江蘇動漫衍生產業定向性發展及特征研究

王健

[摘要]動漫衍生產業既是一種新興的文化創意產業，又是一項高文化附加值的經濟產業，它對于促進現代文化產業的發展，推動經濟快速增長具有重要的意義。本文通過分析江蘇動漫衍生產業發展的現狀，探尋江蘇地區動漫衍生產業發展的定向性發展規律和特征，并對江蘇省動漫衍生產業發展趨勢進行考證、剖析和整合研究，在此基礎上提出江蘇動漫衍生產業的多中心關聯發展模式和“三叉戟”模式，為未來江蘇動漫衍生產業的良性發展提供一定的理論支持和現實指導。

[關鍵詞]江蘇；動漫；衍生產業；發展規律；特征

一、引言

動漫衍生產業既是一種新興的文化創意產業，又是一項高文化附加值的經濟產業，它對國家或地區的文化、經濟具有傳承與發展的作用。動漫衍生產業的發展不僅能夠滿足人們的精神文化需求，同時對于促進現代文化產業的發展，推動經濟快速增長具有重要的意義。動漫衍生產業是指以動畫、漫畫或游戲中的動漫形象或創意作為基礎，挖掘動漫周邊潛在的資源，研發相關的各類產品，并與傳播銷售相關產品的生產經營相結合的產業體系。一般來說，表層上動漫衍生產業的產品形式包括與動漫相關的音像制品、服裝、玩具、裝飾品、主題公園、游樂場、動漫城等；深層上的產品形式是以形象授權方式衍生到更廣泛的領域，如游戲產業、旅游產業等。動漫衍生產業的發展可以提升動漫產業的利潤空間，檢驗動漫創意的可行性，促進動漫產業的可持續發展。

二、江蘇動漫衍生產業發展的現狀分析

（一）江蘇動漫衍生產業發展的現狀

近些年來江蘇省動漫衍生產業保持著強勁的發展勢頭，規模也處于全國領先地位。根據《2016—2020年江蘇省動漫產業投資分析及前景預測報告》中2013年至2015年江蘇省動漫產業發展分析狀況來看，在江蘇省文化產業系列政策的推動下，動漫衍生產業取得了長足的進步。首先，經濟的持續發展，政府的大力扶持，為江蘇省動漫衍生產業創造了良好的發展環境，逐步形成了比較完善的動漫產業鏈；其次，良好的動漫文化氛圍，相對完善的產業結構，完備的技術條件和產業運營基礎，多元化的投資方式和經營方向，以及長三角經濟地區有利的地理位置等，都為動漫衍生產業的發展積累了一定的優勢；再次，目前江蘇動漫產量居全國第一，同時也具有相對優秀的品質，促進了江蘇動漫衍生產業的出口。當然它的出口模式也逐漸發生了變化，從原來以代加工產品出口為主慢慢轉化為目前的自主產品出口，同時在海外設立子公司來促進海外市場的發展。

（二）江蘇動漫衍生產業發展的優勢及制約因素

江蘇動漫衍生產業發展已取得如此優異的成績，其原因在于：（1）江蘇處于我國東部沿海長三角經濟地區，地理條件優越，經濟基礎雄厚，科教文化發達，擁有眾多的生產和加工集群、豐富的制造和生產經驗以及先進的高新技術產業等，為動漫衍生產業發展奠定了堅實的基礎。（2）江蘇已初步形成動漫產業集群，以常州、蘇州、無錫、南京四大基地多中心發展的集群模式，通過整合現有資源，推動動漫產業經濟增長，形成差異化的核心競爭力。動漫產業集群的特性優勢為其衍生產業的發展提供了有利的環境。（3）江蘇動漫企業越來越注重動漫衍生產業的開發，其開發環節是動漫產業鏈中最關鍵的部分，是動漫產業的主要盈利來源和經濟增長點，大力發展動漫衍生產業，不僅能讓動漫企業獲得更多的市場利潤，還可以有效地促進動漫產業鏈的良性運轉。（4）江蘇具有眾多的人才培養基地及相對完善的動漫人才培養體系。全省眾多的高校開設了與動畫相關的專業，在此基礎上，為滿足企業對不同層次人才的需求，細分專業設置的方向，如動漫設計與制作、動漫產品營銷、動漫衍生品開發等課程群。另外，依托江蘇四大動畫基地所開展的職業培訓均為動漫衍生產業的發展提供了有利的保障。

當然.盡管江蘇省動漫衍生產業發展已頗具規模，并擁有良好的市場前景和巨大的利潤空間，但其在衍生產業開發、生產、營銷等方面依舊存在一些制約因素，譬如衍生品創造性不足，缺乏品牌意識，或者品牌推廣力度不夠；開發動漫衍生產業市場的盲目性與局限性；盜版猖獗，缺乏知識產權保護；本末倒置，動漫產業鏈資金分配不均衡等因素均限制著動漫衍生產業的進一步發展。

三、江蘇地區動漫衍生產業發展的定向性發展規律

（一）橫向上的蘇南長江沿線動漫衍生產業集群，促進城市之間產生互動效應、合作效應

江蘇蘇南地區憑借經濟發達、以開放型和園區經濟為特色、以高新技術產業為支撐的城市群已經崛起，為動漫衍生產業的發展提供了有利的資源。動漫衍生產業是依托于產業鏈上端的動漫產業和末端的市場消費需求為導向開發、生產、銷售動漫衍生產品。日趨成熟的動漫產業技術、生產結構和市場結構，加上現代化機器大工業生產和現代高新科技的運用，促使整個蘇南地區動漫衍生產業實現與動漫公司、出版機構、傳媒機構、產品開發商、旅游項目開發、手機動漫產業、數字媒體行業、動漫商業街等下游產業之間的互動合作，比如產品授權、產品研發、品牌合作推廣等，以此來推動整個地區文化產業的迅速發展。目前，蘇南長江沿線城市中先后已建立常州、蘇州、無錫、南京四家國家動畫產業基地，四家國家動漫產業基地依靠本土的文化產業優勢，大力發展園區的動漫產業，營造適合動漫及相關企業發展的基礎設施、技術支持、研發平臺、人才培訓等綜合配套環境，形成了從動漫原創、動漫產品生產加工、動漫衍生產品開發、動漫人才培訓的產業鏈。這種新型服務型園區，在政府、行業協會和動漫企業的共同助推下，已彰顯出了它明媚的發展前景和蓬勃的發展潛力。

2004年，常州成為江蘇首個被批為“國家動畫產業基地”的城市，常州市委、市政府把它作為21世紀戰略產業重點推進，同時積極為動漫衍生產業的發展創造良好的環境。例如，常州的紡織服裝制造業早已聞名全國，常州的卡通玩具生產制造能力位居全國三甲，這些都為動畫衍生產品開發提供了良好的基礎。次年，蘇州和無錫也先后被批為“國家動畫產業基地”，更加專注地投入動漫衍生產業的發展。例如，無錫市創辦了首家動漫主題郵局，由中國郵政獲得官方授權，無錫郵政承擔產品設計創意的Hello Kitty 40周年紀念郵品也同步舉行發售，銷售現場十分火爆，這套包含郵折、郵冊、明信片、臺歷的動漫衍生產品充分運用了Hello Kitty這一經典動漫形象的設計元素，極具欣賞價值和收藏價值。

蘇、錫、常作為中國重點動漫產業基地城市，地理位置毗臨、地域文化相近、產業合作密切等因素促使它們形成了蘇南長江沿線上的動漫衍生產業集群經濟中心。蘇、錫、常動漫衍生產業發展遵循著市場經濟發展的基本規律，發揮產業集群經濟中心的優勢，在長江沿線向西與南京、向東與上海迅速建立起更龐大的多中心發展的動漫衍生產業集群，形成一種區域協作戰略。動漫衍生產業的開發、生產、傳播、營銷等方面，對大市場、大經濟有著更強的依賴性。通過區域協作戰略來加強資金、產品、技術、人才和信息的互動與合作，形成資源共享、互惠互利的共生型運行機制，促進城市之間產生互動效應、合作效應，以此來帶動整個江蘇地區的文化產業經濟發展。

（二）縱向上南北地區的極化與擴散效應，蘇中、蘇北地區的動漫衍生產業借助蘇南發展

眾所周知，雖為一江之隔，江蘇南北地區經濟差異顯著。蘇中、蘇北地區經濟遠遠落后于蘇南地區，動漫衍生產業發展甚是緩慢。當然，除了經濟狀況上的差異，還有其他一些因素直接影響蘇中、蘇北地區的動漫衍生產業發展。（1）蘇中、蘇北地區動漫衍生產業的氛圍不濃。一方面，社會上尚未形成濃厚的文化創意產業氛圍，對動漫衍生產業更是認識不足，相對于農業、工業、服務業等，政府的扶持力度不均衡，推進力度明顯不足；另一方面，對于動漫衍生產品的市場需求量比較少，購買力、時尚流行文化的消費力也明顯弱于蘇南地區。（2）動漫產業規模小，導致衍生產業發展滯后不前。蘇中、蘇北地區的動漫產業占GDP比重很少，雖然已有一些地區建立了動漫產業基地，比如蘇北第一家動漫產業基地“江蘇振興網絡科技有限公司”落戶于鹽城市開發區，填補了蘇北動漫產業的空白。近年來，位于徐州市泉山區的8家動漫制作公司組成的動漫文化產業園雖然創造了一定可觀的經濟效益，但對于動漫衍生產業的發展仍然是停滯不前的。另外，蘇中、蘇北地區的動漫衍生產業發展主要是依靠當地本土文化建立的一些影視基地或動漫影視城，如基于楚漢文化的徐州漢城影視基地，基于紅色文化的鹽城大縱湖影視基地，基于江海文化的南通民博園里的上海電影集團南通影視攝制基地等，但是這些影視基地目前仍以傳統的文化創意產業、動漫衍生產業為主，比如動漫的玩偶、模型、服裝、日用品、動漫城等，而像手機動漫、動漫藝術、數字娛樂、動漫門戶網站等一些新興業態的動漫衍生產業卻發展滯后。（3）動漫產業資金、技術的缺乏，人才團隊供需失衡。資金、技術和人才的缺乏是影響動漫衍生產業發展的瓶頸問題，動漫衍生產業發展過程中涉及獨特的創意、精湛的技術、完美的制作、妥善的經營，都需要龐大的資金、技術力量和人才團隊的支持。蘇中、蘇北地區人才團隊供需失衡不僅僅表現在人才數量上的缺乏，更體現在動漫人才的素質上。動漫衍生產業所需的動漫人才團隊要求具有動漫創意、制作技術、管理和營銷經驗的復合型人才。

綜上所述，蘇中、蘇北地區動漫衍生產業發展緩慢的主觀原因還是在于經濟不夠發達，產業規模小、氛圍不濃，缺乏完備的基礎設施、優越的生產協作條件和集中的消費市場等。但是縱觀整個江蘇地區，蘇南、蘇中和蘇北的經濟發展狀況存在著較強的梯形結構，在這種梯度發展中形成的南北地區的極化效應是造成蘇中、蘇北地區動漫衍生產業發展緩慢的客觀原因。經濟發達的蘇南地區在動漫衍生產業的發展中具有巨大的優勢，如強大的動漫產業技術、完善的產業結構、優越的生產協作條件和消費市場、多元化的投資方式和經營方向、雄厚的資本積累和廣泛的人力資源，再加上高新技術、產業布局指向性的變化，促使蘇南地區在極化效應的作用下，形成一種自我發展的能力，不斷地從周邊地區吸收大量的有效資源和積累有利因素。同時，導致蘇中、蘇北地區的各種動漫產業要素不斷流入到蘇南地區。因此，在動漫產業市場機制的自發作用下，蘇南地區更快速地形成了動漫衍生產業集群，而蘇中、蘇北地區的動漫衍生產業卻發展滯后，進一步加大了兩極的分化。

然而，隨著蘇南地區的動漫衍生產業的迅速發展，當極化效應使之達到一定程度時，一方面，由于產業投資成本過高、營銷市場競爭激烈、人才團隊接近飽和等原因，迫使蘇南地區的各種動漫產業要素在一定的發展階段向蘇中、蘇北地區進行擴散；另一方面，位于動漫衍生產業集群中心的蘇南地區同時也需求更大、更廣闊的發展空間來提高自己的市場競爭力，從而對蘇中、蘇北地區的動漫衍生產業發展起到推動作用或有利影響。因此，蘇中、蘇北地區的動漫衍生產業不斷從蘇南地區的擴散中獲得產業資本、人才團隊等產業要素，通過極化效應和擴散效應的交替作用，以非均衡發展模式，借助蘇南地區來促進蘇中、蘇北地區動漫衍生產業的成長并帶動本地區域的產業經濟發展。

四、江蘇地區動漫衍生產業發展的特征分析

（一）蘇南長江沿線城市多中心關聯發展模式

在蘇南長江沿線的諸多城市中，近年南京的動漫衍生產業迅速崛起，發展態勢強勁，逐步趕上蘇、錫、常三個城市。由于南京為六朝古都，又是江蘇省的政治中心，市政府對于動漫衍生產業的大力支持，同時具有良好的輕工業基礎，快速發展動漫衍生產業，動漫衍生產品涉足游戲、服裝、玩具、電器、日用品等領域，反過來又帶動了輕工和旅游等產業的發展。當然，南京動漫衍生產業能夠迅速發展的核心因素在于憑借深厚的文化底蘊，充分挖掘本土文化“寶藏”，快速提升創意設計能力，實現轉型升級。根據前文的分析可以看出蘇、錫、常的動漫衍生產業發展更多地依賴于“外包”產業和生產加工業。因此，以依附于文化資源發展動漫衍生產業的南京與以生產加工為主的蘇、錫、常形成了蘇南長江沿線城市之間的對話與交流、互動與合作。另外，在地理空間上本文必須提到位于長江人海口的上海，上海動漫衍生產業發展起步較早，具有良好的產業基礎。從2008年起，上海率先提出發展動漫衍生產業，并建立內地第一家動漫衍生產業主題園區——上海動漫衍生產業園，借助上海動漫產業發展優勢，專注動漫衍生產業的發展，整合相關行業高端的資源，依托大場載體的優勢，實施專業化運營管理機制，打造國內最強大的動漫衍生產品的產業集群。在地緣關系下，整個蘇南的動漫衍生產業將更加自覺地接受上海輻射，實行錯位發展，共同參加和推進長三角一體化發展。

目前，蘇南長江沿線上已經形成蘇、錫、常、寧多中心發展的產業集群，并與長江沿線東向上的上海共同形成一種區域協作戰略。通過加強區域協作來促進城市之間資金、商品、人才、技術和信息的互動，形成蘇南長江沿線橫向上的對流，建立起動漫衍生產業的多中心關聯發展模式。

（二）動漫衍生產業發展的“三叉戟”模式

縱觀江蘇整個動漫衍生產業的發展狀況，之所以能夠體現出它的產業張力，實際上更多的在于它的發展模式。動漫衍生產業是一種文化產業，也是一種復合性的產業，復合性產業是集群產業在一定區位上縱、橫關聯交錯所產生的集群復合結構。因此，綜合上文對江蘇動漫衍生產業橫向上和縱向上的分析，在蘇南長江沿線的橫向上，南京憑借政治中心地位與文化底蘊為主導的動漫衍生產業發展，蘇、錫、常以技術加工、“外包”產業為主導的產業發展，再加上上海足夠強大的人才技術、信息資源等，三個版塊齊頭并進、互助合作，同時在縱向上通過極化與擴散效應帶動蘇中、蘇北地區的動漫衍生產業發展，整體上形成一個“三叉戟”式的發展模式。在國家動漫衍生產業課題研究成果《世界動漫衍生產業開發模式研究報告》中指出：“中國動漫產業恰恰是文化與經濟結合最緊密的產業之一，而其衍生產品的的成功發展，是推動中國經濟轉型不可或缺的關鍵點。”由此可見，文化資源是動漫衍生產業的創意之根本，立足于文化來推動產業向高端升級，是南京動漫衍生產業發展的核心競爭力。南京憑借深厚的文化底蘊，在動漫衍生產業研發方面，具有很強的實力，而在動漫衍生產品的生產制造方面，則相對薄弱。而蘇、錫、常作為加工制造業經濟發達地區，恰恰具備強大的生產加工實力。另外，蘇中、蘇北地區也具有特殊的文化底蘊，它仍然可挖掘自身的歷史文化、鄉土文化以及文化版權商業，開辟自己的本土動漫衍生產業，這是文化產業后發優勢規律的充分運用，因為文化產業強調文化個性的后發優勢。同時，文化圈的交叉與互滲政策可實現資源互補，同步提升。因此，蘇中、蘇北地區的地緣文化，如鹽城的紅色文化、徐州的楚漢文化、南通的江海文化等也是江蘇整個動漫衍生產業發展的創意源泉。江蘇動漫衍生產業發展的“三叉戟”模式能夠實現更大范圍的衍生產業資源、產品、信息和服務的整合優化以及跨區域的企業間合作，實現差異化發展和產業互補，以此來盤活江蘇動漫衍生產業的整個產業鏈。

五、結語

隨著動漫產業的不斷發展，動漫產業逐漸步人衍生產業時代。動漫衍生產業是動漫產業的延伸與支撐，它作為動漫產業鏈中最重要的環節之一，不僅為整個產業帶來豐厚的利潤，還可以帶動企業的就業，促進相關產業更好地發展。本文通過分析江蘇動漫衍生產業發展的現狀，探尋江蘇地區動漫衍生產業發展的定向性發展規律和特征，并對江蘇省動漫衍生產業發展趨勢進行考證、剖析和整合研究，在此基礎上提出江蘇動漫衍生產業的多中心關聯發展模式和“三叉戟”模式，為未來江蘇動漫衍生產業的良性發展提供一定的參考價值。江蘇動漫衍生產業的發展需要全面利用各個地區的產業資源，科學規劃、建立市場為導向的產業大環境，構建產業資源共享、互惠互利的共生型運行機制，發揮產業集群的優勢，促進城市之間的互動與合作，才能真正適應消費者不斷增長的精神文化需求以及市場發展需求，推動整個江蘇地區的文化產業發展。