關聯視角下的美國非營利性新聞機構與中國社區媒體

薛 梅

中央電視臺財經頻道，北京 100789

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關聯視角下的美國非營利性新聞機構與中國社區媒體

薛 梅

中央電視臺財經頻道，北京 100789

摘 要新聞機構在營利與非營利兩種路徑選擇的背后實則是兩種關于新聞自身屬性的價值觀分野——新聞究竟是作為一種商品還是公共物品？文章試圖將美國非營利性新聞機構與中國社區媒體放在一種相關聯的視角下進行平行分析，來探索為何需要公共性媒體以及如何經營等問題。

關鍵詞草根媒體；媒體營利；多元化

2013年皮尤報告稱非營利性新聞網站為美國新聞業正在增長但仍脆弱的部分；日前密蘇里新聞學院一項調查數據顯示，較有潛力的地區性新聞網站中50％為非營利性機構；奈特基金會則在2010至2012年間選取了18家非營利性新聞機構作為樣本，發現3年里收入增加近30％，截至2012年底14家實現盈余，八成機構表示對未來5年財務預期樂觀。

營利與非營利兩種路徑選擇的背后實則是兩種關于新聞自身屬性的價值觀分野——新聞究竟是作為一種商品還是公共物品？在商業主義掛帥的美國語境下，有著完全不同運作邏輯的非營利性新聞機構則以增進公共福祉為首要宗旨，是對劍走偏鋒商業媒體價值倫理的適度回撥。

正在增長但仍脆弱，同樣是近年中國社區新聞媒體發展的精確概括。把美國非營利性新聞網站和中國社區媒體放在一起分析，有助于厘清為何需要公共性媒體、如何經營等問題。

1 草根媒體的“大時代”

美國制衡政治的重要特征是公開性和公眾性，其絕對理想化狀態雖從未在現實中完全兌現，但仍是其他社會從未達到的高度。

但當一個應承擔社會責任的行業被商業邏輯完全主宰，周期性的危機爆發只是時間的問題。早在10年前，《正在消失的報紙》作者Philip Meyer就指出：報紙在中小城市利潤達到20％～40％，社區報利潤更高，這并不正常。未雨綢繆的關鍵是調整心態以適應正常利潤，只要出版人接受6％～7％的純利，報紙依然有存活空間。

很遺憾，少有人去關注警醒式的建言。很快，內外因交織，2010年《紐約時報》的利潤已降至8％，麥克拉奇為1.5％，勉強維持收支平衡，個位數時代無情開啟。

在新技術輔佐之下，近幾年興起的創業型新聞網站可被視為美國新聞行業內部的重建力量。但新生網站也同樣面臨“如何贏利”的問題。依循傳統模式倚重廣告，死路一條，換個思路轉向非營利模式或微利經營是否可行？非營利性機構不以盈利為目標，可以接受社會捐助并在美國稅法中享有免稅地位。

近年來，目標精準、專攻一地一事的小型網站扮演著補齊短板的角色，反而有更高的存活幾率。這類網站一般都在社會最需要硬新聞的軟肋處發力，比如以獲普利策獎揚名專事調查性報道的網站ProPublica；以州為報道范圍專攻政府新聞的Texas Tribune；下沉到社區層次，以耶魯大學所在城市的New Haven Independent網站為例，它主打事關公共利益的社區新聞，同時為商業媒體沒有興趣和精力觸及的弱勢群體提供發聲和參與的機會。

美國非營利性媒體機構崛起不外兩個原因：1）任何社會的良性運轉，隱而不顯起著潤滑劑功效的媒體總能發揮其他手段無法替代的作用；2）媒體商業價值消退給了社會價值反彈以空間。相信不是巧合，中國社區媒體的發展動因也正在于此。商業和社會價值此消彼長的關系具有普世性，但對社會制度不同、發展階段亦不同步的中國，從政府和民眾的角度出發，媒體的無可替代性卻表現出完全迥異的面向，以下試析之。

1.1 草根媒體應為社會管理創新之有機組成部分

與社會轉型同步發生的是伴隨利益多元化而來的個體權利意識增強，民眾的深度參與始于鄰里、社區等日常生活直接輻輳的范圍開始。基層政府如何認識草根媒體的作用取決于執政理念，當提升民眾幸福感進入施政視野，當民意份量加重，當服務型政府意識到與公眾順暢溝通是塑造良好形象的關鍵所在，媒體的作用會逐步凸顯，在中國亦表現出社會建設越是成熟的地方，社區媒體越發達的特點。

以佛山為例，這里經濟發達，民眾權利意識高漲，基層政府從2009年開始借力《珠江時報》推出第一份社區報，以制度化方式匯聚、知曉以及疏導民意，政府借此知道該在什么地方用力，提高官民訴求的契合度。對此，李國臣總編的思考頗具洞見：“這么多年的實踐讓我明白，通過填補社區層次的信息真空，社區報實際扮演的是導盲犬的角色。”嘗到甜頭的政府在多個街道引進媒體，5年時間已誕生9份冠以各社區名頭的報紙，覆蓋全市45萬戶家庭。

社會管理創新始于觀念創新，并輔之以組織創新等具體而微的相應舉措。佛山提供了樣本化的實踐經驗——社區媒體作為社會利益訴求表達的“出氣口”和“減壓閥”，可以為雙向溝通、多元對話提供可能。

1.2 草根媒體為造就公民提供虛擬公共領域

改革開放以來的歷史表明，只有頂層設計而沒把基層置于關鍵的功能地位，再好的方案最后多半淪為“中央空調”——上面說的到，下面做不到。自上而下與自下而上的結合，社會才具發展張力。

李普曼曾說過：“對于那種遙不可及的局勢，大眾能夠采取直接行動的方式是有限的”。而社區作為一個在地性的實體空間，是發展公民技能與道德的最佳實習場所。一件事，與公民的切身利益聯系越具體、越實際、越緊密，越能激發個體聯合起來捍衛利益，這是社區層面的民主政治。

借用哈貝馬斯的概念，民眾走出私人空間形成公共體需要公共領域的支撐，也就是說居民發生互動需要一定的平臺與介質，這正是中國社區目前最為缺失的部分。

公民之“公”的實現需要各種配套制度的支撐。在實體公共空間不足的情況下，媒體雪中送炭補位提供虛擬公共空間實則為公民參與公共事務創造基本條件。參與的前提是知情，信息交流是媒體最基本的功能；草根媒體既要彰顯普通人價值，又要成為公民表達意見、分享看法的平臺。

2 媒體營利的“小時代”

不換一種生存方式，紙媒或將被互聯網大潮淹沒。現在看來，整個社會還未有承擔此后果的備選方案之時，非營利性新聞機構可被視為行業重塑進程中的一個權宜之計。媒體公共性色彩加重會帶來區別于重商邏輯的連鎖反應，以下從財務角度分析此類模式的特點。

2.1 接受政府資助的倫理正當性

在發行和廣告收入都疲軟之時，媒體人轉向第三方要資助，“依靠誰”的路徑依賴由政治結構決定，表現形勢不一，卻都有其內在合理性。

發達國家素有“大社會、小政府”的歷史傳統。基金會等非營利性組織作為有別于政府和企業的“第三部門”會出于不同興趣資助各類致力于實現“公共善”理想的項目，旨在彌補政府缺陷與矯治市場失靈。在微觀新聞領域，奈特基金會宣稱：民主有賴于信息溝通充分、各方積極參與的社會，我們致力于提升高質量新聞，推進媒體創新，鼓勵社區參與。從1999年至2013年，基金會共撥款14億美金用于資助社區層次的新聞網站。

社區媒體在國內引起關注已是大眾傳媒類產品下行之時，新生事物缺少忠誠度基礎，比如小商家投放廣告意識不足、居民對微觀媒體了解不夠等因素都會影響到財務活力，最終的落點依然是向誰要錢？

目前已開始嘗試社區媒體的地方，除了《廣州日報》完全走市場化道路之外，其余多多少少都在與政府開展合作。一般來說，基層政府會以政府購買服務方式撥款，經費基本可以覆蓋發行、紙張和人力成本，確保報紙微利，生存無虞，但也僅此而已。

其實從學界角度，Wilbur Schramm、Danial Lerner等人早就提出發展中國家大眾媒介積極作用的發揮需要政府輸血；歐洲亦慣有媒體接受政府資助的傳統；美國政府出于對報業價值的認可，其實一直允其享受特種低價郵資，只是這種資助顧及美國人感受而以隱性方式存在。

當傳媒商業空間遭擠壓轉而更多地服務于社會利益時，受益者、在意者、掌握資源者是否都該扶持一把助其獲取合理利潤從而更盡職地承擔非其莫屬的責任？參照別國經驗，回答是肯定的。

2.2 收入來源碎片化、多元化將成常態

媒體人至今其實仍未放棄幻想，如何保持巔峰期吸金能力依然是行業終極之問。假使被爍口成金的互聯網思維完全融化成功轉型，期盼中的暴利仍未如期而至呢？說到底，接受媒體已從神壇跌落才是根本，微利且來源碎片化自分眾類媒體開始蔓延的勢頭越趨明顯。

2013年皮尤調查顯示，58％非營利性新聞網站的收入來源超過3種，慈善基金一般占70％～80％，其余為與機構合作、讀者捐贈、廣告、承辦活動、提供培訓等等，即使基金贊助，也是由多項目匯聚

而成，ProPublic在其網站上共羅列了26家贊助基金會，其微其弱，可見一斑。

中國社區媒體是先天不足的早產兒，沒有正式刊號的出版物游走在政策邊緣，一旦刊登廣告就可能觸碰紅線，缺少其他媒體倚重的可持續收入來源，“有奶便是娘”到處找錢變成常態。部分媒體通過與政府建立合作關系，策劃社區文化活動的方式擴展利潤來源。近年來，社區媒體承接了越來越多的商家落地推廣活動，記者儼然已成項目經理，能文能武才堪重任。

3 結束語

未來媒體怎么辦？應該是一個多選題而非單選題，非營利性新聞網站是選項之一，并不能一攬子解決所有問題。中國社區媒體也只是主流商業媒體的補充，在經營方面，無力扛起行業未來，但它卻在被需要的時候，打撈重拾起媒體應服務于民眾的歷史使命。

參考文獻

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作者簡介：薛 梅，工作單位為中央電視臺財經頻道。

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2016）04-0087-02