（作者單位為中國郵政儲蓄銀行股份有限公司九江市分行）

參考文獻

[1] 袁閩川.中國郵政儲蓄銀行實施品牌戰略的思考[J].郵政研究，2009（05）.

[2] 胡景春.對當前郵政儲蓄銀行市場定位的思考[J].企業家天地，2009（01）.