漢語廣告語中的語用預設分析

張芬

（西安外國語大學，陜西 西安 710000）

漢語廣告語中的語用預設分析

張芬

（西安外國語大學，陜西 西安 710000）

廣告語作為一種非常特殊的文體，它的主要目的是吸引更多消費者，促進產品銷量。其實這也是一種交際活動，它體現了廣告設計者、企業與消費群體之間的互動。在廣告語中，設計師經常使用預設這一策略，然后把其中的隱含意義傳達給消費者。本文將從語用預設的角度來分析廣告語中的預設現象。

一、引言

預設這一語言現象最早是由德國哲學家弗雷格（Frege）于1892年提出的，是在區分“意義”與“所指”時開始注意到這個現象的，這時預設還處于邏輯學、語言哲學領域。

到20世紀60年代，預設開始進入語言學領域，它最早出現在真實條件語義學研究中，并在語義學范圍內得到較充分的發展。后來語用學的興起為這個概念增添了新的研究視角。語言學家對預設的定義基本分為語義和語用預設兩種類型。語義預設被看作是兩個語義命題間的一種關系，而語用預設的定義則存在分歧，有人把它看作說話人對語境所做的設想，也有人把它看作是交際雙方所共有的知識。

在我國，最早引入“預設”概念的則是北京大學的胡壯麟教授。1980年，胡壯麟教授在《國外語言學》雜志上發表了《語用學》一文，他在文中闡述邏輯—語義學的預設和語用學的預設的區別時，介紹了基南對預設概念的理解。之后，國內著名學者沈家煊、王維賢、何自然、何兆熊、束定芳等又對預設這一語言現象進行了研究。

二、漢語廣告語中的語用預設分析

廣告語作為一種非常特殊的文體，折射了商家的營銷方式和手段，在廣告語中，通常會用到預設這一策略，從而讓廣告語中的隱含意義傳達給消費者，促進產品銷售并提升企業形象。陳新仁先生（1998）將廣告語中的語用預設分為四種，即事實預設、信念預設、狀態預設和行為預設。

（一）事實預設。事實預設是指說話人主觀斷言存在的一種事實性的預設，同時說話人還認為聽話人也相信這一事實。這就成為說話者雙方交際活動中一個事實預設。此類預設多采用肯定句式陳述單向事實，下不容否定的結論等來加深消費者對產品的印象，贏得消費者的贊同和肯定。例如：

1.只溶在口，不溶在手——巧克力。這句廣告語用預設十分巧妙，運用肯定表達語，簡單明了，直抒胸臆，形象地體現了巧克力的特征以及其正宗的口味，巧克力在常溫下具有堅硬而帶有脆性的質感，不容易融化，可一旦入口，就會有一種軟軟的，細膩的感覺，正所謂入口即化，醇香可口。

2.看病人，送初元——初元。初元是中國大陸地區知名的保健品品牌之一，近幾年來，關于初元的廣告鋪天蓋地，并成為當時最為暢銷的保健品之一。這句廣告語預設初元是最合適看望病人時送的禮品，暗含了如果送了病人初元，病人就會早日康復，盡快出院的美好事實。

（二）信念預設。信念預設指反映人們的主觀意識并暗示其做出態度轉變的預設。與事實預設相比，信念預設不僅僅停留在主觀陳述事實的層面上，而是進一步深入到消費者的社會心理層面。廣告能夠從心理上影響消費者對產品的態度，從而刺激消費者的消費欲望，促進產品的銷售。例如：

1.牛奶香濃，絲般感受。這是德芙巧克力的廣告語。德芙巧克力之所以受大家喜歡，是因為這種“絲般感受”的心理體驗，把巧克力的細膩潤滑的感覺用絲綢來形容，充分利用聯覺感受，給人一種舒心享受的感覺，加深了人們對此巧克力的喜歡與依賴，成為人們傳遞情感，享受美好瞬間的首選佳品。

2.情系中國結，聯通四海心。這是中國聯通的一則廣告。中國結是中國傳統文化的象征，有著“團圓，親密，溫馨”等寓意。中聯通的標志就是一個中國結的形象，預設著大家都很喜歡的中國結，它本身就充滿了親和力，有一種信念在其中。聯通把標志和品牌名稱自然地融入到廣告語中，從外表到精神做到了和諧統一，反映了企業的精神理念。

（三）狀態預設。狀態預設是對情感狀態的一種預設。一般分為兩種：一是預設改變前的不理想狀態，廣告設計者常常通過表達懊惱，煩憂等心理狀態來表達消費者的不滿現狀，以期引起一定程度上的共鳴。二是預設改變后的理想狀態。在陳新仁看來，后者是在廣告中更常用到的預設類型。

1.對完美的不懈追求。這是一則雷克薩斯汽車的廣告。在這則短廣告中的狀態預設是如果你擁有了一輛像雷克薩斯這樣的車，完美就與你近在咫尺了。而且，它給那些過去沒有雷克薩斯并且感覺不悅的讀者和觀眾一個提醒，使他們對擁有雷克薩斯充滿渴求。通過在變化之后展現他們的愉悅，狀態預設也被用在了影響讀者的潛意識上面，這點是顯而易見的。

2.人類失去聯想，世界將會怎樣？這是聯想電腦的一則廣告。這則廣告運用了反問和雙關的修辭，給那些沒有使用聯想電腦的人們拋出一個問題，讓他們想象不用聯想電腦的后果，從而激發消費者對聯想電腦的好奇和渴望，引起消費者的購買欲。另一方面，也反映出如果人們沒有聯想能力，那世界的發展前進就會令人擔憂，所以也提醒人們要用想象力去促進世界向前發展的美好愿景。

（四）行為預設。

行為預設也包括兩種，其中一種是關于消費者過去行為的預設，并且這種行為預設跟狀態預設中的第一種情況有些類似，即一種不令人滿意的狀態。在這樣一種行為預設中消費者非常希望能夠改變這種狀態；另一種則是符合消費者內心需要的行為預設。并且后者相比于前者更為常見。

1.不要夢想，只要駕駛。這是捷豹汽車的一則廣告。這里的預設是僅僅夢想得到捷豹車是錯誤的，因為它會讓你不愉快、不滿足，你必須改變你的態度和你的行為，你最應該做的事情是勇敢地去駕駛捷豹車，那你就會從這輛車中獲得快感，你會迷戀并且渴望擁有它。

2.頭屑去無蹤，秀發更出眾。這是海飛絲的一則廣告。這里的預設就是要想擺脫頭屑煩惱，讓頭屑徹底消除，就快使用海飛絲洗發水，讓你擁有一頭柔順亮澤的秀發。這種直觀地表達迎合了消費者的心理，觸碰到了消費者內心對去除頭屑的渴望，如此一來會使激發消費者購買的欲望，從此變得自信，更出眾。

三、結語

語用預設在廣告語中發揮著不可估量的效用，常常被廣告設計者有意識地利用。本文通過對語用預設特征的介紹以及語用預設在廣告語中的分析，一方面想為廣告設計者提供一些理論上的指導，使廣告設計者有意識地迎合消費者的社會心理和精神層面的需求，成功達到推銷產品的目的。另一方面，也希望能為消費者正確的認識和理解商業廣告提供一定的幫助。

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［5］索振羽.語用學［M］.北京：北京大學出版社，1999.

H08 文獻標識碼：A

1671-864X（2016）08-0274-01

張芬（1992.7-），女，漢族，西安外國語大學，外國語言學及應用語言學，研究方向：商務英語。