企業(yè)類微信公眾號(hào)的信息編輯策略

鄒艷雪

【摘要】本文以“中國移動(dòng)”和“大疆創(chuàng)新”為例，通過內(nèi)容分析法對(duì)其推送的內(nèi)容進(jìn)行定量與定性分析，總結(jié)其在選題技巧、標(biāo)題制作、信息內(nèi)容、用戶互動(dòng)四個(gè)方面存在的共性規(guī)律，為企業(yè)類微信公眾號(hào)的信息編輯策略提供一些建議。

【關(guān)鍵詞】微信公眾平臺(tái)；信息；編輯；碎片化；品牌推廣

2012年8月騰訊推出微信公眾號(hào)功能，微信公眾號(hào)在信息傳播的過程中不僅具備了一般意義上的媒介功能與傳播特征，同時(shí)還具有明顯的“去中間化”特點(diǎn)，即通過微信公眾號(hào)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)與用戶的直接溝通與互動(dòng)，掌握用戶的意見及對(duì)產(chǎn)品態(tài)度等信息；同時(shí)，隨著新型媒介的普及，受眾正大規(guī)模向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)遷徙，移動(dòng)終端已成為人們接觸媒介的主要渠道[1]，隨著受眾的閱讀習(xí)慣漸漸呈現(xiàn)出“電子化”、“移動(dòng)化”、“碎片化”的發(fā)展趨勢(shì)，以上特點(diǎn)為企業(yè)進(jìn)行品牌形象宣傳提出新的命題，微信公眾平臺(tái)可以成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品宣傳的新型媒介方式。

為了拓寬品牌宣傳及產(chǎn)品銷售渠道，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)紛紛開通并加大信息推送力度，如一次性推送更多的文章，增加推送信息的頻率等。但總體上來說，運(yùn)營(yíng)較為成功的賬號(hào)尚少，其點(diǎn)擊率和閱讀率相對(duì)較低。企業(yè)類微信公眾號(hào)影響力的提升除了靠加大推廣力度外，更重要的支撐點(diǎn)是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送是決定公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)成功與否的核心因素，而內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與否取決于編輯策略的運(yùn)用。

一、研究綜述

目前，對(duì)于企業(yè)類微信公眾號(hào)的編輯策略進(jìn)行探究的文獻(xiàn)少之又少。基于此，本文選取了運(yùn)營(yíng)較為成功的“中國移動(dòng)”和“大疆創(chuàng)新”兩個(gè)微信公眾號(hào)。“中國移動(dòng)”是中國移動(dòng)官方公眾賬號(hào)，創(chuàng)建開始至2016年4月28日共推送頭條信息268條，目前每篇文章閱讀量基本上都是100000+；“大疆創(chuàng)新”是大疆創(chuàng)新科技有限公司官方公眾賬號(hào)，創(chuàng)建開始至2016年2月27日共推送信息587條，是無人機(jī)用戶及愛好者關(guān)注的賬號(hào)，此公眾號(hào)屬于面向特定受眾運(yùn)營(yíng)較為成功的賬號(hào)。本文通過內(nèi)容分析法，從選題技巧、標(biāo)題制作、信息內(nèi)容、用戶互動(dòng)四個(gè)方面，對(duì)兩個(gè)公眾號(hào)推送的內(nèi)容進(jìn)行定性與定量分析，總結(jié)企業(yè)類微信公眾號(hào)在編輯策略方面存在的共性，為其他微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)提出建議。

二、企業(yè)類微信公眾號(hào)的信息編輯策略

（一）選題技巧

要想在眾多公眾號(hào)中脫穎而出，最根本的是要保證內(nèi)容，明確定位，做出符合自己媒體特色的內(nèi)容，展現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)，提高與其他媒介的區(qū)分度。[2]企業(yè)類微信公眾號(hào)首先要掌握選題技巧、做好選題工作。選題工作包括兩個(gè)方面：從哪里獲取相關(guān)選題、選擇什么類型的選題。

1、獲取選題的渠道

“中國移動(dòng)”的選題基本上來自于以下三個(gè)方面：公司內(nèi)部（公司及產(chǎn)品相關(guān)活動(dòng)）、10086熱線的用戶反饋、其他途徑獲取的關(guān)于手機(jī)及其安全問題。“大疆創(chuàng)新”的選題基本上來自于兩個(gè)方面：公司內(nèi)部（產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)、企業(yè)參加及舉辦的相關(guān)活動(dòng)）、兩大官方論壇（大疆社區(qū)、天空之城）。大疆創(chuàng)新與天空之城是大疆為了用戶與企業(yè)、用戶與用戶之間進(jìn)行更好的交流與溝通而搭建的信息交流與互動(dòng)平臺(tái)，這兩大論壇的用戶活躍度非常高，并且發(fā)布的帖子具有很高的價(jià)值，隨時(shí)監(jiān)測(cè)“大疆社區(qū)”與“天空之城”的論壇動(dòng)態(tài)，可以充分掌握用戶需求。

不同企業(yè)的微信公眾平臺(tái)推送的內(nèi)容差異性較大，但是獲取選題的渠道應(yīng)滿足以下要求：從企業(yè)內(nèi)部和用戶需求中找選題，兩者缺一不可。從企業(yè)內(nèi)部尋找相關(guān)選題，可以是企業(yè)舉辦及參加的相關(guān)活動(dòng)、產(chǎn)品的發(fā)布活動(dòng)及優(yōu)惠活動(dòng)等，這些選題在塑造企業(yè)形象的同時(shí)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；從用戶需求的角度找選題，可以是具有實(shí)用性的答疑類信息、技術(shù)性的介紹類信息、幽默性的興趣類信息等。

2、選題的類型

微信公眾平臺(tái)為企業(yè)打開了展示產(chǎn)品、提升服務(wù)、推介形象的另一扇窗。通過推送消息資訊、新聞動(dòng)態(tài)等，適應(yīng)人們碎片化的閱讀習(xí)慣，不斷刺激顧客對(duì)品牌的聯(lián)想，從而進(jìn)一步提升品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵。[3]所以選擇什么類型的選題進(jìn)行推送至關(guān)重要。

筆者將“中國移動(dòng)”的信息推送依據(jù)其閱讀量分為兩個(gè)階段，閱讀量在第一階段較低，在第二階段開始增長(zhǎng)至超過100000+。如表1所示，在第一階段中“通知類”信息比例最高，“服務(wù)類”信息比例較低；在第二階段，“通知類”信息比例降低，“服務(wù)類”信息比例增長(zhǎng)至較高水平，“其他”類信息比例有所提高。

筆者將“大疆創(chuàng)新”的信息推送依據(jù)其閱讀量分為兩個(gè)階段，閱讀量在第一階段較低，在第二階段開始增長(zhǎng)至超過40000。如表2所示，在第一階段中“通知類”信息比例最高，“服務(wù)類”信息比例較低；在第二階段，“通知類”信息比例降低，“服務(wù)類”信息比例增長(zhǎng)至較高水平。

從上述分析可以看出，企業(yè)不再將微信公眾號(hào)單純看作是進(jìn)行產(chǎn)品銷售的渠道，通過增加“服務(wù)類”和“其他類”信息的推送，將“以產(chǎn)品為中心”模式轉(zhuǎn)為“以用戶為中心”模式，在這個(gè)轉(zhuǎn)變的過程中，閱讀量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量不斷增長(zhǎng)，說明這種轉(zhuǎn)變順應(yīng)了用戶的閱讀習(xí)慣，滿足了用戶的需求。

結(jié)合以上分析，企業(yè)類微信公眾號(hào)進(jìn)行選題時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

第一，多角度組合信息，進(jìn)行跨界傳播。不僅要發(fā)布與企業(yè)及產(chǎn)品相關(guān)的活動(dòng)類信息，還要注重用戶需求，發(fā)布一些具有實(shí)用性的服務(wù)類信息，同時(shí)發(fā)布的信息可以摻雜一些趣味性，滿足用戶的娛樂性心理，達(dá)到“產(chǎn)品+服務(wù)+娛樂=高點(diǎn)擊率”的目的。

第二，向“服務(wù)類”信息傾斜。大量的產(chǎn)品宣傳信息會(huì)造成用戶的閱讀疲勞，實(shí)現(xiàn)用戶粘性閱讀的方法是為他們解決實(shí)際生活中出現(xiàn)的問題。所以推送的信息一定要貼近生活，結(jié)合與大眾有關(guān)的實(shí)用資訊，讓用戶在閱讀中獲取知識(shí)、解決問題。

第三，將企業(yè)內(nèi)容與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合。這里的“熱點(diǎn)”主要是指熱點(diǎn)新聞事件、節(jié)假日等，將企業(yè)或產(chǎn)品與這些熱點(diǎn)相結(jié)合，或者推送產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)，或者推送企業(yè)在一些事件中的公益活動(dòng)，以吸引用戶注意，樹立和深化品牌形象。

（二）標(biāo)題制作

標(biāo)題是新聞的窗口，是影響受眾是否對(duì)文章進(jìn)行閱讀的關(guān)鍵性因素。微信屬于移動(dòng)端閱讀，用戶即使在二級(jí)、三級(jí)界面中看到的也首先是文章標(biāo)題，因此標(biāo)題是否吸引用戶眼球，對(duì)文章的打開率、閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率有極大的影響。[4]對(duì)“中國移動(dòng)”和“大疆創(chuàng)新”的文章標(biāo)題進(jìn)行梳理分析發(fā)現(xiàn)，高閱讀率的文章在標(biāo)題的制作上有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，直接點(diǎn)明主題。“中國移動(dòng)”和“大疆創(chuàng)新”推送的內(nèi)容中，標(biāo)題一般都是直接點(diǎn)明文章主題，不存在“標(biāo)題黨”現(xiàn)象。如閱讀量和點(diǎn)贊量較高的《中國移動(dòng)2015業(yè)績(jī)報(bào)告》《驚呆，回復(fù)TD后的驚人內(nèi)幕！》《這個(gè)春節(jié)，我拍了央視的專題片》《猴年春晚的航拍畫面是如何拍攝完成的》等標(biāo)題都是直接告訴用戶文章要講述的內(nèi)容。

第二，善用句式和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。推送的文章標(biāo)題中，比較常用的句式除了肯定句外，有疑問句、省略句、感嘆句、設(shè)問句等，輔助的標(biāo)點(diǎn)有“，”、“！”、“？”、“……”等。疑問句和省略句的使用可以引發(fā)用戶的好奇心理，感嘆句和設(shè)問句的使用可以帶動(dòng)用戶情感、引發(fā)共鳴。如閱讀量和點(diǎn)贊量較高的《電話“響一聲”就掛？背后“陰謀”這么大！》《你手機(jī)里有這20款A(yù)PP嗎？趕緊刪了！》《還在玩手機(jī)！！！》等。運(yùn)用不同的句式輔以不同標(biāo)點(diǎn)，可以帶給用戶不同的情感體驗(yàn)，吸引用戶的關(guān)注和閱讀。

第三，部分使用網(wǎng)絡(luò)語言。推送的文章標(biāo)題中部分使用了網(wǎng)絡(luò)語言，如“刷臉”、“靠臉吃飯”、“奇葩”、“顏值”、“爆表”、“high”、“新style”、“親”、“你造嗎”、“任性”、“妹紙”、“閨蜜”、“喵星人”、“女神”等。文章標(biāo)題中部分使用網(wǎng)絡(luò)語言，符合用戶的認(rèn)同心理，并滿足用戶的娛樂化心理，可以引發(fā)受眾的關(guān)注，但是在使用過程中要注意度的把握。要提升文章的點(diǎn)擊率和閱讀率，文章的標(biāo)題必須反復(fù)推敲、修改，做到簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、傳遞文章精華。[5]

（三）信息內(nèi)容

恰當(dāng)?shù)倪x題要運(yùn)用合適的表達(dá)技巧才能滿足用戶的閱讀需求。表達(dá)技巧就是對(duì)信息內(nèi)容的編輯，對(duì)“中國移動(dòng)”和“大疆創(chuàng)新”推送的信息內(nèi)容在表述上具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

第一，內(nèi)容生產(chǎn)有原創(chuàng)性。隨著新媒體的發(fā)展，信息過載現(xiàn)象明顯，同時(shí)信息的重復(fù)也造成了用戶的閱讀疲勞，所以信息必須要保證其原創(chuàng)性。

第二，內(nèi)容強(qiáng)調(diào)短小精悍，指向明確。

第三，突破新聞的傳統(tǒng)語言體系。將傳統(tǒng)媒體中較生硬、正統(tǒng)的語言轉(zhuǎn)化為通俗易懂的口語化語言和網(wǎng)絡(luò)語言；同時(shí)多運(yùn)用比喻、擬人等修辭手法，以風(fēng)趣幽默的語言形式表達(dá)主題。

第四，運(yùn)用多種符號(hào)形式。“中國移動(dòng)”和“大疆創(chuàng)新”的文本內(nèi)容在符號(hào)形式的運(yùn)用上，從最開始只運(yùn)用文字、照片到現(xiàn)在運(yùn)用顏色文字、照片、漫畫、視頻、用于圖說圖解的圖標(biāo)等，豐富用戶的感官。

無論文本編輯還是符號(hào)形式的運(yùn)用一定要符合用戶的閱讀習(xí)慣，一方面盡量縮短用戶閱讀時(shí)間，另一方面使文本通俗易懂的同時(shí)帶有趣味性和娛樂性，滿足用戶的娛樂性心理。

（四）用戶互動(dòng)

企業(yè)運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品宣傳時(shí)，缺乏的是消費(fèi)者的反饋。步入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，“閱讀”功能需求沒有平面媒體那樣強(qiáng)烈，而“互動(dòng)”需求則表現(xiàn)明顯，[6]如此正彌補(bǔ)了企業(yè)宣傳中的短板。企業(yè)可以通過微信公眾平臺(tái)與用戶進(jìn)行互動(dòng)，以直接了解用戶需求。“中國移動(dòng)”和“大疆創(chuàng)新”信息推送的過程中都存在與用戶進(jìn)行互動(dòng)的內(nèi)容，如在推送內(nèi)容的最后附一份調(diào)查問卷、推送一些產(chǎn)品相關(guān)活動(dòng)并允許用戶直接通過微信公眾平臺(tái)參與、及時(shí)瀏覽并回復(fù)用戶的留言與評(píng)論等。

如果想充分了解用戶動(dòng)態(tài)、掌握用戶需求，就要?jiǎng)?chuàng)建完備的用戶反饋渠道，可以從以下幾個(gè)方面入手：

第一，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。首先對(duì)于用戶的留言與評(píng)論，做到及時(shí)瀏覽與回復(fù)；其次，定期在推送內(nèi)容的后面附調(diào)查問卷或是進(jìn)行投票、話題討論等活動(dòng)，以提供獎(jiǎng)品的形式鼓勵(lì)用戶填寫；最后，“線上微動(dòng)”與“線下互動(dòng)”相結(jié)合，推送產(chǎn)品活動(dòng)信息時(shí)，提供用戶可以直接參與的線上渠道，并在線下相關(guān)城市設(shè)置活動(dòng)，做到線上與線下相結(jié)合。

第二，建立品牌微社區(qū)。企業(yè)可以在微信公眾平臺(tái)設(shè)立一個(gè)專區(qū)，如“俠客島”設(shè)立的“島友會(huì)”專區(qū)，鼓勵(lì)用戶在社區(qū)發(fā)布相關(guān)帖子，以了解用戶需求。

第三，精準(zhǔn)定位用戶。根據(jù)微信公眾號(hào)后臺(tái)增加的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能了解用戶的身份屬性，掌握用戶的地域、年齡、性別、興趣等，針對(duì)不同人群推送不同類型信息，以達(dá)到傳播效果的最大化；同時(shí)與自身產(chǎn)品的顯性消費(fèi)群體進(jìn)行比較與分析，挖掘潛在產(chǎn)品消費(fèi)者，以擴(kuò)大消費(fèi)范圍。

結(jié)語

隨著微博、微信、移動(dòng)終端等新媒介的發(fā)展，信息的傳播已漸入微傳播時(shí)代。微傳播的特點(diǎn)是將“微內(nèi)容”傳給“微受眾”，實(shí)現(xiàn)直接與用戶的互動(dòng)，這正彌補(bǔ)了企業(yè)運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌宣傳時(shí)的短板，所以企業(yè)必須重視對(duì)微信公眾平臺(tái)的利用，通過相關(guān)編輯策略推送高質(zhì)量的信息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)與用戶的直接互動(dòng)，在深化企業(yè)形象的同時(shí)掌握用戶需求，以實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益。

注釋：

[1]唐緒軍、吳信訓(xùn)、黃楚新、劉瑞生.中國新媒體發(fā)展報(bào)告[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015：002-003.

[2]謝新洲、安靜.媒體微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)[J].新聞戰(zhàn)線，2014（9）：37-40.

[3]張小媚.基于微信公眾平臺(tái)的企業(yè)品牌傳播策略研究——以正泰集團(tuán)為例[D].浙江大學(xué)，2015.

[4]王海燕.傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)編輯與運(yùn)營(yíng)策略分析[J].編輯之友，2015（2）：85-88.

[5]馬玲.生活服務(wù)類微信公眾號(hào)的編輯策略分析——以烏魯木齊晚報(bào)社旗下的三家公眾號(hào)為例[J].東南傳播，2015（10）：150-152.

[6]謝征.官方微信及其在報(bào)刊媒體中的運(yùn)用[J].出版發(fā)行研究，2013（9）：72-75.