中國消費者全世界最挑剔方便面和啤酒已漸漸失寵

全球最大的日用品公司寶潔，在中國正在遭遇前所未有的困擾。

換帥、裁員、瘦身、削減廣告預算，寶潔不遺余力地力挽頹勢，然而在中國市場的業績仍未見進展： 2016財年三季度業績顯示，其在中國市場的有機銷售僅增長1%。在全球的銷售則更加慘淡：寶潔公司凈營業額已從542億美元下跌至492億美元，同比下跌9%。

與此同時，寶潔也頻頻傳出高層被中國企業挖角，市場份額一直被競爭對手侵蝕的消息。

事到如今，寶潔CEO 大衛·泰勒，終于開始承認錯誤：寶潔一直把中國當成一個發展中市場，而實際上中國已成為全世界消費者最挑剔的市場。

集團首席財務官鐘·穆勒也多次強調，寶潔在中國的策略錯誤是定位太低，必須作出調整。

開啟自救模式

作為寶潔集團的第二大市場，中國市場對寶潔來說極為關鍵。然而，最近幾年，寶潔在中國市場交出的成績都不甚理想。

來自歐睿國際的數據顯示， 2009-2014年，在中國美容美發和個人護理市場，寶潔的市場份額已從15.2%逐年下降，跌至12.7%；在中國居家護理市場，2010-2015年，寶潔的市場份額從7.3%一路跌至6.6%，這一成績不如中國本土品牌立白，后者市場份額已從14.9%逐年攀升至16.2%。

面對寶潔的衰落，業內分析認為，創新乏力是一大原因。"最近5年中，寶潔在中國市場上創新乏力，推出的新品并不多，"一位熟悉日化行業的人士向時代周報記者透露，"比如洗衣液，寶潔足足比藍月亮晚了4年才推出洗衣液產品。等到對方占領市場才進去，早已沒有了優勢。"

為了扭轉這種頹勢，寶潔開啟了史上最大型的戰略轉型瘦身、裁員。隨著先后出售的福爵咖啡、吉夫花生醬、品客薯片等食物品牌，和近來放棄的金霸王、 南孚電池等電池品牌，寶潔宣布在2016財年之前縮減100億美元開支，出售、終止或者淘汰寶潔旗下半數年銷售額在1億美元以下的非核心品牌。

"寶潔出售旗下多個美容品牌不僅是為了短期業績，更是為了公司的長遠發展，" 對此，中投顧問化工行業研究員李加楠分析道，在他看來，寶潔公司旗下產品種類眾多，一定程度上會分散企業用于單個產品的精力，"所以寶潔需要舍棄旗下發展并不好的品牌，付諸全力于有限的子品牌之上。"

另一方面，沒能及時調整產品定位也是寶潔需要面對的問題。

"在大中城市的賣場中，寶潔的海飛絲、飄柔等品牌和同類競爭者相比價格較低，走的仍然是中低端的路線，造成了許多中產消費者在信息不對稱的情況下，只能憑借著價格這個度量衡去判斷產品的質量，"業內人士向時代周報記者分析道，"他們更愿意去購買其他大品牌的較高價位的同類產品，而不是買便宜的寶潔產品。"

數據顯示，2015年，中國消費者的收入是10年前的3倍，而且預期還將繼續增長。市場增長已經變成由超高端產品和高端產品驅動，2010-2015年這兩個最高價格層級的產品復合年增長率最高。

6月16日，在法國巴黎舉行的德意志銀行全球消費者會議上，寶潔集團首席財務官Jon Moeller表示，寶潔過去在中國的定位和提供的消費品跟不上這一市場快速高端化的趨勢，低端產品的銷量平淡甚至在持續下滑。他說，寶潔公司一直專注于占據市場主導地位的低價產品，但對消費者需求轉向較高端產品的轉變毫無準備。

"我上世紀90年代中期在中國生活和工作過，高端或超高端產品只占到2%左右，但今天的占比超過了50%。這是全世界最高端化的市場之一，這兩個占比過半的價格層次的產品還在以兩位數的百分比在增長。"Moeller表示。

這家日化巨頭解釋，"我們正在從相關方面著手升級產品線"。

亡羊補牢來得及嗎？

低估中國中產階級消費力后，寶潔已開始啟動彌補行動。

從2015年開始，寶潔中國相繼推出包括幫寶適高端紙尿褲、碧浪洗衣凝珠、護舒寶未來感?極護衛生巾在內的高端產品，都是戰略轉型的體現。

不過，從目前業績來看，寶潔的高端產品并未發揮巨大的作用。

2016年2月，寶潔CEO 大衛·泰勒表示，該公司在中國地區的業務表現令人無法接受，所有業務類別均受遭重挫。

面對糟糕的業績，寶潔中國也在不停換帥。目前寶潔銷售負責人副總裁林小海已離職、作為寶潔中國過去四年內離職的第三位銷售負責人。

2014年8月，林小海接替離職的李紅擔任寶潔中國副總裁，主要負責寶潔在中國地區的銷售工作，而李紅的前任寶潔中國地區銷售負責人翟峰已于2012年底離職。三人均在寶潔中國任職超過20年。

繼任者，是在寶潔有著29年豐富經驗的柯興華，2006-2010年，他曾在中國任職。他率領當時的客戶事業發展部建立了中國市場銷售與營銷的最初模式。

"這次安排柯興華回歸，是寶潔真的非常重視中國市場，對寶潔中國來說是個好消息，"一位寶潔內部人士對媒體表示。

水土不服的還有被挖去其他電商的寶潔系高管。被稱為"寶潔華人第一女高管"的熊青云在加入京東負責市場、營銷工作不到一年后，被調離市場職位，從負責集團市場部的副總裁調任首席品牌官。

跨境電商是稻草？

2015年，寶潔在中國市場開辟了跨境電商，希望通過跨境電商搶回被侵蝕的份額。

在這一年雙十一期間，寶潔中國的首家海外旗艦店登陸天貓國際，引入該公司來自美國、加拿大、日本、德國、法國、澳大利亞等6個國家的涵蓋母嬰、美發護發、身體護理、衣物護理等品類的多款在中國市場尚未出售的人氣單品。

據寶潔大中華區電子商務總裁許敏介紹，寶潔早2015年3月前后就開始籌劃海外旗艦店。

我們在前期做了很多消費者調研，還跟電商合作伙伴一起借助大數據來挑選有潛力的產品。"許敏表示。從某種程度上說，跨境電商成為寶潔測試消費者"口味"的一個重要平臺。

"產品選擇的標準首先是參考最受歡迎的跨境品類，所以其中占比最大的是母嬰產品。其次是在當地最受歡迎的。"許敏認為，隨著海外旅游、海歸群體日漸增多，購買和使用海外產品的消費習慣輻射范圍越來越廣。

業內人士認為，在過去，寶潔一直過分依賴傳統渠道，極少涉及電子商務渠道，不利于其消費者群體的擴張，特別是青年消費者的擴張。

在寶潔內部，電商不僅被定義為重要的銷售渠道，同時也是進一步建立品牌、加深與消費者的對話溝通、提升消費者購物體驗的平臺。

"我們正在加強專賣店和電商業務。我們的電商業務正在以20%左右的速度在增長，盡管仍無法于線下銷售相提并論，但目前發展勢頭很好。" 寶潔首席財務官Moeller表示，寶潔正在超市和大賣場渠道進行去庫存的動作。

"我們在中國市場正在取得進展，但仍有很多工作要做。"Moeller說，"我們在第三季度減緩了一半的銷售下滑，預計第四季度情況將進一步改善。"

顯然，這家公司還在努力追趕中國居民收入水平增長的步伐。

方便面和啤酒已漸漸失寵

6月底，貝恩公司與凱度消費者指數近期發布的《中國購物者報告》指出，2015年中國快速消費品市場的銷售額增速只有3.5%，為五年來的最低點。有兩樣東西格外引人關注，方便面和啤酒。根據報告：2015年方便面的銷售數量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%，"超值啤酒"比高端啤酒下降得更厲害。聯想到高跟鞋經濟學、口紅指數、言情小說指數等，見微知著，能從一定程度上反映出一國的經濟狀況或某個行業的發展情況，每日經濟新聞記者通過采訪和研究發現，方便面和啤酒銷量下降同樣暗藏玄機，可以折射出中國消費者的觀念升級甚至是人口結構的變化。

"春運必備神器"方便面堪稱中國的全民食品，食用人群廣泛，每年有400多億包方便面被中國人吃掉，相當于其世界總消費量的一半。有數據顯示，方便面產業在中國曾經歷連續18年、年均20%以上的快速增長。

一包方便面只有幾塊錢，人人都能負擔，所以用"方便面指數"——方便面的銷售量和銷售額來衡量中國人整體消費行為的迭代再合適不過。

這種迭代正在發生，方便面在中國正逐漸失寵，不止2015年，伯恩斯坦研究公司調查了1200多名中國消費者并在去年1月初發布的結果稱，2014年方便面消費者的數量同比下降了25個百分點。類似情況也發生在啤酒行業中。國家統計局數據顯示，2014年我國啤酒產量完成4921.9萬千升，比上年同期下降0.96%，產量凈增長-47.6萬千升。人均占有量為35.98升，比上年下降1.22升，增幅-3.27%。這是24年來我國啤酒首次產銷量首次同比下降。去年這一趨勢得以延續。全國規模以上啤酒企業470家，完成釀酒總產量4715.72萬千升，同比下降5.06%。

消費觀念升級了

究竟原因在哪里？按照貝恩報告的說法：隨著許多制造企業開始向孟加拉國、越南等其他成本更低的國家轉移，一些傳統以藍領為主要消費群體的品類處境艱難。方便面和啤酒作為典型代表，首當其沖。國家統計局發布的2015年農民工監測調查報告顯示，2015年農民工總量為27747萬人，雖比上年增加352萬人，但增長速度僅為1.3%，這是繼2011年以來農民工增速連續第四年回落。藍領工人數量漲得慢了，方便面和啤酒的消費量也隨之下滑，但這并非唯一原因。消費觀念升級也在深刻影響消費者的購買選擇。AC尼爾森去年一份調查報告稱，有四分之三的中國受訪者表示，他們愿意支付更高的價格購買被認為"健康"的食品。在這項調查中，"健康"的標簽是"純天然"、"無人工味素"、"非轉基因"等。方便面盡管可以有很多吃法，醬料包也可以有各種不同的口味，但都不是"純天然"，離不開"人工添加劑"。

這些行業正站在消費新風口

毫無疑問，消費將是經濟新常態下的"增長擔綱"，但屬于方便面和啤酒的時代已至尾聲了。中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍告訴每日經濟新聞（微信號：nbdnews）記者，預計今年消費增速為10%左右，消費占GDP的比重有望創十年新高，首次超過60%。她說，這意味著我國消費將跨上2個萬億元的臺階，消費量級持續擴大。消費在國民經濟中第一拉動力的地位進一步穩固，消費引領型發展模式確立。哪些行業正站在風口呢？阿里研究院院長高紅冰告訴記者，隨著中國消費者邁入中等收入甚至富裕行列，服務和高端產品的消費將大幅提升，比如奢侈品、健康食品、教育、旅游等，以此來改善和提升自身的生活方式和生活品質。來自貝恩的數據顯示，從2011年至2015年，中國影院收入每年平均漲幅高達35.4%，出境游漲幅28%，凈水器銷售額增長更是超過50%。食品方面，去年糕點、糖果和冰淇淋的銷量跌幅均超過11%，同時健康食品的表現則十分出色，酸奶銷售額增長了20.6%，功能型飲料上漲了6%。另外，言消費繞不開電商。高紅兵說，網絡購物能夠填補消費者在線下實體店未得到滿足的許多需求，從而刺激消費者產生新的需求。比如，有機、進口食品的線上人均花費在過去三年顯著增加。