新常態下我國房地產企業營銷策略

文/汪文忠

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新常態下我國房地產企業營銷策略

文/汪文忠

我國房企普遍存在市場調研不充分導致產品定位不合理、目標客戶群定位模糊不清、營銷方式過度依賴廣告、營銷渠道單一、缺乏核心競爭力等問題。因此，在新常態經濟形勢下，我國房企應該充分利用市場調研，準確定位目標市場，提升廣告品質，運用多樣化的營銷策略和手段，建立品牌戰略，實施品牌營銷，從而實現企業的健康穩定發展。

一、房地產企業營銷策略存在的主要問題

（一）市場調研不充分導致產品定位不合理

目前，我國房企普遍對市場調研認識不夠充分，忽視項目前期進行市場調研的重要性，部分房企即使做了調研，但由于對市場調研的理解不夠深刻，無法對用戶需求、偏好及市場發展趨勢作出正確判斷，導致產品定位不準確，生產的產品無法滿足主流市場的需求，設計的戶型無法滿足用戶的需求。

房企可以根據不同樓盤的地理特征和不同房子的格局、面積、樓層等特質進行差異化營銷，對不同特質的樓盤制定不同的細分市場，然后確定每一個樓盤獨特的賣點。但是有的房企往往過于重視概念、品牌等大而空的營銷概念，普遍使用“花園”、“家園”、“觀景”等詞語命名產品，產品定位的同質化導致產品缺乏核心市場競爭力，影響消費者分辨其中的差異，無法達到吸引消費者的目的。

（二）目標客戶群定位模糊不清

房企應該在項目銷售前期對目標客戶群基于價位、地理位置等特質進行精準定位，只有目標客戶群合理，銷售活動才能事半功倍。如果目標客戶群定位過于模糊甚至偏離事實，那么最終會影響房產銷售。目前不少房企對目標客戶群的定位往往使用“中高等收入人群”、“男性為主”、“30-50歲”、“自住和投資兼顧”、“注重生活品質和身份”等千篇一律的描述詞，結果銷售業績上不去，但他們不在目標客戶群定位上找原因，還放出“消費者沒我們專業”、“市場是引導出來的”等空話，這對實際營銷有何意義呢？

（三）營銷方式過度依賴廣告，營銷渠道單一

房地產市場競爭日益激烈，房企總是期望通過大量的廣告宣傳達到快速收回投資的目的，所以不少房企存在過度依賴廣告宣傳的情況。然而，廣告并不是消費者購買一套房產的決定性因素，由于房產價值昂貴，人們的購買行為往往基于大量的因素，比如房產的質量、交通、基礎設施等。另一方面，目前大部分房企的策劃方案往往只包括幾張平面廣告，廣告投入市場后又缺乏有效的跟蹤監控和調整。通過比較各類房企的營銷廣告可以發現，大部分廣告具有相似性，缺乏創意。同時，部分廣告甚至包括虛假信息，客戶最終會發現通過廣告獲得的信息與實地考察結果大相徑庭。房企花費大量資金在廣告上，其成本最終還是轉移到消費者身上，間接推高了房價。

我國房企的營銷渠道主要為直銷模式，從市場把控、信息交流和成本控制的角度來說，這種模式具有一定的優勢，但是這種模式對房企自身銷售團隊的專業化要求較高。在目前房地產市場產品和客戶逐漸細分的情況下，傳統的直銷模式已不利于我國房企做大做強。

（四）缺乏核心競爭力

現代社會已進入多元化、系統化、整合化、網絡化、非線性、權變性、自組織的時代。目前我國房企在營銷策略和方式方面相互模仿，然而在同質化的房地產市場，創新造就核心競爭力，有核心競爭力才會有市場。通常情況下，一個具有創新元素的房地產項目推出后，在3-6個月內就可能被競爭者模仿，因此，房地產業應該是一個以創新制勝的行業，不斷的創新是房企持續發展的動力和必然選擇。然而，目前我國房企普遍認為房地產市場已經足夠成熟，已無創新空間，所謂的創新不過是停留在宣傳層面的“王婆賣瓜自賣自夸”，而沒有從解決消費痛點著手進行本質上的創新，然而只要房企能基于對消費者的充分認識，對消費者需求進行透徹的分析，創新并不是一件難事。

二、房地產企業營銷策略的改進對策

（一）充分利用市場調研，準確定位目標市場

由于房產的價格特征，消費者很少會沖動消費。因此，房企在開發每一個項目之前都應該進行細致的市場調研，基于市場調研結論編制可行性分析報告，科學地進行項目開發。不僅如此，房企首先應該對宏觀經濟發展趨勢和整個房地產業的發展趨勢有總體把握，理解房地產相關的政策法規，制定一系列完善、科學的調研程序，以達到充分發掘消費者需求的目的，并從人性化角度設身處地從消費者角度去理解消費者所需，只有這樣，管理層才能作出正確的決策，使該項目具有核心賣點。應該特別注意的是，應對未來購房者的購房心理、經濟能力、戶型需求進行詳細調查和分析，在此基礎上進行產品的市場定位，同時應該思考消費者的需求共性、群體特征，明確和細化消費者所想和所需，使產品做到能讓消費者在一定范圍內忽略價格因素。

（二）提升廣告品質，運用多樣化的營銷策略和手段

從產品、消費者需求著手不斷提升廣告品質，避免千篇一律的、炒作式的、虛假的、繁雜的廣告，使廣告具有個性化特征。同時，房企應積極開拓新的廣告渠道，運用體驗營銷、網絡營銷等新型營銷策略和手段。與傳統營銷模式相比，網絡營銷最大特點是銷售人員可以打破時間、地域等諸多限制，進行遠程信息傳播。網絡營銷傳播面廣，內容更詳實生動，可以運用豐富的圖片全方位展示產品特征。制作視頻效果更佳，視頻內容可以進行形象傳播和產品營銷，既可以傳達該項目的概念、傳播品牌思想，又可以達到吸引消費者。籌劃買房的人總是要東奔西走到處看房，但是對于忙碌的上班族而言，到處看房不僅要花費大量的時間、金錢和精力，也要付出很大的機會成本。樓盤的廣告視頻可以幫助他們初步選擇值得看的房子。通過這種方式，房企開拓了營銷渠道，既能給消費者提供便利，又能節約房企的廣告費用，有利于房企建立競爭優勢。對于同一區域的同質化房地產項目，在其他條件無差異的情況下，客戶體驗將在交易中扮演重要的角色。保持銷售中心環境良好、迎合消費者的服務需求，做到人性化服務，更容易使客戶在看房過程中產生喜歡的感覺，從而實現交易。

（三）建立品牌戰略，實施品牌營銷

在房地產市場，房企利用品牌的積累來開發名牌，而名牌又會有效提升企業品牌的內涵。房企要想持續穩定發展，品牌戰略將是其建立核心競爭力和開拓市場的重要手段。房企對產品進行開發，必須整合市場、營銷、研發、物業管理和建設等各個方面的優勢，重點把控產品定位、規劃布局、戶型和樣板房等環節，著力于提升產品的性價比和附加值。同時應該注意，一個項目的結束并不應該是品牌運營的結束，一個品牌要做到知名度、忠誠度和美譽度全面開花，必須要持續維系、優化和現有顧客的關系。

作者單位：（杭州市房產管理局）