基于谷歌趨勢的中國網絡熱詞國際關注度與話語權分析
——以在美國區域范圍的關注熱度為例

陸鈺靈　李佳穎　龍若華　王浩哲

（南京師范大學，江蘇 南京　210046）

基于谷歌趨勢的中國網絡熱詞國際關注度與話語權分析
——以在美國區域范圍的關注熱度為例

陸鈺靈李佳穎龍若華王浩哲

（南京師范大學，江蘇 南京210046）

隨著互聯網技術與社交媒體的飛速發展，網絡熱詞已經成為我國互聯網語境中一個難以忽視的熱點現象，“duang”“土豪”等詞甚至被國外媒體所報道。本文通過全球最大的搜索引擎——谷歌所提供的谷歌趨勢（Google Trends）功能作為研究工具，篩選出在美國網絡空間擁有足夠關注度的中國網絡熱詞，以相應熱詞在美國地區的用戶關注度數據作為數據來源，并結合具體案例對其進行關注度峰值、地域熱度等方面的分析，挖掘數據背后的多方面價值。由此，本文進一步探尋了美國網民對中國熱詞關注度所帶來的有關話語權的思考。

網絡熱詞；谷歌趨勢；關注度；話語權

一、理論基礎

隨著我國互聯網的發展，社交網絡平臺的興起，網絡熱詞已經成為互聯網時代標志性的群體文化現象。研究網絡熱詞，首先必須要對其進行概念的確定。然而，究竟如何定義網絡熱詞，學界尚無定論。

廖友國在《網絡流行語興盛的心理動因探析》中將網絡熱詞定位為“一定時期內社會政治、經濟、文化、環境及人們心理活動等因素的綜合產物”。［1］也有學者認為，網絡熱詞“與一定時期內的熱點新聞事件和社會現象有關，是熱點輿論和民意的反映”。［2］

據此，本文對所要研究的網絡熱詞進行了概念的界定。研究中的“網絡熱詞”，是指由網絡草根民眾創造或發掘的、在網絡上迅速傳播且流行的詞匯或句子。網民通過反諷、戲擬、諧音等手法，借助網絡互動渠道形成有別于原意的新詞，有強調或暗含質疑、批判等含義，帶有很強的娛樂大眾和黑色幽默性質。

從“我爸是李剛”到“hold住”，一直到如今的“小鮮肉”“網紅”，網絡熱詞已經成為一種無法忽視的網絡現象與文化反射。“duang”“土豪”甚至被BBC等英美國家主流媒體所注意并報道。可見，隨著我國綜合國力與國際影響力的日益上升，我國的部分網絡熱詞也進入了國外，尤其是歐美國家的視野中。但新聞傳播學界在網絡熱詞的對外傳播方面的研究卻幾乎是空白。

因此，本文通過谷歌趨勢（Google Trends）等相關分析工具，對“名揚海外”的網絡熱詞在英美國家的熱度（關注度）、語義變化等進行分析與其背后的意義挖掘，以期為我國的對外傳播事業提供一些參考。

二、樣本選取與研究方法

（一）網絡熱詞的樣本選取

近年來，越來越多的網絡熱詞走出國門，受到了歐美國家的關注與熱議。期間，不少國內網站、媒體也對此現象進行了總結，并盤點英語國家對這些網絡熱詞的翻譯。

本文 綜合了從2013年至今的相關文章內容，篩選出出現頻率較高的網絡熱詞，包括“Tuhao”（土豪）“Dama”（大媽）“Rotten woman”（腐女）“duang”“Tall-rich-handsome”（高富帥）“Diaosi”（屌絲）“APEC Blue”（APEC藍）和“No zuo no die”“you can you up”等等。

事實上，有的所謂“走出國門”的網絡熱詞并沒有在國外得到足夠的關注度（如Tall-rich-handsome），或者由于辨識度不高，具有多重歧義，導致在分析研究中難以量化（如Dama）。因此，研究結合谷歌趨勢對每個詞的初步分析后，選取了5個在英美網絡空間擁有足夠關注度與辨識度的網絡熱詞——“Tuhao”（土豪）“duang”“Diaosi”（屌絲）“APEC Blue”（APEC藍）以及“No zuo no die”（不作死就不會死），作為研究樣本。

同時，鑒于在目前的國際文化傳播形勢中，美國仍占據著主導地位，美國媒體對中國網絡熱詞的關注度也正逐年趨高。因此，本文將美國作為研究范圍，力圖賦予本研究以最大的參考價值。

（二）數據采集工具介紹

谷歌趨勢是Google公司制作的一款基于用戶搜索行為的數據平臺，它通過分析Google數以十億計的搜索結果，告訴用戶于各個時段里某一關鍵詞在網絡空間的關注熱度，從而深入分析用戶所關心的話題。

具體來說，谷歌趨勢首先可以提供一個反映某搜索熱度的交互式曲線圖，橫軸代表時間維度，豎軸則代表搜索熱度。將鼠標放置于曲線上任何一點，即能顯示具體的時間點及關注度。在基礎設置中，還可以將搜索范圍定位于某個國家，并選擇所需的時間段。谷歌趨勢還可以告訴用戶哪些地區的人們對此最感興趣，并提供與該

相關的話題與事件。

而就Google本身來看，作為全球最知名的搜索引擎，Google在多個國家的搜索引擎市場占據著主導地位。Google被公認為全球最大的搜索引擎，也是互聯網上五大最受歡迎的網站之一，在全球范圍內擁有無數的用戶。Google允許以多種語言搜索，在操作界面中提供多達30余種語言選擇。可見，谷歌趨勢的分析結果具有較高的可信度和分析價值。因此，本研究選擇谷歌趨勢作為研究工具。

三、關注度及網絡熱詞特征分析

李彪于2011年發表的《網絡事件傳播階段及閾值研究》［3］中，借助與谷歌趨勢類似的工具“百度指數”，對2010年的34個熱點網絡輿情事件進行了分析研究，概括出了網絡輿情事件傳播中網民關注度變化的六個階段——潛伏期、爆發期、蔓延期、反復期、緩解期和長尾期。（見圖1）

圖1　網絡事件傳播六階段示意圖

王昊在《基于百度指數的網絡熱詞關注度分析》［4］一文中認為這一模型在網絡熱詞的傳播現象研究中同樣適用。根據谷歌趨勢提供的功能，本研究選擇考察每個詞的潛伏期到最大值時間段、關注度峰值數量、關注度最大值與國內關注度最大值的時間差、關注度峰值時間節點、關注度地域分布等方面。另外，也將對這些受到西方社會關注的我國網絡熱詞本身的特征進行探究。

首先，以“Tuhao”（土豪）一詞為例進行詳細的分析。作為網絡熱詞的“土豪”，首先興起于一款網絡游戲，原本指出手闊綽的“無腦玩家”，而后經過微博于2013年9月9日發起的“與土豪做朋友”活動迅速躥紅。

因此，研究將搜索時間范圍定位于2013年9月～2014年1月。從谷歌趨勢呈現的曲線圖（見圖2）中不難看出，“Tuhao”一詞傳播的潛伏期自2013年9月9日開始，最大值則出現于2013 年11月15日；潛伏期到最大值時間長度為67天；明確的關注度峰值為1個。經過與百度指數相應結果的對比，得出比國內關注度最大值出現的時間（2013年9月26日）晚50天。

圖2　反映“Tuhao”一詞在美國互聯網空間關注度的谷歌趨勢曲線圖

而在最大值出現的2013年11月15日這一天，不少美國本土媒體轉載了“Tuhao一詞明年有望收入牛津詞典”的新聞。隨后，美國全國廣播公司NBC對“Tuhao”一詞進行了專題報道，并制作了電視新聞，將“土豪”與英文中的“nouveau riche”（暴發戶）進行了類比。

值得一提的是，在爆發期開始的2013年10月15日～11月3日，《紐約時報》（New York Times）《外交政策》（Foreign Policy）等權威媒體陸續對“Tuhao”進行了報道，Youtube網站也陸續出現了相關視頻，引發了受眾關注。

最后，通過谷歌趨勢對美國地區的關注度地域分布統計，可以看到，加利福尼亞州和紐約州的用戶最關注“Tuhao”一詞。

本研究以同樣的方式分析其余4個網絡熱詞，并將潛伏期到峰值時間段、關注度峰值數量、關注度最大值與國內關注度最大值的時間差等條目整理對比（見表1～表4），由此對走出國門的網絡熱詞進行關注度與特征分析。

表1　潛伏期到最大值時間段

表2　關注度峰值數量及高峰期持續時間

表3　關注度最大值與國內關注度最大值時間差

表4　關注度地域熱度

（一）關注度峰值比較

使用谷歌趨勢的“比較”功能，將5個樣本熱詞同時展現在曲線圖（見圖3）中，可以看到“duang”的關注熱度遠超剩余幾個樣本熱詞，而平均值相對最低的是“Tuhao”和“Diaosi”。

這也許仍與語言壁壘有關，相比拼音，“APEC blue”“duang”這樣的英文構詞詞語更容易為國外互聯網環境接納與傳播。

圖3　樣本詞熱度比較圖

（二）媒體議程設置影響占主導

媒體議程設置理論的中心思想認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。［5］

研究接下來根據曲線圖的峰值時間點進行了事件挖掘分析——在“duang”關注度達到峰值的2015年2月27日，《外交政策》雜志官網對其進行了報道，轉發量迅速破千，同時，“duang”走紅的源頭——成龍洗發水廣告惡搞視頻開始在社交平臺出現。而在“APEC blue”達到最熱點的2014年11 月7日這一天，《基督教科學箴言報》對“APEC藍”進行了報道，Beforeitsnews發布了《He’s not that into you.It’s the APEC blue（他并不那么喜歡你，這只是APEC藍）》的報道，將“APEC藍”調侃為“轉瞬即逝的美好事物”。2014年4月，“Diaosi”一詞在美國再次出現關注度峰值期間，《經濟學人》（The Economist）在題為《China’s Losers（中國失敗者）》的報道中使用了“Diaosi”一詞，引發關注，IBTimes則直接把這個詞放進了標題，直指中國的“失落一代”。同時，《外交政策》等媒體報道了美劇《生活大爆炸》在中國被禁的消息，其中多篇報道使用了“Diaosi”一詞。

通過對我國網絡熱詞在美國關注度峰值時間點的分析，可以發現媒體議程設置的影響力在其傳播過程中占據主導地位。在樣本熱詞的關注度峰值時間節點中，往往可見美國社會主流媒體的相關報道。這些報道主要分為文化現象介紹（如“duang”的走紅）與事件報道（如“Tuhao”有望收錄入牛津詞典）兩類。

因此，盡管“duang”等詞在美國的走紅過程中，社交平臺、視頻網站也起到了絲毫不遜色于大眾傳媒的作用，但總體上主流媒體的“引進”作用還是占據了主導地位。

（三）中美關注度時間差

對比5個樣本熱詞在谷歌趨勢與百度指數上呈現的曲線圖，不難發現，每個熱詞的潛伏期開端日期在中國本土與美國網絡空間幾乎都是相同的（見表1）。這從側面印證了互聯網時代的“地球村”概念，在中國若有網絡熱詞悄然萌芽，美國的網絡空間也會有所反映。

同時，從潛伏期開始到關注度最大值的時長看，隨著時間的推移，越新近的中國網絡熱詞，在美國互聯網的潛伏期到最大值用時越短。例如，2011年流行起來的“Diaosi”用時4個月；2013年的“Tuhao”用時67天；而到了2015年，“Duang”僅用了6天就飆升到了最大值。這一方面反映了國際互聯網信息的傳播越來越迅速，也側面體現出美國媒體對中國互聯網現象的關注度越來越高。

然而，中美兩國網民對中國網絡熱詞的關注度達到最高峰的時間點卻千差萬別（見表3）。如表格所示，“no zuo no die”在中美網絡空間中于同一天達到關注度峰值，而“Tuhao”一詞的關注度峰值時間在中美兩國則相差了50天——既沒有固定的時間差，亦不存在任何一方關注度持續滯后的現象。

這是由于同一個詞在不同國家的網絡語境中，往往通過不同的方式觸發網民關注，觸發的時間點不同，關注熱度到達峰值的時間自然也不同。例如，“土豪”一詞在國內是通過微博活動的傳播躥紅，而在美國則更多通過媒體報道來獲得關注。另外，如果某個詞在我國網絡空間熱度節節攀升，在美國則速生速朽，也可能造成關注度峰值時間點不同的狀況。

（四）地域分布

谷歌趨勢的搜索熱度分析中，還包括對不同地域熱度的顯示與排名。而在樣本熱詞的分析中，搜索熱度最高的地區主要為加利福尼亞州、紐約州、俄勒岡州這三個州。（見表4）

根據馬里蘭大學發布的華人數據報告，［6］超過一半（57.6%）的華人都住在兩個州：紐約州（19.2%）和加利福尼亞州（38.4%）。而俄勒岡州則緊鄰華人聚集的加州北部和同為“華人八大聚居地”的華盛頓州南部。

因此，可以推測這三個地區的華人在中國網絡熱詞的傳播中功不可沒。但同時，或許也說明，中國網絡熱詞在美國互聯網語境中的實質影響力仍有一定的局限性。

（五）網絡熱詞的使用與語義變化

在擁有了一定的關注度后，這些中國網絡熱詞有否真正進入了美國的語言環境呢？將5個樣本熱詞放入Twitter、Instagram等社交媒體的搜索框中，通過搜索結果可以發現，使用上述網絡熱詞的用戶多數還是中文網民，“duang”是唯一的例外，這與其本身構詞即為英文（而非拼音）有關，且“duang”本身就是一個無實質意義的擬聲詞，對于國外網民來說也沒有意義理解上的門檻。

相比網民，美國主流媒體顯然更懂得如何使用這些中國的網絡熱詞。但同樣地，美國媒體對這些詞的使用仍是非本土化的，“Diaosi”“tuhao”等詞往往僅出現于涉中報道，使文章顯得更“地道”。尤其是“Diaosi”自2012年起幾乎已成為美國媒體涉中報道的常用詞，這也解釋了其關注度在美國網絡空間長時間不減的原因（見表2）。

另外，值得注意的是，美國媒體在部分中國網絡熱詞的使用中會偏重于解讀其負面意義。例如，將“Diaosi”賦予“失落一代”的社會意義；而“土豪”在國內早已成了中性詞，朋友之間可以用來相互打趣，但在美國媒體卻解讀出了“mock（嘲諷）”的意味，呈現的是中國社會的“仇富”心理。

四、從網絡熱詞“走出國門”看國家話語權

從以上研究不難看出，“tuhao”“diaosi”“duang”等網絡熱詞在國外的傳播仍然主要出現在以中國為背景的報道中，或依賴華人的使用而進行小范圍的傳播。換句話說，我國的網絡熱詞并沒有融入國外的語言環境，成為英語世界通用的詞語，這也反映了我國在世界范圍內的國際傳播話語權仍然十分有限。

隨著冷戰的終結和全球化浪潮的到來，原來在國際社會權力結構中占據絕對主導地位的軍事權力的重要性相對下降，而經濟、科技、文化等因素在國際社會權力結構中的重要性逐漸上升。國際話語權的匱乏必然對國家軟實力整體發展產生負面影響，浪費大量外交資源和政治成本。

世界范圍內，網絡熱點詞語的傳播離不開權威新聞媒體的引用，以及Facebook、Twitter等全球性社交平臺用戶的使用。

首先，在國際傳播格局中，西方媒體在信息發布量、覆蓋率等層面都居于壟斷地位。例如，占世界人口1/7的發達國家媒體占據世界新聞總量的2/3，美聯社、路透社、法新社基本上主宰了全球國際新聞的報道。我國媒體數量不少，目前有2000多種報紙，9000多種雜志，600多家電臺電視臺，160多個有資質開展新聞信息業務的新聞網站，已相當于美國的89%，然而在國際傳播實力方面卻處于弱勢的地位，只相當于美國的14%。［7］

而從Google、百度、Facebook、人人、Youtube等中美國內互聯網平臺的發展狀況比較來看，目前我國在搜索引擎、社交媒體和網絡視頻等方面仍離發達國家相去甚遠。市場研究公司NetApplications2015年最新數據顯示，Google在全球搜索引擎市場里占據了68.54%的份額，［8］毫無懸念地拿下第一的頭銜；排名第2的百度僅占10.18%；Facebook的每月活躍用戶數為13億人，用戶們每天在Facebook上執行搜索命令的次數為10億次，而曾經頭頂“中國的Facebook”光環的人人網，市值卻從最高時的70億美元跌到10億美元。［9］優酷網和土豆網合并后成立的“優酷土豆股份有限公司”（Youku Tudou Inc.）成為中國最大的視頻網站，而它在全球網絡視頻市場占有率也僅為3.5%，［10］遠低于每月用戶達到10億人次的Youtube。

中國對于傳統媒介和新媒介運用上的投入不足，導致我國的對外傳播遠遠落后于西方媒體。當全球用戶通過Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等社交網站對某事件或某詞語進行火熱交流時，我們卻無法參與其中，更無法發出自己的聲音，并使之在國際語境下得到充分、正確的理解。

因此，隨著中國國勢的強盛與“漢語熱”的流行，我們應當改組、建立新的海外傳播媒介資源，同時打破中外互聯網交流的“墻”，以期海內外華文網絡媒體進行聯合或資源共享，利用多媒體各自的優勢，全方位擴大海外華文媒體在各個領域的“話語權”。

［1］ 廖友國.網絡流行語興盛的心理動因探析［J］.牡丹江教育學院學報，2009（1）：116+160.

［2］ 李鐵錘.網絡熱詞：一種亞文化傳播的民意表達［J］.當代傳播，2015（3）：85-87.

［3］ 李彪.網絡事件傳播階段及閾值研究［J］.國際新聞界，2011（10）：22-27.

［4］ 王昊.基于百度指數的網絡熱詞關注度分析［J］.新聞傳播，2014（5）：141-144.

［5］ 郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2011：194.

［6］ 美國的華人都在做什么？用數據告訴你在美華人現狀［DB/ OL］ . http：//www.nihaowang.com/news/news-10640.html，2015-04-25.

［7］ 楊余.全球化語境下提升中國互聯網國際傳播力研究［D］.中國青年政治學院，2012.

［8］ Net Applications：2015年5月全球搜索引擎市場份額數據［DB/ OL］ . http：//www.199it.com/archives/352886.html，2015-06-03.

［9］ 人人網被自己打敗：定位不清和原創性差是致命傷［DB/ OL］ . http：//finance.ifeng.com/a/20150618/13784505_0.shtml，2015-06-18.

［10］ 優酷土豆合并后全球排名第二 市場占有率3.5%［DB/OL］. http：//www.donews.com/original/201203/1120716.shtm，2012-03-12.

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